藍帶啤酒品牌策略


© 麥肯  光明廣告公司
2000 年 10 月 27 日
目錄
啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題

找出有特色的“藍帶口味”

界定藍帶啤酒品牌的心理價值

藍帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略

品牌及產品線規(guī)劃
啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題
啤酒的主要飲用場合和購買動機
三大飲用場合 影響購買動機的前三大因素

餐飲 口味 / 心理或象征價值 / 價格
占銷量80%
家庭 口味 / 價格 / 心理或象征價值
(有時是價格第一)

夜店 心理或象征價值 / 口味 / 價格
(有時是口味第一)
口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量 如果心理或象征價值不能與口味特色相適應并強化它，那它就只能停留于非主銷量場合---夜店等，支持不了主銷量場合---餐飲與家庭
啤酒品牌的基本法則
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌

2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌
喜力：純粹的口味，純粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鮮口味，新的觀點 萊克：喝得爽，活得爽
另外，經驗告訴我們，口味特色中有很強 的“產地特征”，這種“產地特征”對啤酒的 口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦 予品牌一種獨特的地緣特色。
啤酒品牌“成功三要素”
例證：知名國際品牌的 “成功三要素”
資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”
喜力
科羅拉
百威
健力士
生力
目前的藍帶
“清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力 藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) -------
一、藍帶沒有界定明確的口味特色及 產品創(chuàng)新方向
藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久”

“清爽”只是目前藍帶消費者自發(fā)的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產品價值被保護、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力

口味特色界定不清，也使產品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產品，藍帶自己也許也會感到茫然

新口味及新產品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境
二、“天長地久”強化不了口味特色 (品牌心理價值與產品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力)
“天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力

“天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者--25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中

這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了”(資料來源：麥肯pulse)
三、“美國”血統(tǒng)被質疑甚至因此導致拒買
這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。

“美國老牌”不僅是目前消費者購買藍帶的主要動機，更是藍帶未來的立足之本。一旦消費者認為肇慶產的藍帶是“中國藍帶”，那后果不堪設想。
小結：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)

1、沒有界定明確的口味特色及產品創(chuàng)新方向

2、“天長地久”強化不了口味特色

3、“美國”血統(tǒng)被混淆和質疑
找出有特色的 “藍帶口味”
1、啤酒口味的分類
啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型
“我國占主導地們的啤酒產品是原麥汁濃度10--12度，
發(fā)醇度56--65% 的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng)
風格的啤酒”

----- 《啤酒工藝學》P411，秦耀宗主編

“因啤酒的傳統(tǒng)產品，就有濃醇型和淡爽型之分，而
自20世紀60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新
產品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新
產品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒”

----- 《特種啤酒釀造技術》P41，康明官編著
淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來源：《啤酒工藝學》P412，秦耀宗主編 )
2、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢
“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢
“生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口
味淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使
釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風
格的啤酒”

----- 《啤酒工藝學》P412，秦耀宗主編

“然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發(fā)展之
中的，何況啤酒的淡爽化和低醇化，對于某些消費
群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢”

----- 《特種啤酒釀造技術》P136，康明官編著
“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢
“從美國到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒風
靡世界，譽為國際口味，我國啤酒受德國影響，追
求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業(yè)大發(fā)
展，引進丹麥、比利時釀造技術，80年代開始制造
淡爽型啤酒” ----- 《啤酒工藝學》P412，秦耀宗主編

“在啤酒品種方面，國際上多以10-11度(麥芽度)淡色
啤酒為主。近年西方國家則流行起原麥汁家度為7-9
度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡
啤酒。目前在英美風行的是酒精含量為2%的淡啤酒”
----- 《啤酒工藝學》P6，秦耀宗主編
淡爽型啤酒的市場營銷狀況
98年，light beer 占了美國啤酒市場的40%，比1987年增長25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年間，light beer 年年增長速度為5.2%，是整個啤酒市場年增長速度(0.4-0.5%)的10倍
(資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場信息)

“一些發(fā)達國家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上”
(《特種啤酒釀造技術》P260，康明官編著 )
3、“淡爽型啤酒”概念的界定
“淡爽型啤酒”概念的界定
“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄，
是口味更純正，使一些營養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些
影響口味平衡的成分更減少”

“淡爽型啤酒是國外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是
相對于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點是原麥汁濃度略
低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤
較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽
，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強”

----- 《特種啤酒釀造技術》P278，康明官編著
4、“淡爽型啤酒”的典型新產品
干啤
“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較
高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不
敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認為啤酒能給
人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干
啤酒 (即super dry，特點是淡爽/低熱量/低糖/高醇)”

----- 《特種啤酒釀造技術》P47，P135，康明官編著

“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”

----- 《特種啤酒釀造技術》P278，康明官編著
低醇/無醇啤酒
“近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了
防止酗酒的危害，并在啤酒消費量基本上達到飽和
和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看
好無醇或低醇啤酒的市場前景，積極研制并生產這
方面的產品”


----- 《特種啤酒釀造技術》P47，P135，康明官編著

冰啤
“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理，
并進一步強化冷混濁物去除而得的、質量更為優(yōu)良
的新型啤酒”
“目前，全世界冰啤酒的生產方興未艾。冰啤酒的問
世，迎合了消費者的心理和飲用習慣，尤其頗受20-
35歲這個年齡段的飲用者青睞”

----- 《特種啤酒釀造技術》P155，P159，康明官編著

“冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、
清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)”

----- 《啤酒工藝學》P444，秦耀宗主編
純生啤酒
“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、
講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個新‘寵
兒’也就幸運而生”

“低溫成熟啤酒經除菌處理和無菌灌裝而得到的純生
啤酒產品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程”

“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風味新鮮爽口，
泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈
的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失”

----- 《啤酒工藝學》P437，秦耀宗主編
5、小結：啤酒口味的發(fā)展趨勢
淡爽化


低麥芽度 (11度以下)
酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發(fā)展
采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒
低熱量，低糖
苦味輕，氣足而殺口力強
色澤淺而清透
6、淡爽型啤酒的種類及產品范疇 (以市場和消費者為導向，以啤酒技術理論為參考所作的分類)
7、淡爽型啤酒的產品形象
根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產品形象：

年輕
時尚
健康
有活力
隨意
8、藍帶的口味特色就是 “淡爽”
藍帶的口味傳統(tǒng)

藍帶起源于淡啤酒。1882年，藍色絲帶被
系在一種叫“極品”的有特殊品質的淡啤酒的瓶
頸上，由此，產生了“藍帶”這個名字。


* 資料來源：Pabst官方網(wǎng)址 www.pabst.com/history
91年在肇慶投產后的口味特點
以“清爽”的口味形成不同于國產啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一

產品特點是“味純、質優(yōu)、色淡、氣足”，從技術成份上，它屬于淡爽型啤酒


* 資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁
消費者目前對藍帶的口味認知

目前消費者認為藍帶的口味 “清爽” 、“淡”





* 資料來源：麥肯pulse，有關消費者問詢
9、藍帶啤酒應堅持走“淡爽”特色的路線
淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來 廣闊的市場前景。
淡爽型啤酒的產品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產品空間可以拓展。
淡爽型啤酒在國內興起不久，尚沒有哪個 啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進行宣 傳，因而“淡爽”有獨特性，能先發(fā)制人。
“藍帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪 漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒 的口味風格是協(xié)調的。
淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌， 而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意 的國度。這說明藍帶的產地特征與淡爽型 啤酒的口味風格是相一致并互相強化的。
走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備
做產品口味測試，在此基礎上對現(xiàn)有產品作出相應改良，使“淡爽”的口 味更純正
加快新產品開發(fā)。目前風行歐美的干啤、純生、2度的淡啤酒藍帶都沒有

走淡爽型啤酒路線時，藍帶集團如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍帶”。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌
10、為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞
“淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結，是該啤酒類別的最大利益點。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對 “淡爽”的描述。 因此，占領“淡爽”的口味認知就相當占領 “淡爽型啤酒”的制高點。這是成為該類別 領導者的前提。
“淡爽”是一個純粹描述口味的詞。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準確、更單一、更集中、更有力。
“淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術語， 這使得在宣傳“淡爽”時有更多技術資料可 以引證，從而更有技術感，更具可信度。
綜上所述 藍帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是--- 淡 爽
藍帶，淡爽風格的啤酒
解決了口味特色的問題，下一步就是確定 基于口味特色的品牌心理/象征價值。 但是，“天長地久”難以強化口味特色！ 怎么辦？
一般的解決方案有三
1、拋棄“天長地久”，重新界定一個新的

2、保留“天長地久”并強行與“淡爽”拉上關系

3、走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾
“天長地久”不可無
“天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產之一，扔掉它將會影響經銷商、員工、消費者等公眾對藍帶的信心

“天長地久”雖然難以強化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機

“天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。由于藍帶之前沒有界定基于口味的心理/象征價值，所以“天長地久”自然要頂上去
強扭的瓜不甜
不能強行用“天長地久”去呼應口味特色

這方面，麥肯對可能的各個方向作了大量的思考和論證。但結果不是牽強而不可信，就是導致傳播更為復雜

因為，喝啤酒的決策過程本身就是簡單、沖動、短暫和隨意的
不能走回老路
心理/象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場合形成購買動力

而“淡爽”如果沒有心理/象征價值的強化就形成不了附加值和個性，再有特色也“活”不起來，自然也不會長久。口味畢竟是產品層面的東西

另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應的心理/象征價值的引導，口味特色將會被大大弱化
針對以上情況，麥肯的解決之道是 -----
一、將“天長地久”作為“藍帶集團”這一企業(yè)品牌的核心價值

二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理/象征價值，并將其作為“藍帶啤酒”這一產品品牌的核心價值之一
“天長地久”與“藍帶啤酒”
為什么要把“天長地久”作為“藍帶集團” 企業(yè)品牌的核心價值
“天長地久” 難以形成帶來主要銷量的購買動力

藍帶需要建立一個企業(yè)品牌，因為：
藍帶集團如果不只生產“藍帶啤酒”這一個產品，就必須建立一個企業(yè)品牌去支持其他產品
一個好的企業(yè)品牌能增強公眾對其產品的好感并導致購買

如果與企業(yè)而不是與具體產品聯(lián)系起來看，“天長地久”作為企業(yè)品牌的核心價值是完美無缺的，因為它代表了經銷商、員工、消費者等社會公眾對企業(yè)的最高期望
藍帶事業(yè)，天長地久
放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出 “藍帶啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征價值
它是一個什么樣的價值呢？
1、它必須準確傳達出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導人們對“淡爽”的認知并產生一飲為快的沖動

2、它必須同時滿足目標消費群的某種心理需求或渴望，與目標消費群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價值
如何準確傳達“淡爽”的口味特色呢？
以視覺通感的方法去傳達味覺


視覺總是先于味覺。對食品飲料來說，這一點更為重要。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇

生力以“性感”的視覺讓人產生對“新鮮”的沖動
藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？
讓人心曠神怡的地方

它清亮透明，藍天陽光，明媚悅目但不刺眼(色澤)
它有細致豐富但不過多的白色 (泡沫)
它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味)
它柔和不激烈但蘊含激情 (氣足殺口)
它讓人感到到達它有點難度但又親切真實(較輕苦味)
它純凈無暇，天然而無人工的刻意 (無異雜味)
它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因為愉快而非發(fā)泄 (清爽舒暢)
它簡練但不簡單，清新讓人振奮(淡而不薄)
藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？
讓人心曠神怡的地方

它有清澈的水或者濕潤的視覺，讓人產生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當清涼飲料解渴)
它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有時一個，有時多個，男女不限，視具體場景而定，如果是女性，就會有一種異域的神秘色彩并產生想揭開面紗般的沖動，但不似生力那樣激烈 (使用者)
它不一定全是美國的場景，因為“淡爽”是世界性的
總之，那是一個樂土 一個讓人神往的地方，它 清新怡人 充滿刺激和激情 有真實感 而非難于上青天
這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？
對于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說，

這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放，

在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放，

同時，這塊樂土還給他們以恰當?shù)拇碳ぃ顾麄兏惺艿缴畹拿篮?，不致因為奔忙而對自然與天性麻木不仁。
小結：藍帶基于“淡爽”的心理/象征價值


淡爽風格的啤酒

心曠神怡的地方
藍帶的“血統(tǒng)”問題
正名份，不要讓人認為肇慶產藍帶不正宗
不要針對走私藍帶“打假”，那只會越打越假。只有豐富完整的產品線才能真正對抗得了水貨

不要針對“產品產地”宣傳，而要針對“品牌產地”

如果不是文案上的安排，所有的“藍帶”或“藍帶啤酒”字樣前均應加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經銷商等，以強化“名份’

不必公開大力地專門就此進行宣傳，以免適得其反
賦予“淡爽”口味以鮮明的產地特征
不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進行宣傳

主題： “百年歷史、世界風行的美國淡爽型啤酒”

這樣做的好處有：
與百威相區(qū)別
增強老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠的關系
從歷史角度強化“淡爽”口味的厚重感和可信度
從世界性的角度強化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢

總結：新的藍帶啤酒品牌定位
藍帶啤酒的品牌足印
藍帶啤灑的銷售策略
“通向有效品牌之策略圖”
什么是品牌足印
品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括

歸納目前的競爭實態(tài)

確立品牌未來的方向
以前的藍帶啤酒品牌足印
藍帶意味著 (品牌價值) 藍帶是 (品牌個性)


口味清爽的啤酒 親切溫馨的


天長地久 穩(wěn)重成功的


美國品牌 高檔洋氣的
現(xiàn)在的藍帶啤酒品牌足印
藍帶意味著 (品牌價值) 藍帶是 (品牌個性)


淡爽風格的啤酒 年輕時尚的


心曠神怡的樂土 自由奔放的


世界知名的美國百年品牌 自豪的
藍帶啤酒新舊品牌足印的比較
藍帶啤酒的品牌銷售策略

藍帶啤酒現(xiàn)在所處的位置 (現(xiàn)時品牌在消費者心目中的總體認同是什么)



口感清爽的美國老牌啤酒
藍帶啤酒將來要達到的目標 (我們希望品牌將來怎樣被認同以令業(yè)務增長并擴至最大)



百年歷史的美國淡爽型啤酒
廣告目的 (廣告的具體職責是什么及怎樣滿足品牌的目標)
建立品牌新的價值動力
“淡爽”的口味特色
強化“淡爽”的心理/象征價值----樂土，并使它與啤酒重度消費者(25-35歲的年輕人)的生活型態(tài)相吻合


強化品牌現(xiàn)有的價值動力
世界知名的百年美國品牌
廣告目標對象 (以類別及品牌為一般定向分界的自然消費群組合)
生活充滿壓力而忙碌緊張的人


25-35歲
事業(yè)建立者
男性
中等以上收入
他們的核心愿望 (概念目標對象最相關的愿望、需要、希望或恐懼是什么)



身心的釋放
藍帶如何滿足這個愿望 (品牌怎樣滿足概念目標對象的核心愿望)

淡爽的藍帶帶你到一個心曠神怡的地方

那塊樂土讓你清新舒暢、自由奔放
滿足該愿望強有力的支持事實 (有什么主要的證據(jù)、原理、證明支持品牌這個職責)
藍帶是有百年歷史、世界風行的淡爽型啤酒

藍帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂土

藍帶這兩個字讓人感到輕快和醒目

藍帶的個性是年輕時尚、自由奔放和自豪的

藍帶源于美國，一個年輕、有活力和隨意的國度
銷售意念


淡爽風格的啤酒

心曠神怡的地方
品牌及產品線規(guī)劃
1、品牌獨占領域
藍帶主題酒吧
城里的旗幟
品牌培訓場所
品牌歷史與傳統(tǒng)的展覽館
新潮流的引發(fā)地
野外自然風景游 野外風景攝影展
藍帶音樂
非流行非古典，異國情調，心曠神怡
藍帶體育活動
野外體育項目，包括登山，探險，山地
自行車，滑雪，空中滑板，跳傘
Discovery Channel、旅游雜志、美國 《國家地理雜志》專題片等媒體或節(jié)目
國際品牌休閑裝、野外或戶外時裝show
2、品牌識別元素
價格
高于青島，在進口品牌中處中低端
口號
根據(jù)新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長地久”不同的使用場合。
口味特色：“淡爽”
要專門做一個Icon廣為傳播
主色調
藍、白。組合標準與現(xiàn)在藍帶的那款白底藍面的冰箱一樣。
紙箱包裝
色調不變。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進行調整。
環(huán)境/場合識別
即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識別。
品牌形象代表包裝
透明小瓶裝 (即白瓶)
最后，必須重新明確既有的VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。
3、品牌/產品層級架構
產品線結構與范疇
產品類別及競爭架構
品牌延伸及擴展方向
產品創(chuàng)新方向
產品歸類辦法


附錄
1、藍帶pulse調查資料
2、各類背景參考資料

藍帶啤酒品牌策略