“六味地黃” 市場調(diào)查報告(ppt)
“六味地黃” 市場調(diào)查報告
調(diào)查背景
河南省宛西制藥股份有限公司（宛西制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，六味地黃丸是宛西制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達到1.14億，占全廠年銷售額的43%。宛西制藥目前的目標是將其年銷售額提升至2-2.5億。
另外，由于宛西制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務(wù)。
為了達到上述兩個主要目標，宛西制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進行策略企劃。
本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計劃書而進行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對目標消費者進行深入的了解，包括他們對藥品的使用習慣及態(tài)度等，并對廣告概念進行測試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點。
調(diào)查目的
對六味地黃丸的消費者進行了解，包括他們的媒介習慣，對自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。
了解消費者對“太圣牌”六味地黃丸的看法。
探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性。
尋找六味地黃丸，特別是“太圣牌”六味地黃丸能否進入新的市場區(qū)割。
對“太圣牌”六味地黃丸的新老包裝進行測試。
確定“太圣牌”六味地黃丸的傳播概念
調(diào)查方法
調(diào)查地點：根據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個城市進行。
為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個階段進行：
第一階段：分層隨機入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=600 被訪者要求：
當?shù)爻鞘芯用瘢?
文化程度：30-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上；
過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補或藥物方式進行改善；
過去6個月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動；
不在相關(guān)行業(yè)工作。
定量被訪者情況簡述
定量被訪者情況簡述
定量被訪者情況簡述
比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)：
兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。
上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有： 商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員； 一般企業(yè)職工； 企業(yè)管理人員
哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有： 工人； 各類專業(yè)技術(shù)人員； 商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員
調(diào)查方法
第二階段：小組座談會（Focus Group Interview）（定性），每個城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求：
當?shù)爻鞘芯用瘢?
中等月收入及以上，高中及以上文化程度；
較常服用中成藥或滋補品；
過去6個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動，且不在相關(guān)行業(yè)工作。
調(diào) 查 結(jié) 果
對中藥的態(tài)度
對中藥的態(tài)度
較上海被訪者而言，哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。
對中藥的態(tài)度
與西藥比較,中藥的優(yōu)點及缺點同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對此有較為一致的認識：
中藥標本兼治的效果、對人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。

而且由于中藥對人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時也可作為“補藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。
對中藥的態(tài)度
而中藥的見效時間較長也是為被訪者所一致認可的事實，并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。
但也因此在服用中藥時，被訪者所能接受的預(yù)期見效時間通常較西藥長，可達到三個月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長期服用”的概念。
另外，“口味不好”也是中藥的主要缺點之一。
中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀
“這坐得時間長了，一下子站起來，腰就挺不起來”；
“站的時間長了，腰也酸；坐的時間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；
“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會損傷腰”；
“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；
“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點都受不了”；
“那些積極向上的活動，要參與的話，拼不過年輕人”；
“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；
女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
頭暈、耳鳴、健忘：
女性較為常見；
“頭暈的時候，睡覺都不能墊枕頭”；
“特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時候如果有其它事插進來，就把前一樁事忘得一干二凈”。
失眠、多夢：
“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；
“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；
“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實睡2、3個小時”；
“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；
“只要一躺下就做夢，醒了還能記住”；
“睡覺的時候老做夢，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負擔和壓力，其中對男性在工作上的影響較大，而對女性則是在家庭上的影響較大：
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
改善目前的“亞健康狀況”，增強活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補腎產(chǎn)品能夠達到的效果。
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法
面對自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施不盡相同：
鍛煉身體、服用滋補品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施；
而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進行飲食調(diào)節(jié)以外，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對中藥較為信賴，且有將某些中藥（如六味地黃丸）作為補品服用的習慣有關(guān)。
在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采用了滋補/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。
對補腎產(chǎn)品的認識
對補腎產(chǎn)品的認識
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸，但他們，特別是上海被訪者對六味地黃丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面：
被訪者對于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解；
而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。
由于從未接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時，對產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
產(chǎn)品的價格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價格并未對被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響，因為：
現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本能夠為被訪者，特別是用戶組所接受；
“太圣”的價格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。
與被訪者較常服用的保健品價格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價格也較易被接受。
具有下列特點的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：
歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；
本地的知名品牌與廠家：
如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；
哈爾濱被訪者對本地品牌的認同程度較上海為高；
醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦：
長時間、大強度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實力，從而在一定程度上提高他們對產(chǎn)品的信任。
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
對于“六味地黃丸”能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的認識：
上海：“耳鳴、頭暈”被認為是“六味地黃丸”能夠改善的最主要的病癥；
哈爾濱：“六味地黃丸”對腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認同。
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度
六味地黃的品牌
兩城市被訪者對于六味地黃品牌及其生產(chǎn)廠家的認知有較大差異，其中：
同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；
在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對較高的知名度；
在哈爾濱：
“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、 “世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對較高。
其中，由于強勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達到了97.3%的高知名度。
“太圣”及其生產(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認知度均較低。
其品牌認知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。
其生產(chǎn)廠家認知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。
生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。
六味地黃的品牌



對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況
服用地點：
因為“年紀大了，都難免有點腎虧”，因而年紀較大的被訪者（41-55歲組）在服用六味地黃丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用；
在哈爾濱，因為服用六味地黃丸的情況相當普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上海被訪者小；
年紀較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用六味地黃丸： “人家都會懷疑你到底得了什么病”； “人家會覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。
對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況
服用品牌：兩地的差異較大
哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；
上海： 服用的品牌不如哈爾濱集中； 以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。太圣牌占第四位。
不購買六味地黃丸的主要原因
不愿輕易用藥：
認為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：
“沒到躺著起不來了，我是不會用藥的”；
而且“腎虛不是病”，“腎是要補的，不是治的”，因此“服用一些滋補品就夠了”，不需用藥。
在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；
當自身癥狀較輕，尚未對生活產(chǎn)生明顯影響時，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認為有采取措施、特別是服用藥品的必要。
對六味地黃丸的藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解。
不購買六味地黃丸的主要原因
被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來，因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸。六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識到產(chǎn)生癥狀的原因之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識到，主要原因包括：
癥狀較輕，沒有引起重視，既未設(shè)法探求原因，更沒有采取措施改善；
由于“腎虛是上了年紀的人才得的病”是部分被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點，因此一些年紀尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無關(guān)”，覺得現(xiàn)有癥狀是暫時的，只需獲得充分休息，身體即可恢復(fù)；
認為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如：
更年期反應(yīng)：“更年期到了就會頭暈、心煩，就象廣告上說的”；
“婦科病”；
月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”；
生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。
另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。
對“六味地黃丸”的評價
對“六味地黃丸”的評價
但對其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點則略有差異：
滿意之處：
“購買方便、可就近獲得”，“價格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對現(xiàn)有“六味地黃丸”主要的滿意之處；
“緩解病情、治療腎虛”，“購買方便，可就近獲得”以及“知名品牌、信譽好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；
對“六味地黃丸”的評價
不滿意之處：
“廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處。
“價格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。
概念測試——“ 純正藥材”篇
煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細心，對中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥本來藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。
仲景牌濃縮六味地黃丸，只選用最純正的草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。

概念測試——“純正藥材”篇
內(nèi)心感受：
對于用戶以及哈爾濱的非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，“我們平時就是這樣的，對中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對中成藥就沒有想到過藥材的來源問題” 。
而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對此感受并不強烈。
利益：雖對現(xiàn)有六味地黃的用戶有一定的吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購買欲望。
“選用最純正的草藥”：對消費者來講很重要；
“就像你一樣的在乎”：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對被訪者有一定吸引力。
概念測試——“ 亞健康 ”篇
隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。我認為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。
仲景牌濃縮六味地黃丸，特別針對我腎虛的狀況，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況。

概念測試——“亞健康”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對哈爾濱的非用戶來講，他們的想法則有所不同，他們認為“隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒認為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息。”
利益：仍難以改變非用戶的固有觀念
滋陰補腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況：與其它補腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨特。
“根本改善亞健康”：
女性被訪者相信如能“從里到外進行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”；
但部分男性被訪者卻對于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。

概念測試——“ 透支”篇
長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習慣，勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。
仲景牌濃縮六味地黃丸—滋陰補腎，好象一個從不張揚的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。

概念測試——“ 透支”篇
（在年輕組測試）
內(nèi)心感受：
總體來講，男性較女性對這段描述更有感觸。
“長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習慣”：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式，對于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長期緊張的工作生活，也沒有長期不良的飲食習慣。
“勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健”： 符合多數(shù)被訪者的狀況。
“意味著健康的透支”：透支這個詞得到了消費者的認同，在哈爾濱被稱做超勞。
“由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了”：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。
利益：
“好象一個從不張揚的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”：可以滿足上述需求，對被訪者有一定吸引力。
概念測試——“ 財富”篇
生活中很多“財富”我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護理珍貴的收集。細心補救心愛的瓷器。身外之物尚且如此，無價的健康，特別是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。
仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。

概念測試——“ 財富”篇
內(nèi)心感受：
對于身外之物十分愛護、在意，例如侍弄花草、愛護收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷。 “我就是這樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊經(jīng)常會拿出來擺弄，輕易不讓別人動。”但也有被訪者表示自己不是這類性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，沒心思去照顧這些細節(jié)”。
無論對上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟”相比身外之物更該細心呵護的道理均能夠引起各類被訪者的強烈共鳴。 “我們以前從來沒意識到腎臟有這么重要，通過此番講述，我們覺得確實應(yīng)該重視對腎臟的保護了”。
利益：
“保健全身”：對被訪者有吸引力，多數(shù)人相信通過服用六味地黃丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的功效。
每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8粒”對于吃過六味地黃丸的人來講，感覺服用輕松省事，而對于非用戶來講，則擔心服藥麻煩。
在保健全身的基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣傳的影響，哈爾濱女性消費者認為六味地黃丸可以養(yǎng)顏的特點也可突出。
概念測試——“ 人到中年”篇
人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。
仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補腎良藥，尤如潤物細無聲的春雨，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。

概念測試——“ 人到中年”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受對于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來講都具有很強的相關(guān)性，特別是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充沛，不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴。“說到我心里去了，進入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當”。

利益：
“千年補腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心。
“尤如潤物細無聲的春雨”：這個比喻很形象地講出了六味地黃丸的特性。
“由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨特。
概念測試——“ 天人合一”篇
形形色色不同廠家的六味地黃丸，對它們的品質(zhì)從不懷疑，不知如何判斷，也不知哪一種最真正值得信賴。
“醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個淵遠流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個品牌雜亂，選擇多重的社會里，天人合一的仲景牌給我一種安全感，值得信賴。
概念測試——“ 天人合一”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶的想法，面對市場上各種廠家出產(chǎn)的六味地黃丸，同樣是六味地黃丸，消費者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。
哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，因此對“吃來吃去各種補腎的藥和保健品”沒有同感。
利益：
“天人合一”這個概念使得被訪者認識到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對“仲景”牌的信任感。
素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山：
“天然藥庫”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的興趣；
但因被訪者對六味地黃的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對他們進行宣傳和說明，才能對被訪者產(chǎn)生較大吸引力。
概念測試——“ 及早開始”篇
生活的舞臺沒有彩排，只能繼續(xù)，不可以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個負責任的人，包括對自己的健康。及早開始針對健康采取防御或補救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。
仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補腎，強生健體。為健康，為生活。

概念測試——“ 及早開始”篇
內(nèi)心感受：
這段內(nèi)心感受對于哈爾濱非用戶有一些觸動，喚醒了他們對自己健康的重視；對于上海的非用戶來講，他們并不是忽視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感觸不深。
對于用戶來講，因為他們本身就是對自己健康負責、重視的人，所以該段文字有一定的相關(guān)性，他們認同這種看法。
該概念僅在年輕組中測試，但與年輕人的想法不很接近，因為他們尚未有珍惜自己健康，及早采取措施的意識。
利益：
“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎。
“為健康、為生活”：略顯空洞，不足以促使非用戶購買六味地黃丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。
概念測試——“ 平衡”篇
追求享樂的我對誘惑來者不拒。壞習慣不勝枚舉—飲食不良，只要好吃不要營養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價。但擁有這些快樂的我又時常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。
仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)?？鞓泛徒】滴胰?

概念測試——“ 平衡”篇
內(nèi)心感受：
這種以健康為代價的的生活方式對于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。
利益：
“快樂和健康我全要”：容易產(chǎn)生負面影響，“給人感覺六味地黃丸像是神仙藥、壯陽藥”。



概念測試——“ 求真、求本”篇
象我這個歲數(shù)的人，對任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。
仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補腎，自然，健康。為我提供實實在在的幫助。

概念測試——“ 求真、求本”篇
此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進行了兩組測試。
內(nèi)心想法：
“象我這個歲數(shù)的人”：因感覺像是針對老年人的講的話而不受歡迎。
“對任何事情都有自己的看法”：被訪者不太同意這種態(tài)度，“我們也會聽取別人的意見”。
“我看中的求本，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。
利益：
“自然，健康，為我提供實實在在的幫助”：比較平凡，對被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。
概念測試——總體評價
測試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受；
在測試的概念中：
“人到中年”準確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費者的相關(guān)性最強；
“財富”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細心照顧”的道理對被訪者有很大的觸動，尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；
“天人合一”：在很大程度上提升了消費者對仲景牌的信賴感，對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認識品牌都有一定意義。
“透支”和“及早下手”：雖然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個概念感觸要弱一些。
“純正藥材”：符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合。
“亞健康”：符合目前非用戶的內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I
“平衡”、“求真、求本”：與消費者的想法不夠貼近。
關(guān)于“仲景”
被訪者對“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：
在定量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；
在座談會中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認為“是個風景區(qū)吧”；
而對于“張仲景”，除個別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個老中醫(yī)”），他們對于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。
但當被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名的“仲景牌”會產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會是造偽劣藥品的”， “能幫助我們解決一些疑難病癥”。
張仲景的形象
媒介習慣——頻率
媒介習慣——接觸時段及內(nèi)容
媒介習慣——接觸時段及內(nèi)容
媒介習慣——接觸時段及內(nèi)容
56-65歲年齡組的被訪者對電視和廣播中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高。
體育性的節(jié)目及版面對男性的吸引力明顯高于女性。
結(jié)論建議
被訪者對中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對六味地黃的接受和使用情況。
“天然、無毒副作用”，“標本兼治，具有治療和調(diào)理的雙重功效”是中藥與西藥相比較，為被訪者所一致認可的優(yōu)點。
但“起效慢”、“難以堅持”也成為影響他們服用中藥的主要障礙。
對中藥接受程度較高的被訪者對六味地黃丸也較易接受。
整體而言，被訪者對腎虛的認識較為模糊。根據(jù)市場成熟程度、年齡、就診情況、性別等的不同，他們對腎虛的認識也不盡相同。
腎虛的各種癥狀表現(xiàn)給被訪者生活及工作上帶來了不同程度的影響，但還不及因此而產(chǎn)生的心理負擔和壓力。所以他們具有較為強烈的改善目前癥狀的愿望。
結(jié)論建議
結(jié)論建議
目前“太圣”的知名度較低，而“仲景”則更不為被訪者所了解。
如能令被訪者了解“張仲景”“儒門之孔子”的地位，則可提高他們對“仲景牌”產(chǎn)品的信心。但需要較大投入。
對于現(xiàn)有用戶，將“太圣牌”轉(zhuǎn)換為“仲景牌”不會對他們產(chǎn)生負面影響。
根據(jù)目前市場狀況，“太圣牌”六味地黃丸銷售額的增長應(yīng)來源于以下兩個部分：
現(xiàn)有六味地黃丸用戶市場：營銷目標——品牌轉(zhuǎn)換
目前“太圣/仲景”所面臨的競爭對手多為知名度高、歷史悠久的品牌；
對此，對被訪者進行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹立“太圣/仲景”的優(yōu)質(zhì)品牌形象，并因此促使他們轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌。
非六味地黃丸用戶市場：營銷目標——產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換
對于年紀較輕，且對服藥有較大抵觸情緒的非用戶，如期望短期內(nèi)對他們產(chǎn)生影響則需要較大的投入，且有較大阻力。
而對于年紀較大（40歲以上）、自覺有腎虛癥狀且已采取滋補保健品或其它藥品改善自身癥狀的被訪者而言，如能進一步提高他們對腎虛及六味地黃丸的認識，則有助于促使他們改變目前服用產(chǎn)品的類別。
結(jié)論建議
結(jié)論建議
仲景牌六味地黃丸定位概念
內(nèi)心感受:
人到中年，自感身體不如前。腰酸體乏、頭昏耳鳴等癥狀隨之而來，腎虛使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠。腎臟乃五臟之首，先天之本，只有悉心呵護，才能使我重新煥發(fā)活力。
利益:
仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補腎良藥，尤如潤物細無聲的春雨，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，保健全身，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。
結(jié)論建議
支持點:
“醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里
它來自素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山，六味地黃丸最主要的一味藥為山茱萸，在全國以伏牛山的出產(chǎn)為佳品。
因為它的劑型與傳統(tǒng)的臘丸、蜜丸、水蜜丸等相比更先進，將六味中草藥濃縮精華，提取和純化，吸收更好、療效更佳。

“六味地黃” 市場調(diào)查報告(ppt)