立白品牌策略




成為中國最好的傳播代理商, 幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌并推動(dòng)即時(shí)的銷售, 為重視品牌的客戶所倚重
三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商
五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商

目前人數(shù) 目前辦公環(huán)境可容
納人數(shù)（3年規(guī)劃）
因賽品牌顧問(同時(shí)也是
集團(tuán)公司的策略企劃部) 6 10
客戶服務(wù) 14 24
創(chuàng)作 32 50
媒介 5 12
行政/財(cái)務(wù) 10 15
今天提案的內(nèi)容
立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略
立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)
旭日傳播集團(tuán)對(duì)立白的品牌傳播代理服務(wù)建議
期望今天提案后的印象
旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴
包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面
思考架構(gòu)

立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線
立白面臨的挑戰(zhàn)
如何使立白從一個(gè)區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)品牌成長為一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌
如何對(duì)產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，使每個(gè)產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻(xiàn)到立白集團(tuán)作為一個(gè)“日化航空母艦”的企業(yè)形象？
從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌
首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn)
以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象進(jìn)攻全國市場，搶奪全國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位
合理的產(chǎn)品線規(guī)劃
不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴(kuò)張會(huì)毀掉一個(gè)品牌，例如沙市日化的“活力28”
寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（category brand）
一個(gè)品牌只針對(duì)某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌
寶潔在全球共有九個(gè)洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的不同需求
再看看競爭對(duì)手納愛斯的產(chǎn)品線
納愛斯的品牌結(jié)構(gòu)
兩大品牌分別針對(duì)兩大類清潔產(chǎn)品：個(gè)人清潔與家居織物清潔（洗滌）
充分利用品牌資源
延伸有相關(guān)性，消費(fèi)者有可信度
每一個(gè)產(chǎn)品都可以貢獻(xiàn)到品牌，節(jié)省推廣費(fèi)用
面臨的問題：把口腔護(hù)理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則
口腔護(hù)理需要很專業(yè)的技術(shù)和形象支持
雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護(hù)理類，缺乏相關(guān)性
短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和可信度
對(duì)立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示
立白集團(tuán)的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場獨(dú)立發(fā)展
“立白”涵蓋了織物洗滌類、個(gè)人清潔類和口腔護(hù)理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度
今天的主要課題
競爭環(huán)境對(duì)立白的挑戰(zhàn)
雕牌和奇強(qiáng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉行業(yè)的價(jià)格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價(jià)格卻與外資品牌汰漬相當(dāng)，因此立白面臨很大的價(jià)格壓力
立白在洗潔精市場也面臨較大的價(jià)格壓力 - 主要對(duì)手高富力和白貓都比立白的價(jià)格低
立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價(jià)格上逼近立白
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該
鞏固現(xiàn)在的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)立白的忠誠度（G7）
將現(xiàn)有的輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變忠實(shí)消費(fèi)者（G6 G7）
吸引對(duì)手的消費(fèi)者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實(shí)消費(fèi)者（G2 G6 G7）
立白應(yīng)對(duì)價(jià)格競爭的市場策略
推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”：
加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質(zhì)再沉積在衣物表面而導(dǎo)致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新
從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對(duì)手雕牌在功效上的差距，以加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感到物有所值
但消費(fèi)者選擇的是品牌
產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)和感性價(jià)值，才能影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象的改變


從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值
雕牌洗衣粉的品牌策略
對(duì)立白的挑戰(zhàn)
如何從產(chǎn)品的功效
到品牌的情感利益點(diǎn)和感性價(jià)值，
在每一個(gè)層面都拉開與主要競爭對(duì)手的差距，
給消費(fèi)者提供一個(gè)從理性到感性的理由，
使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品
在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會(huì)
主要競爭品牌搶占了什么功效
在功效競爭上都圍繞著“去污”展開
立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨(dú)特的功效價(jià)值
立白在功效上積累了什么資產(chǎn)
立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價(jià)值

“抗再沉積”加“不傷手”有什么價(jià)值
“抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價(jià)品牌中還沒有此項(xiàng)功能
保護(hù)衣物，讓衣物保持“健康”
不傷手（不刺激皮膚），立白獨(dú)特?fù)碛械墓π卣?
保護(hù)皮膚，讓使用者健康地使用
“健康去污”對(duì)立白意味著什么
從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?，建立一個(gè)新的干凈標(biāo)準(zhǔn)
在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點(diǎn)：“健康”
在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流/時(shí)尚
“健康去污”應(yīng)包含什么功效特征
消費(fèi)者是否有“健康去污”的需求
從行為和態(tài)度來看消費(fèi)者有三類
她們對(duì)洗滌的要求在逐步提升
她們對(duì)洗滌干凈的標(biāo)準(zhǔn)在逐步提升
一般去污 深層去污
單純?nèi)ノ?殺菌防霉
單純干凈 護(hù)理：護(hù)色保新/不傷衣物
方便易洗 香味、不傷手……

她們對(duì)立白洗衣粉/洗潔精的印象
對(duì)品牌的直接聯(lián)想
大眾化牌子
價(jià)格適中
物美價(jià)廉
廣告很直觀
廣告光頭人物印象深


她們對(duì)汰漬洗衣粉的印象
她們對(duì)雕牌的印象
對(duì)立白的啟示
健康是消費(fèi)者對(duì)洗滌類產(chǎn)品日益提升的需求
健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn)
“健康去污”可以使立白率先建立一個(gè)新的“干凈”標(biāo)準(zhǔn)，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價(jià)值，同時(shí)又可以大大增強(qiáng)品牌形象的專業(yè)感和檔次感？

建議把“健康去污” 作為立白的核心功效概念
表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了健康，為了達(dá)到干凈更不能損害健康。
立白主張“健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細(xì)菌，同時(shí)在洗滌過程中還不會(huì)刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護(hù)，健康得到放心的保證。
立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。
建議立白的品牌策略
立白的品牌個(gè)性/形象
細(xì)心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關(guān)懷的
有健康意識(shí)的
懂生活情調(diào)的
能干的、機(jī)智的

立白品牌的核心三角關(guān)系
立白的品牌傳播主題
如何把“健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品上
立白超潔加香洗衣粉廣告策略
兩個(gè)產(chǎn)品概念
（一）現(xiàn)存的產(chǎn)品概念：
加入抗再沉積劑，防止洗滌過程中的二次污染，讓衣物保持持久的亮麗

（二）根據(jù)“健康去污”改進(jìn)的產(chǎn)品概念
在去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，在加入殺菌防霉的功能，并將這三種功效包裝成一個(gè)“三重去污”的產(chǎn)品概念
產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬
核心利益點(diǎn)
傳播按鈕
持久光新，出色立白
支持點(diǎn)：抵抗二次污漬
特有的亮白還原因子（抗再沉積劑），有效
抑制污漬擴(kuò)散以再次沉積在衣物表面，使衣
物保持更持久的亮麗如新
產(chǎn)品概念（二）：三重去污
在現(xiàn)有去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，再加入殺菌防霉功能，并包裝成“三重去污”的產(chǎn)品概念：
第一重：深層速潔因子，快速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)/袖口頑漬
第二重：特有亮白還原因子，有效防止污漬沉積在衣物表面，抗二次污漬
第三重：特制殺菌配方，有效去除99.9%衣物上的常見細(xì)菌
核心利益點(diǎn)
真正干凈，健康放心
傳播主題
三重去污，干凈放心
支持點(diǎn)
三重去污的產(chǎn)品概念

下面請(qǐng)看兩個(gè)產(chǎn)品概念
的創(chuàng)意表現(xiàn)




立白品牌策略