鎖定分析(ppt)
鎖定分析
1、鎖定的概念
2、轉(zhuǎn)移成本
3、鎖定的類型
4、買者的反鎖定策略
5、賣者的鎖定策略
6、消費(fèi)鎖定周期分析

第一節(jié) 鎖定概念
完成信息商品的交易以后，信息商品逐漸發(fā)揮使用價(jià)值。轉(zhuǎn)換一個(gè)系統(tǒng)或品牌可能面臨著鎖定（lock in）現(xiàn)象。
1、鎖定的定義
當(dāng)用戶從一種技術(shù)（品牌）轉(zhuǎn)移到另一種技術(shù)（品牌）時(shí)，所花費(fèi)的代價(jià)超過(guò)當(dāng)前最優(yōu)技術(shù)成本時(shí)，就稱為鎖定。鎖定有人為因素和客觀因素兩種。
2、鎖定的根源
基礎(chǔ)設(shè)施的固定性；互補(bǔ)的配套設(shè)備的周期性； 用戶的習(xí)慣性。
3、鎖定現(xiàn)象
追星現(xiàn)象：追求一種心理滿足 ； 品牌依賴：特定的人群；
MAC和WINDOWS 用戶的隔離。
鎖定的案例分析
（1） 貝爾大西洋公司購(gòu)買AT&T5ESS設(shè)備案
80年代中期，電話交換機(jī)由模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，貝爾大西洋公司購(gòu)買AT&T30億美元的5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器。該設(shè)備期限為15年，核心是一臺(tái)大型的專用計(jì)算機(jī)。但是該設(shè)備的操作系統(tǒng)系統(tǒng)是封閉的，只有AT&T公司的有持續(xù)開(kāi)發(fā)能力。
鎖定的部分：增加新功能；
增加周邊設(shè)備；
系統(tǒng)升級(jí)；
無(wú)法獲得新的供應(yīng)商。
貝爾大西洋公司每開(kāi)發(fā)一個(gè)新的電信應(yīng)用，AT&T就獲得的好處。 售后的軟件升級(jí)費(fèi)相當(dāng)于設(shè)備40%，一筆固定的收入來(lái)源。而且AT& T還推銷自己高昂的周邊設(shè)備。1995年，不堪忍受的貝爾大西洋公司將AT& T告上法庭。

（2）CA公司的風(fēng)險(xiǎn)鎖定
運(yùn)用IBM計(jì)算機(jī)和操作系統(tǒng)的公司被牢固的索定，因此提供軟件的公司非常賺錢，CA就是這樣的例子。CA公司在提供IBM操作系統(tǒng)的管理軟件方面處于領(lǐng)先地位。
鎖定的范圍：軟件系統(tǒng)層面，CA軟件的性能穩(wěn)定，客戶轉(zhuǎn)移有系統(tǒng)崩潰的危險(xiǎn)；銷售者層面上，CA收購(gòu)了第二大大型機(jī)獨(dú)立軟件供應(yīng)商。
鎖定的結(jié)果：CA成為人均收入最高的公司，超過(guò)微軟和Oracle公司。IBM在中國(guó)市場(chǎng)是收入最高的公司。
（3）大眾市場(chǎng)的鎖定
鎖定不僅存在大型的操作系統(tǒng)上，大眾市場(chǎng)也存在鎖定的例子。安裝基礎(chǔ)數(shù)量的大小成為轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)
電話號(hào)碼鎖定；電子郵件地址鎖定； WEB頁(yè)面瀏覽習(xí)慣鎖定；
軟件功能鍵鎖定；
結(jié)論：鎖定存在于信息存儲(chǔ)、處理和傳輸?shù)脑S多市場(chǎng)，顧客和消費(fèi)者都面臨鎖定問(wèn)題。
第二節(jié) 轉(zhuǎn)移成本

3、顧客價(jià)值的計(jì)算
顧客構(gòu)成了一個(gè)信息系統(tǒng)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，顧客的價(jià)值是如何計(jì)算的。
一個(gè)顧客的價(jià)值=總轉(zhuǎn)移成本+競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值
所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值包括優(yōu)越質(zhì)量?jī)r(jià)值（實(shí)在價(jià)值）和顧客認(rèn)可的品牌價(jià)值（心理價(jià)值）。
轉(zhuǎn)移成本是評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)移成本的降低和升高將直接體現(xiàn)了信息系統(tǒng)的價(jià)值。
4、顧客安裝基礎(chǔ)（Installed Base）的價(jià)值
安裝基礎(chǔ)構(gòu)成了企業(yè)的規(guī)模，如何從這些顧客身上獲得利潤(rùn)呢？
公司的產(chǎn)品=總轉(zhuǎn)移成本的貼現(xiàn)值+質(zhì)量/行業(yè)控制優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的溢價(jià)。
如果轉(zhuǎn)移成本下降，安裝基礎(chǔ)的價(jià)值有會(huì)下降。
結(jié)論：
顧客鎖定是信息經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，由多種硬件和軟件構(gòu)成。
轉(zhuǎn)移成本是在計(jì)算顧客價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行的，在大眾市場(chǎng)中，安裝基礎(chǔ)是計(jì)算的關(guān)鍵。
通過(guò)評(píng)估安裝基礎(chǔ)的價(jià)值，可以決定投資多少來(lái)建立安裝基礎(chǔ)，包括價(jià)格折扣、廣告和研發(fā)等。
計(jì)算一個(gè)信息服務(wù)公司的價(jià)值，只要計(jì)算顧客的總轉(zhuǎn)移成本就可以得到。
總轉(zhuǎn)移成本等于顧客轉(zhuǎn)移成本和新供應(yīng)商承擔(dān)的成本。
第三節(jié) 鎖定的種類
第三節(jié) 鎖定的種類
2、硬件鎖定
顧客購(gòu)買昂貴、耐用設(shè)備，又高價(jià)購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品的鎖定。
硬件鎖定（反鎖定）要點(diǎn)：
售后市場(chǎng)是最大的利潤(rùn)來(lái)源；
設(shè)備折舊率是否高；
二手設(shè)備市場(chǎng)的存在；
配套設(shè)備的使用周期；
轉(zhuǎn)移到售前市場(chǎng)；
設(shè)備配套的軟件產(chǎn)品（專利權(quán)和版權(quán)保護(hù)）。

我最近新購(gòu)一臺(tái)惠普(Hewlett-Packard)噴墨打印機(jī)時(shí)，當(dāng)了回上帝。它能掃描、復(fù)印，甚至打??！而且只要50英鎊。 但正如詩(shī)人濟(jì)慈（Keats）所言，歡樂(lè)女神之手總是很快揮手告別。 我花52英鎊買了兩個(gè)墨盒，才能用我這臺(tái)“廉價(jià)”打印機(jī)。我問(wèn)收銀臺(tái)一臉無(wú)聊的年輕人，這些墨盒里裝著什么寶貝啊。難道是珍珠溶在陳酒Krug里嗎？
驚嘆取代了氣憤。我猜測(cè)，惠普等制造商以廉價(jià)打印機(jī)引誘消費(fèi)者，隨后以昂貴的墨盒收回它所打的折扣。這讓我想起了定價(jià)策略。定價(jià)可以是件非常傷腦筋的事。定價(jià)過(guò)低會(huì)無(wú)利可圖，定價(jià)過(guò)高營(yíng)業(yè)額則會(huì)下降。如何才能找到有利可圖的折中方案呢？
約35%的企業(yè)只是隨市場(chǎng)定價(jià)，而25%的企業(yè)則削價(jià)，另35%在高于成本定價(jià)。 定價(jià)范圍取決于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的模糊度或透明度。“信任品”（credence goods）有大把機(jī)會(huì)賺取利潤(rùn)，“顧客甚至在使用之后，也說(shuō)不出價(jià)值所在。”食品和飲料等“體驗(yàn)品”的利潤(rùn)率伸縮性較小，因?yàn)樗鼈兊馁|(zhì)量可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)判斷。“搜尋品”的定價(jià)壓力最受擠壓，顧客可以弄清楚什么價(jià)格能買到它們。個(gè)人電腦便是此類商品，因?yàn)槿藗兒苋菀讓?duì)電腦的功能作出比較。

如果透明度壓低了利潤(rùn)率，那么增加模糊度的定價(jià)策略則會(huì)提高利潤(rùn)率。出售廉價(jià)的打印機(jī)與昂貴的墨盒，便起到了這個(gè)效果，即使這并非惠普等制造商的本意。顧客，特別是零售顧客，往往關(guān)注初始成本，而非后續(xù)成本。普拉胡教授稱之為“剃刀和刀片”策略。手機(jī)企業(yè)、眼鏡商及保險(xiǎn)公司都采用這一策略。
“剃刀和刀片”策略的弱點(diǎn)是，對(duì)手可能開(kāi)始出售廉價(jià)刀片與低成本剃刀相匹配，而你抱著這樣的希望，即低成本剃刀會(huì)把顧客鎖定在自己的品牌上。在打印機(jī)方面，這種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自普通廉價(jià)墨盒生產(chǎn)商，以及墨盒回收商，如墨盒世界(Cartridge World)連鎖店。
信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是另一個(gè)問(wèn)題。我不是唯一一個(gè)對(duì)昂貴的打印機(jī)墨盒感到惱火的人。公平貿(mào)易局(Office of Fair Trading)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)(Consumers’ Association)過(guò)去都曾批評(píng)制造商?；萜盏耐旭R斯.扎克(Thomas Zackor)告訴我：“如果以每毫升墨的價(jià)格來(lái)看，墨盒價(jià)格十分誘人，但這沒(méi)多大意義”。他表示，開(kāi)發(fā)一種新墨盒，成本高達(dá)10億美元(合5.63億英鎊)。

扎克先生補(bǔ)充道，惠普正協(xié)助建立新標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)不同墨盒的產(chǎn)量進(jìn)行比較，這應(yīng)該會(huì)提高價(jià)格透明度。不過(guò)他拒絕置評(píng)打印機(jī)的利潤(rùn)率是否比墨盒的利潤(rùn)率要低得多。他堅(jiān)稱：“我們是從整個(gè)系統(tǒng)的角度來(lái)看的。”
惠普的成像和打印機(jī)部門(mén)創(chuàng)造了不錯(cuò)的 (而不是不成比例的）成績(jī)，凈收入達(dá)184億美元，收益28億美元。這些數(shù)字驅(qū)散了縈繞在我心中對(duì)昂貴墨盒的怨恨。它們讓惠普的定價(jià)結(jié)構(gòu)看起來(lái)像保護(hù)利潤(rùn)的合理方式，而不是敲竹杠。
惠普或許能從那些將價(jià)格模糊作為排他性標(biāo)志的企業(yè)漫不經(jīng)心的做法中學(xué)到一點(diǎn)。比如，公司是否和管道工一樣，根據(jù)客戶的車子和房子的豪華程度來(lái)收費(fèi)？后來(lái)，管理咨詢協(xié)會(huì)(Management Consultancies Association)的菲奧納?車爾尼亞斯卡(Fiona Czerniawska)告訴我，該協(xié)會(huì)60%的會(huì)員收取固定費(fèi)用，30%收取成本加利潤(rùn)，10%收取成功酬金(contingency fee)。但我不禁感到，她好像把魔法給破了。

3、軟件鎖定
用戶適應(yīng)特定品牌產(chǎn)品的使用習(xí)慣性，用戶使用一個(gè)新品牌并達(dá)到同樣的熟練程度需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。
鎖定（反鎖定）要點(diǎn)：
針對(duì)特定品牌產(chǎn)品的培訓(xùn)；
特殊用戶界面和協(xié)議；
用戶的熟練程度；
用戶的使用時(shí)間；
用戶的管理方便性；
新產(chǎn)品的內(nèi)在兼容性。

4、信息鎖定
特殊的信息格式所產(chǎn)生的鎖定。
鎖定（反鎖定）要點(diǎn)：
信息是否方便轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng)；
轉(zhuǎn)換是否存在信息丟失；
信息格式的向上兼容；
特定信息格式的累積；
用戶堅(jiān)持使用標(biāo)準(zhǔn)化的格式和界面。


5、供應(yīng)鏈鎖定
由專門(mén)供應(yīng)商帶來(lái)的鎖定,市場(chǎng)的選擇面減少
鎖定（反鎖定）的要點(diǎn)：
統(tǒng)一品牌供應(yīng)商的互補(bǔ)性；
供應(yīng)商數(shù)量的減少；
供應(yīng)商和客戶之間的有效溝通；
供應(yīng)商和客戶之間的聯(lián)合攻關(guān)；
客戶的雙重采購(gòu)。
案例：五角大樓的采購(gòu)選擇
1996年五角大樓對(duì)聯(lián)合戰(zhàn)斗機(jī)的供應(yīng)商進(jìn)行了三選二的淘汰，資助波音和洛克希德公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，淘汰了麥道公司。兩家公司回得到國(guó)防部22億美元的資助，五角大樓對(duì)模型進(jìn)行試飛之后將選擇一個(gè)供應(yīng)商，贏家將獲得2000億元的收益。
當(dāng)贏家只有一個(gè)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生鎖定，即使初始的價(jià)格很便宜，以后的維修和升級(jí)也處于不利地位。五角大樓可以采取兩個(gè)策略：一是在簽定合同中，增加各種限制性條款；二是保留另一個(gè)供應(yīng)源，雙重采購(gòu)。
五角大樓經(jīng)常向其他承包賞提供資金，使他們保持開(kāi)發(fā)能力，為下一個(gè)投標(biāo)做準(zhǔn)備。

6、搜索成本鎖定
顧客搜索新的供應(yīng)商所產(chǎn)生的鎖定。
鎖定（反鎖定）要點(diǎn)：
習(xí)慣的心理成本；
鑒定新供應(yīng)商所花費(fèi)的時(shí)間和精力；
選擇新供應(yīng)商所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；
供應(yīng)商的促銷費(fèi)用；
實(shí)際完成交易的費(fèi)用；
設(shè)立新帳戶的費(fèi)用；
新客戶所帶來(lái)的未知風(fēng)險(xiǎn) 。

7、人為鎖定
由公司制定的策略，通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的鎖定，刺激顧客從特定的供應(yīng)商購(gòu)買。
鎖定要點(diǎn)：
?？陀?jì)劃；
多賣打折；
顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠（優(yōu)先服務(wù)，構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本）；
多種供應(yīng)商互補(bǔ)優(yōu)惠；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積分互換；
顧客的相互推薦；
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的顧客信息成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

8、供應(yīng)商鎖定：
不僅顧客面臨供應(yīng)商的鎖定，供應(yīng)商、合作伙伴、投資人都面臨投資周期的鎖定。
雙邊壟斷
供應(yīng)商和客戶雙方互相鎖定。
合作伙伴的鎖定
特殊供應(yīng)商提供特殊平臺(tái)的產(chǎn)品。
鎖定的應(yīng)對(duì)
供應(yīng)商：合同覆蓋開(kāi)發(fā)成本 ；
合作伙伴：獲得產(chǎn)品上市的明確保證。

第四節(jié) 消費(fèi)——鎖定周期
第五節(jié) 買者的反鎖定
1、 買者的目的
在鎖定周期開(kāi)始時(shí)，獲得優(yōu)惠的條件 。
在鎖定周期之間，盡量減少轉(zhuǎn)移成本。
2、 策略之一----談判
要點(diǎn)：硬件的折扣；
鎖定周期的保修（不僅僅是承諾）；
支持以往的信息系統(tǒng)；
鎖定周期之內(nèi)的免費(fèi)升級(jí)；
系統(tǒng)的開(kāi)放選擇權(quán)。
技巧：表明你的被動(dòng)性，包括現(xiàn)在系統(tǒng)的有效性，同行沒(méi)有技術(shù)更新，適當(dāng)?shù)耐涎?。讓買方支付你的轉(zhuǎn)移成本。
第五節(jié) 買者的反鎖定
表明你是大客戶，會(huì)帶來(lái)持續(xù)的市場(chǎng)。
表明你是重點(diǎn)客戶，可以影響其他顧客的購(gòu)買，并可以帶來(lái)持續(xù)的高收入。
表明你在更換系統(tǒng)時(shí)，將面臨巨大的轉(zhuǎn)移成本，以此獲得優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)，在真正更換系 統(tǒng)時(shí)，轉(zhuǎn)移成本低的多。
注意：真正陷入鎖定周期以后，優(yōu)惠的價(jià)格并不可靠，供應(yīng)商可以偷工減料，并通過(guò)沒(méi)有保護(hù)的條款變相提高價(jià)格。
摸棱兩可的合同將帶來(lái)糾紛，最后雙方共同受損。

2、策略之二--------控制轉(zhuǎn)移成本
要點(diǎn)：采取輔助供貨手段；
選擇開(kāi)放系統(tǒng)（避免依賴專有的知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施）


系統(tǒng)更換時(shí)，詳細(xì)研究鎖定問(wèn)題。
技巧：
威脅實(shí)行系統(tǒng)實(shí)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)移（使對(duì)方相信你的轉(zhuǎn)移成本低）
實(shí)行部分轉(zhuǎn)移，增加談判的籌碼。
采取斷然措施，立即實(shí)行轉(zhuǎn)移。
注意：
面對(duì)悄然出現(xiàn)的鎖定，保持清醒的認(rèn)識(shí)；
面對(duì)出現(xiàn)的部分鎖定，需要從全局的角度考慮問(wèn)題；
堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中所產(chǎn)生信息的所有權(quán)，以便更換供應(yīng)商時(shí)，將所有的記錄轉(zhuǎn)移。
第六節(jié) 銷售者的鎖定

3、鎖定新顧客的策略

要點(diǎn)： 首發(fā)市場(chǎng)的鎖定：產(chǎn)品差異和成本顧客優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的鎖定：鎖定周期開(kāi)始時(shí)大規(guī)模投資。
合理規(guī)劃產(chǎn)品生命周期，獲得買賣雙方都滿意。
操作：
打消顧客的疑慮，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的開(kāi)放性，但是避免夸大其辭，
吸引高轉(zhuǎn)移成本的顧客。
向重點(diǎn)顧客出售。
向最終顧客銷售
第六節(jié) 銷售者的鎖定
多方策略分析

4、 獲得鎖定利潤(rùn)
要點(diǎn)：充分利用已經(jīng)獲得的顧客基數(shù)。
操作：
銷售互補(bǔ)產(chǎn)品
直接出售獲得的顧客基數(shù)
設(shè)置新的差別定價(jià)獲得新的鎖定
提高信息搜索成本
控制使用周期長(zhǎng)度
注意：
避免零和博奕
在鎖定周期內(nèi)注意吸引新顧客
使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)

思考問(wèn)題：
1、鎖定和壟斷的區(qū)別和聯(lián)系
2、B2C為什么生存艱難？
3、如何計(jì)算一個(gè)顧客的價(jià)值
4、賣者和買者是否一定對(duì)立？
5、技術(shù)領(lǐng)先是否一定市場(chǎng)領(lǐng)先？
6、鎖定周期和顧客的價(jià)值

鎖定分析(ppt)