全程營銷傳播之市場競爭戰(zhàn)略(ppt)
市場競爭策略
導(dǎo)論
例：情侶水的啟示
例：金帝巧克力的啟示
主要內(nèi)容
一、市場細分概論
市場營銷策略的發(fā)展階段

市場細分的客觀基礎(chǔ)

市場細分的作用
市場營銷策略的演變
如何做好市場細分
什么是市場細分？（Segmentation）
將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起
市場/需求 市場細分
Market /Needs： Segmentation:
市場細分的作用
分析市場時機，開拓新市場

集中企業(yè)資源，投入目標市場

有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略
市場細分的標準和原則
市場細分的標準：
地理變數(shù)
人口變數(shù)：性別、年齡等
心理變數(shù)
行為變數(shù)

市場細分的原則：
可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小
可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度
有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?nbsp;
能接觸到（媒體）
市場細分步驟
n   找出影響決策的因素
n    進行【因素分析】
n    決定細分變量
n    找出有意義細分 － 目標市場
n    將競爭者放在適當位置，并顯示大小
例：瀘州X窖酒目標消費群細分
消費群基本特征
二、目標市場的選擇
評估細分市場

目標市場范圍策略

市場細分化策略
評估細分市場

適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場

公司的目標和資源——公司

市場的吸引力——競爭
市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者

潛在的競爭者

替代產(chǎn)品

購買者的討價還價能力

供應(yīng)商的討價還價能力

目標市場范圍策略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意
產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：
1、產(chǎn)品/市場集中
2、產(chǎn)品專業(yè)化
3、市場專業(yè)化
4、選擇性的專業(yè)化
5、目標市場包括整個市場
市場細分化策略
無差異的營銷策略
1、需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品
2、高檔奢侈用品
3、功能性強的產(chǎn)品
4、具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品

差異化的營銷策略
選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化營銷

集中性的營銷策略
只選單一市場，只用一種營銷組合，就是 集中化營銷
三、產(chǎn)品定位
一、定位的含義
勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。
定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
定位之重要
它是一個品牌未來發(fā)展以及營銷計劃的根本藍圖.
它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.
它點出品牌生存的源由.
一旦建立后,切勿隨意更動.
它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.

定位描述
用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。
公式：
案例：百威的市場細分及定位圖











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