鞍鋼新軋鋼股份有限公司--營銷戰(zhàn)略(ppt)
鞍鋼新軋鋼股份有限公司 營銷戰(zhàn)略
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鞍鋼新軋咨詢項目概要進(jìn)度計劃
關(guān)于第二階段項目進(jìn)程的說明
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完備的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的保障
企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，需要六個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵戰(zhàn)略之一
鞍鋼新軋為保證未來穩(wěn)定發(fā)展，需在營銷及銷售方面解決好以下六個問題
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制定營銷戰(zhàn)略需要充分考慮營銷環(huán)境因素
鋼鐵行業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國政府對鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好
同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境
同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會和自然環(huán)境方面對鋼鐵行業(yè)要求逐步提高
從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的層面看，未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進(jìn)入和國內(nèi)廠商間的競爭
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目前我國鋼材消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主
但是鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整變化，逐步向高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品過渡
從消費(fèi)區(qū)域來看，我國鋼材消費(fèi)重心正進(jìn)一步轉(zhuǎn)向華東和中南地區(qū)，而且競爭最激烈
我國冷軋板未來消費(fèi)市場需求增長較大
我國冷軋板下游行業(yè)發(fā)展走勢良好，對鋼材的需求量呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長趨勢
未來載重車和轎車?yán)滠埌逑M(fèi)量較大，其中轎車板的市場增長率最大
我國汽車行業(yè)生產(chǎn)相對集中，有利于鋼材生產(chǎn)商和供應(yīng)商在提供產(chǎn)品和服務(wù)時降低流通成本
我國正逐步成為家電、輕工、機(jī)電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動我國鋼材消費(fèi)用量的迅猛增長
我國鍍鋅板市場近年來一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求勢態(tài)，但未來2~3年產(chǎn)能將大量增加
彩涂板在我國的消費(fèi)量逐步增長，目前主要用于建筑市場，其中夾芯板和瓦楞板占了85%的消費(fèi)量
我國線材消費(fèi)用量需求趨于平穩(wěn)，以普通線材為主
型材需求總量呈上升趨勢
根據(jù)“十五”規(guī)劃，我國重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競標(biāo)將逐步走向市場化和公開化，競爭愈加激烈

我國中厚板消費(fèi)市場未來幾年需求量總體呈上升趨勢
目前我國中厚板的產(chǎn)品檔次低，以普碳板為主
到2010年我國對專用中厚板的需求量將達(dá)到655萬噸，其中造船板將達(dá)到200萬噸　
我國船板鋼材用戶主要是兩大船舶集團(tuán)和地方船舶企業(yè)，占總量的66%
兩大集團(tuán)下屬造船廠是船板鋼材生產(chǎn)商和供應(yīng)商主要爭奪的市場焦點
壓力容器用鋼材我國生產(chǎn)水平有限，消費(fèi)需求大約在一百萬噸，但是壓力容器企業(yè)處于低谷，發(fā)展空間有限
鋼鐵產(chǎn)品用戶的采購特點，決定了鋼廠的營銷行為
例如中國造船業(yè)對船用鋼板的要求越來越高
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寶鋼——中國鋼鐵工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)
其中，汽車板已占領(lǐng)國內(nèi)超六成高等級汽車外板市場
寶鋼家電板已占領(lǐng)國內(nèi)市場42%，且增勢迅猛
寶鋼股份還建立了市場快速反應(yīng)機(jī)制
寶鋼的營銷戰(zhàn)略——中國鋼鐵行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者
武鋼是新軋鋼的主要競爭對手，以冷軋板和硅鋼片為主打產(chǎn)品
國家實施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益
其他競爭者有首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼和沙鋼
競爭的不斷加劇將對鋼鐵企業(yè)整體營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出新的發(fā)展需求
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先進(jìn)的營銷理念是建立營銷體系的前提
分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提
現(xiàn)代營銷體系由市場、銷售、客戶服務(wù)與技術(shù)支持三部分構(gòu)成，新軋要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位還任重而道遠(yuǎn)
市場分析包括產(chǎn)品、營銷渠道、價格和促銷方式四個因素（4P）
根據(jù)新軋鋼研發(fā)和技術(shù)改造發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在及將來新軋鋼主要的產(chǎn)品構(gòu)成如下：
目前冷軋和厚板是新軋銷售額的主要來源，大型和厚板是利潤的主要來源
新軋產(chǎn)品的成本相對較高，降低成本仍是增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵
新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場，產(chǎn)品檔次還需提高
2001年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國內(nèi)市場排第二位，略高于主要競爭對手武鋼，而與標(biāo)桿企業(yè)寶鋼相比有12%的差距
2001年鞍鋼線材市場占有率為8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差15%
2001年鞍鋼中厚板占國內(nèi)市場的19%，列第一位，其中37%為新軋厚板，占國內(nèi)中厚板市場的7%左右
2001年新軋重軌的市場占有率名列第二，略高于包鋼，而與第一位的攀鋼差距較大
華東、華南和東北、華北兩大區(qū)域目前是新軋的主要銷售市場，其中冷軋和線材以南方市場為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半
焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷售和利潤來源
虧損主要來自建筑用型鋼
型材的單位利潤高的產(chǎn)品也是銷售和利潤貢獻(xiàn)的主要產(chǎn)品，其他主要是因為市場容量小
厚板中Q195-235AB/F銷量貢獻(xiàn)最大，軍工921利潤貢獻(xiàn)最大，同時新軋應(yīng)加大船板A和16MN的銷量
厚板虧損主要原因是新產(chǎn)品市場未打開，以及軍工產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)
厚板單位利潤前十六位的產(chǎn)品主要是軍工產(chǎn)品，受軍備影響大
Q195-235A/B普碳板是冷軋的主要銷售和利潤來源，而德標(biāo)普板的銷售和利潤較好
日標(biāo)普板虧損，代料虧損較多，應(yīng)盡量減少
冷板單位利潤最大的產(chǎn)品包括新產(chǎn)品和將要淘汰的產(chǎn)品，對市場前景不好的產(chǎn)品應(yīng)實施收割策略
Q195~215AB是線材的主要銷售和利潤來源
線材虧損的主要原因是新產(chǎn)品，其中20SiMnV是建設(shè)部推行產(chǎn)品，前景較好
線材單位利潤最大的產(chǎn)品主要由于質(zhì)量和價格原因，導(dǎo)致銷量有限
整體上看，新軋公司現(xiàn)有產(chǎn)品的整體競爭力較弱，形勢不容樂觀
寶鋼的產(chǎn)品策略——高附加值產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品
武鋼股份在產(chǎn)品方面實施精品名牌戰(zhàn)略，主要市場在華東和華中地區(qū)
根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量——價格矩陣，企業(yè)有九種定價策略
鋼鐵企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭需要，采取了不同的定價策略
新軋對不同的產(chǎn)品采取不同的定價策略
新軋還根據(jù)市場價格的變動情況進(jìn)行價格調(diào)整
新軋還采用區(qū)別定價法，對不同的客戶按不同的批量提供不同的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品促銷方式有四類，工業(yè)品與消費(fèi)品的促銷手段各有側(cè)重
專業(yè)雜志和網(wǎng)站是目前鋼廠的主要廣告媒體
價格折扣和運(yùn)費(fèi)貼補(bǔ)是目前鋼廠的主要促銷手段
保值銷售和質(zhì)押銷售成為鋼廠新的促銷手段
鋼廠還采取人員推銷和公關(guān)等促銷方式
新軋的促銷工作取得了一定成效，但是缺乏系統(tǒng)的策劃
營銷渠道是一條溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的生命之河
新軋的分銷體系由經(jīng)銷商 、國貿(mào)和直銷三部分組成，以經(jīng)銷為主，占總訂貨量的68.7%
新軋目前有經(jīng)銷商50家，由全國范圍和區(qū)域經(jīng)銷商兩部分組成，更多的體現(xiàn)地域特點
直供客戶以東北地區(qū)為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區(qū)沒有直供客戶
國貿(mào)公司作為鞍鋼集團(tuán)公司的專業(yè)化貿(mào)易公司，在鞍鋼的分銷體系中占有重要地位
2001年直供企業(yè)定貨量占到公司總訂貨量的9.8%，其中大型和厚板的直供比例最高；冷軋和線材以經(jīng)銷商渠道為主
直供客戶以東北地區(qū)為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區(qū)沒有直供客戶
目前新軋開拓直供用戶主要靠價格競爭，不利于渠道的良性發(fā)展
新軋目前的渠道管理重點在于規(guī)避自身風(fēng)險，沒有考慮與經(jīng)銷商風(fēng)險共擔(dān)，打擊了經(jīng)銷商的積極性
鞍鋼新軋公司對經(jīng)銷商管理不到位：基礎(chǔ)資料收集較完整，但營銷資料缺乏
中國鋼鐵行業(yè)的標(biāo)桿寶鋼的渠道策略是以直供為主
武鋼股份按照“關(guān)注最終用戶，保護(hù)中間利益，一體化制定政策”的策略不斷發(fā)展和服務(wù)最終用戶
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新軋組織設(shè)計在營銷管理、信息管理、市場開發(fā)和技術(shù)服務(wù)方面的職能較弱
新軋的信息中心定位不清，削弱了營銷管理和信息管理職能
市場開發(fā)的力量薄弱，深度不夠
技術(shù)服務(wù)的力量薄弱，深度不夠
對銷售部和營銷人員的考核體系不合理
定價流程授權(quán)不足，環(huán)節(jié)多，效率低，對市場反應(yīng)速度低慢
營銷信息化建設(shè)不到位，流程成本高，反應(yīng)速度慢
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最終用戶選擇鋼材的依據(jù)是質(zhì)量、價格與服務(wù)，其中直供用戶非常重視鋼廠提供的服務(wù)
寶鋼已經(jīng)建立起完備的全過程服務(wù)體系
武鋼已經(jīng)建立起高效的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
大型的鋼材流通企業(yè)也開始向用戶提供鋼材加工和配送服務(wù)
新軋的客戶服務(wù)工作仍處于初級階段
新軋的客戶管理工作也需要完善
鞍鋼新軋營銷方面的SWOT分析
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新軋鋼2002－2010年總體戰(zhàn)略目標(biāo)對營銷目標(biāo)的制訂起著決定性作用
新軋鋼2002－2010年營銷目標(biāo)主要以利潤為中心，以精品鋼材的市場份額增長和營銷系統(tǒng)的建設(shè)為重點
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鞍鋼新軋鋼營銷戰(zhàn)略——中國鋼鐵行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者
根據(jù)產(chǎn)品的市場地位，新軋應(yīng)采取以下措施增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力
未來新軋要向高價值定價策略轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)寶鋼
新軋應(yīng)以競爭定價為基本策略，同時進(jìn)行客戶細(xì)分定價
新軋還應(yīng)對市場變化作出預(yù)測，從被動調(diào)價轉(zhuǎn)向主動調(diào)價
客戶導(dǎo)向與區(qū)域?qū)虿⑿惺墙鉀Q鞍鋼新軋渠道問題的根本思路
新軋所采用的兩種分銷渠道的特點和適用范圍
新軋應(yīng)針對大直供 客戶和一般客戶的需求差別在營銷渠道上執(zhí)行不同的戰(zhàn)略
賣技術(shù)而不是賣產(chǎn)品已經(jīng)成為國際上通行的工業(yè)品銷售理念，技術(shù)服務(wù)成為開發(fā)重點客戶的主要手段
鞍鋼新軋要建立三級技術(shù)服務(wù)體系，同重點用戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
根據(jù)目前鋼鐵產(chǎn)業(yè)的市場格局和自身情況，新軋應(yīng)爭取成為服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者
除技術(shù)服務(wù)外，直供企業(yè)的開發(fā)還需要考慮以下方面
單從資源利用角度考慮，新軋銷售全部用于開展直供客戶，將分銷部分全部劃歸國貿(mào)最理想
在中間商策略中，新軋應(yīng)采用選擇分銷方式
鋼鐵行業(yè)處于成熟期、市場潛力相對較小，因此新軋應(yīng)該采用少量大經(jīng)銷商的方式
經(jīng)銷商的選擇應(yīng)重點扶持地域經(jīng)銷商，通過虛擬地域分區(qū)，自然優(yōu)化經(jīng)銷商
通過經(jīng)銷商評估，進(jìn)行分級管理，適當(dāng)放寬回款要求，以進(jìn)一步增大市場競爭力
客觀上講，渠道之間的競爭和沖突始終存在，對其進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展是渠道管理的關(guān)鍵所在
新軋在渠道管理中可以采取以下措施以實現(xiàn)良性發(fā)展
鞍鋼新軋應(yīng)當(dāng)同經(jīng)銷商建立相互依賴的關(guān)系
在渠道中鞍鋼新軋與經(jīng)銷商應(yīng)分擔(dān)職責(zé)，保持渠道的暢通
樹立為經(jīng)銷商服務(wù)的觀念，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和幫助
鞍鋼新軋需要對經(jīng)銷商定期進(jìn)行評估和激勵，保持渠道的活力
新軋應(yīng)對促銷活動進(jìn)行系統(tǒng)策劃
對于不同技術(shù)含量的產(chǎn)品，新軋要有不同的促銷方式
新軋可借鑒寶鋼和武鋼的營銷體系，來改進(jìn)自身的營銷組織結(jié)構(gòu)
目前新軋營銷體系改進(jìn)應(yīng)突出營銷管理和技術(shù)服務(wù)職能
新軋要重新明確市場部的職責(zé)，并進(jìn)行人力調(diào)整
同時新軋也要重新明確銷售部的職責(zé)，進(jìn)行人力調(diào)整
新軋還需確定技術(shù)服務(wù)部的職責(zé)，并進(jìn)行人力配置
隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，可以在銷售部將市場開發(fā)同銷售業(yè)務(wù)分離，完善營銷體系
市場開發(fā)科與銷售業(yè)務(wù)科各司其職，相互協(xié)調(diào)
新軋還要明確不同營銷人員的任職資格，作為選拔和聘任的依據(jù)
員工的績效是由員工的能力因素和意志因素決定的
新軋要有計劃地對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)
銷售部還要對市場開發(fā)人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)
新軋應(yīng)調(diào)整對銷售部的考核辦法
在考慮薪酬結(jié)構(gòu)時，要考慮到員工的不同勞動性質(zhì)要與不同的報酬形式相對應(yīng)
公司應(yīng)成立定價委員會，并明確職責(zé)
明確定價委員會的運(yùn)作方式，分級授權(quán)，提高市場反應(yīng)速度
新軋還應(yīng)建立健全客戶管理體系，提高客戶滿意度
新軋要保障客戶管理體系的順暢運(yùn)行，還需建設(shè)信息化平臺，以提高反應(yīng)速度
新軋必須重視服務(wù)，變推動策略為推拉結(jié)合策略
鞍鋼新軋首先要向競爭者學(xué)習(xí)，建立全過程服務(wù)體系
通過三級技術(shù)服務(wù)體系，建立產(chǎn)、銷、研一體化運(yùn)行機(jī)制
鞍鋼新軋與北大縱橫攜手共創(chuàng)美好明天！


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