市場(chǎng)研究與分析(ppt)
市場(chǎng)研究與分析
本講內(nèi)容
一 市場(chǎng)環(huán)境分析
二 顧客市場(chǎng)分析
三 市場(chǎng)研究理論與方法
一 市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成
環(huán)境制約企業(yè)營銷活動(dòng)
1 環(huán)境是企業(yè)不能控制的力量
2 適應(yīng)外部環(huán)境的要求，把握環(huán)境機(jī)
會(huì)，避免環(huán)境威脅
3 積極影響和改造環(huán)境
對(duì)環(huán)境威脅：反攻
減輕
轉(zhuǎn)移
自然環(huán)境
指影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素，包括氣候、水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林、糧食等各種自然因素。
各種自然資源是企業(yè)營銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提
自然環(huán)境的惡化和自然資源的緊缺對(duì)企業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅
企業(yè)的營銷活動(dòng)必須有效保護(hù)自然環(huán)境
人口環(huán)境
人是市場(chǎng)的主體，人口環(huán)境包括人口規(guī)模及增長率、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況等。
人口的數(shù)量和質(zhì)量決定市場(chǎng)需求的規(guī)模和營銷戰(zhàn)略與策略的選擇

經(jīng)濟(jì)環(huán)境
市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指社會(huì)購買力。影響購買力水平的因素主要有：
（1）消費(fèi)者收入
（2）消費(fèi)者支出
（3）消費(fèi)者信貸及居民儲(chǔ)蓄

科技環(huán)境
科學(xué)技術(shù)革命導(dǎo)致新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，為企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
科技創(chuàng)新和改良導(dǎo)致大量新產(chǎn)品的出現(xiàn)
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供新的營銷技術(shù)手段，提高營銷運(yùn)作與管理的水平

政治法律環(huán)境
政治因素指國家的政體、政局、政策等的狀況；法律因素指與營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例、法令等。
政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策等影響營銷活動(dòng)
有關(guān)法律、法規(guī)等對(duì)經(jīng)營活動(dòng)的限制

文化環(huán)境
指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化
（1）風(fēng)俗習(xí)慣
（2）審美觀念
（3）價(jià)值觀念
（4）宗教信仰
（5）道德規(guī)范

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作
包括決策層、管理層、執(zhí)行層之間的關(guān)系或供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等部門的關(guān)系。
供應(yīng)者環(huán)境
向企業(yè)提供開展?fàn)I銷活動(dòng)所需物資、資金等的企業(yè)狀況
資金供應(yīng)者
資源供應(yīng)者
物資供應(yīng)者
運(yùn)輸部門

營銷中介環(huán)境
協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分銷、促銷等活動(dòng)的企業(yè)的狀況
中間商
實(shí)體分配公司
營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)
顧客環(huán)境
企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)主體
消費(fèi)者市場(chǎng)
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
中間商市場(chǎng)
政府和非贏利組織市場(chǎng)
國際市場(chǎng)
競爭者環(huán)境
對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有直接或間接影響的競爭者狀況
企業(yè)所在行業(yè)的主要競爭對(duì)手、潛在競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向及對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響

公眾環(huán)境
對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的團(tuán)體或個(gè)人
金融機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)、政府部門、群眾團(tuán)體、社區(qū)公眾、一般公眾等
分析方法1：SWOT法
機(jī)會(huì)（ Opportunity ）：有利影響
威脅（ Threat ）：不利影響
優(yōu)勢(shì)（ Strength ）：強(qiáng)項(xiàng)
劣勢(shì)（ Weakness）：弱項(xiàng)

分析方法1：SWOT法
分析方法2：五要素法

全球企業(yè)營銷創(chuàng)新五大趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷
（2）綠色營銷
（3）關(guān)系營銷
（4）服務(wù)營銷
（5）全球營銷


二 顧客市場(chǎng)分析
企業(yè)面對(duì)六大顧客市場(chǎng)


企業(yè)
顧客市場(chǎng)與企業(yè)營銷
（1）研究顧客需求與購買行為
（2）實(shí)現(xiàn)顧客滿意
（3）培育忠誠顧客

顧客滿意度取決于其獲得的讓渡價(jià)值的大小

提高顧客滿意度
（1）增加顧客總價(jià)值
（2）降低顧客總成本
（3）提高總價(jià)值的同時(shí)降低總成本

消費(fèi)者市場(chǎng)分析
消費(fèi)者市場(chǎng)的八個(gè)特點(diǎn)
（1）多樣性
（2）層次性
（3）伸縮性
（4）習(xí)慣性
（5）周期性
（6）互補(bǔ)和互替性
（7）從眾性
（8）發(fā)展性

刺激-反應(yīng)購買模式
多因素影響購買行為
6種購買行為類型
（1）習(xí)慣型
（2）理智型
（3）感情型
（4）沖動(dòng)型
（5）經(jīng)濟(jì)型
（6）從眾型

購買決策五階段
引起需要
促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的因素：
物品的短缺
收入的變化
消費(fèi)的潮流
促銷的力度
企業(yè)任務(wù)：有效規(guī)劃刺激措施，喚起和強(qiáng)化需要。

收集信息
（1）收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型 風(fēng)險(xiǎn)感
（2）信息來源：個(gè)人、商業(yè)、公眾、經(jīng)驗(yàn)
（3）企業(yè)任務(wù)：利用各種信息傳播手段，傳遞信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣

選擇評(píng)價(jià)
消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息，對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行綜合比較，以識(shí)別最適合自己需要的品牌。
企業(yè)任務(wù)：提高品牌知名度，建立品牌信譽(yù)，改變消費(fèi)者的理想產(chǎn)品形象和對(duì)競爭品牌的信念，盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇傾向。
決定購買
消費(fèi)者者會(huì)在此階段決定購買的品牌、商店、數(shù)量、時(shí)機(jī)及付款的方式等。
他人的態(tài)度和意外情況會(huì)影響這一階段的決策
企業(yè)任務(wù)：把握這一關(guān)健階段，提供更多更詳細(xì)的商品信息；在銷售現(xiàn)場(chǎng)提供熱情周到的服務(wù)，以方便購買。
購后感受
消費(fèi)者對(duì)已購商品通過自己使用或他人評(píng)價(jià)而形成的是否滿意的心理體驗(yàn)
滿意程度取決于期望與產(chǎn)品實(shí)際性能之間的對(duì)比。
企業(yè)任務(wù)：及時(shí)收集信息，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的購后滿意度，以形成良好的口碑效應(yīng)。


生產(chǎn)者市場(chǎng)分析
生產(chǎn)者市場(chǎng)七大特點(diǎn)
（1）購買者數(shù)量少，規(guī)模較大
（2）集中在少數(shù)地區(qū)
（3）引伸需求
（4）需求缺少彈性
（5）波動(dòng)需求
（6）專業(yè)人員購買
（7）直接購買
生產(chǎn)者市場(chǎng)三種購買類型
（1）直接再購買
（2）修正再購買
（3）首次購買

生產(chǎn)者市場(chǎng)決策五類參與者

影響者 使用者
采購中心

決定者 信息控制者 采購者


生產(chǎn)者購買決策八階段
（1）認(rèn)識(shí)需要
（2）確定目標(biāo)
（3）說明需要
（4）物色供應(yīng)商
（5）征求建議
（6）選擇供應(yīng)商
（7）選擇訂貨程序
（8）檢查合同履行情況


三 、市場(chǎng)研究理論與方法

市場(chǎng)研究的分類

（1）研究性質(zhì)：
探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究
（2）研究方法：
定性研究 定量研究
（3）調(diào)查對(duì)象：
消費(fèi)者調(diào)查 非消費(fèi)者調(diào)研
（4）組織形式：
專項(xiàng)調(diào)查 連續(xù)性調(diào)查
（5）資料來源：
二手資料研究 一手資料調(diào)查

市場(chǎng)研究對(duì)象的抽取方法
隨機(jī)抽樣
（1）簡單隨機(jī)抽樣
（2）間隔隨機(jī)抽樣
（3）分層隨機(jī)抽樣
（4）分區(qū)抽樣
（5）多級(jí)隨機(jī)抽樣
非隨機(jī)抽樣
（1）就便抽樣
（2）判斷抽樣
（3）配額抽樣
收集市場(chǎng)信息的方法
觀察法
訪問法
實(shí)驗(yàn)法
固定樣本連續(xù)調(diào)查法
市場(chǎng)研究的執(zhí)行程序

市場(chǎng)研究中的問卷調(diào)查
問卷設(shè)計(jì)三原則
被調(diào)查者愿意回答
被調(diào)查者回答方便
便于數(shù)據(jù)整理

問卷結(jié)構(gòu)
（1）問候及填寫說明
（2）調(diào)查內(nèi)容
（3）被調(diào)查者基本情況
提問方式
1 等級(jí)分配法
2 多項(xiàng)選擇法
3 二項(xiàng)選擇法
4 語意差別法
5 順序填空法
6 表格法
7 開放式提問

市場(chǎng)研究與分析(ppt)