美林湖畔花園廣告推廣方案(ppt)
美林湖畔花園 廣告推廣方案
前言
本案針對美林湖畔花園（以下簡稱本項(xiàng)目）的市
場環(huán)境、產(chǎn)品特性、市場機(jī)遇制定整體推廣計劃。

以最準(zhǔn)確的定位贏得市場認(rèn)同。
用最具創(chuàng)意的表現(xiàn)聚焦受眾目光。
采取最行之有效的科學(xué)推廣完成銷售目標(biāo)。

市場分析
第一部分

（1）中檔住宅市場的興起
宏觀因素（一）


宏觀因素（二）
社會與文化因素：
價值觀日益趨向“個人價值”為主，不可再生的自然環(huán)境成為居住首要追求；人民生活水平提高，“生態(tài)居住”日益成為關(guān)注焦點(diǎn)。

城市發(fā)展因素：
政府繼續(xù)加大市政建設(shè)的資金投入，不斷完善交通網(wǎng)絡(luò)；房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，市場發(fā)展平穩(wěn)；政府宏觀調(diào)控加強(qiáng)，為房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)I造了健康的市場環(huán)境。

中檔住宅市場特征

廣州東部市場


搶占東部市場最佳時機(jī)

廣州21世紀(jì)中央商務(wù)區(qū)（CBD）的建設(shè)拉動城市發(fā)展重心向東拓展，
天河區(qū)成為政府著力發(fā)展的“東進(jìn)”重點(diǎn)，將建成一流水平的科技、
體育、文化、商業(yè)、金融、交通中心，此舉促進(jìn)天河區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)、
商城商鋪、寫字樓市場一片繁榮。

典型的中高檔市場集中地
白領(lǐng)置業(yè)的“伊甸園”
（2）消費(fèi)者分析
我們的目標(biāo)消費(fèi)群
現(xiàn)時的白領(lǐng)、未來的金領(lǐng)，典型的“白——金”攀升階層占55%

附近原居民占30%

黃埔、東圃區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場的商鋪老板占15%
他們的現(xiàn)狀
今天是經(jīng)理層及專業(yè)技術(shù)骨干，明天可能是老總級的人物，不論是職位還是收入、社會地位等，均正處于蒸蒸日上的階段，他們是一群有理想，永不滿足現(xiàn)況的人。

“白——金”攀升階層重要特征
社會地位在社會權(quán)利分布的層次中處于中間位置。
年齡介于25——35歲之間。
年收入在80000元左右的核心家庭。
容易接受新的事物，為人自由、務(wù)實(shí)、時尚、朝氣蓬勃。

“白——金”攀升階層的工作現(xiàn)狀

“白——金”攀升階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價。

“白——金”攀升階層的工作態(tài)具有危機(jī)感、成就感雙重感受，收入較豐厚，但容易擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處及世界經(jīng)濟(jì)不景氣時，公司裁員員工等等————促使他們高度敬業(yè)。

“白——金”攀升階層的生活釋放

旅游
成為中產(chǎn)階層的消費(fèi)熱點(diǎn)，想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更
原始、更單純的生活，親近自然，是“白——金”攀升階層中
的一種時尚。
購房
雖然“白——金”攀升階層中的大部分是租房子住，他們期望擁有自
己的物業(yè)，與其花錢租房子，不如自己供樓，一旦期望中的理想生
活模式出現(xiàn)，會有很強(qiáng)烈的購房沖動。

“白——金”攀升階層的生活釋放

購買汽車

擁有自己的交通工具已成為“白——金”攀升階層的一種時尚消費(fèi)。
一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個人身份，讓個性
化得到更好的發(fā)揮另一方面，汽車市場的降價也促使其產(chǎn)生購買沖
動。
“白——金”攀升階層的生活釋放
酒吧
是一種更個人化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，合乎“白——金”攀
升階層追求個性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）
顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力
（在輕松的環(huán)境中舒展身心）。

“白——金”攀升階層的生活釋放
上網(wǎng)
作為一種時髦的生活方式在“白——金”攀升階層中漸漸流行，已成
為一種時尚?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體。通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會
層面廣，適合“白——金”攀升階層交際活躍的特點(diǎn)。

“白——金”攀升階層主要消費(fèi)趨向
房產(chǎn)（50%）
汽車（40%）
旅游（90%）

“白——金”攀升階層的消費(fèi)觀

消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對自己的需要，個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。
在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價值相等甚至更高的地步，向往能夠完全釋放身心的健康悠閑生活。
次要目標(biāo)消費(fèi)者掃描
附近原居民。
再次為黃埔、東圃區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場的商鋪老板 。
區(qū)域市場的原居民也把東圃作為一個安居所在，也看作自己生活質(zhì)素大為提高的佐證。這種心態(tài)也一定程度上助長了東圃樓盤價格的不斷走高。

次要目標(biāo)消費(fèi)者的置業(yè)理由

他們屬于理性的購買者，喜歡項(xiàng)目區(qū)域的居住氛圍和未來前景 。
注重性價比，有投資的喜好。
屬于二、三次置業(yè)。

廣告對目標(biāo)消費(fèi)群的影響
廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的，廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價值，他們也會欣然接受。
我們的目標(biāo)消費(fèi)群追求是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同。
廣告設(shè)計、軟性文章要突顯悠閑、高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。


目標(biāo)消費(fèi)客戶信息傳播渠道分析
目標(biāo)消費(fèi)客戶信息傳播渠道分析
獲取樓盤信息的主要報紙媒體

目標(biāo)消費(fèi)客戶信息傳播渠道分析
潛在購房者所關(guān)注的樓盤廣告內(nèi)容


我們的競爭對手

與主要競爭對手對比分析
1、地段的優(yōu)越性明顯
本項(xiàng)目以楊桃公園為中心構(gòu)筑社區(qū)，毗鄰東圃公園，在區(qū)域市場擁
有獨(dú)到優(yōu)勢。鄰近商業(yè)氛圍十分濃郁的東圃大馬路，具有更優(yōu)越的
生活氣息，交通極為方便。
2、產(chǎn)品的自身特色
本項(xiàng)目在差不多的區(qū)域外部大環(huán)境基礎(chǔ)上，更加下大力度建設(shè)產(chǎn)品
的獨(dú)特個性，在配套方面，建設(shè)社區(qū)教育網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)步行街等，生
活所需一應(yīng)俱全，更為全面。
本項(xiàng)目具有相對的競爭優(yōu)勢

與主要競爭對手對比分析
3、區(qū)域同質(zhì)性
同處東圃板塊，擁有相同的區(qū)域發(fā)展前景，擁有相同的市政潛質(zhì)，
相應(yīng)也就增加了競爭的力度。
4、市場認(rèn)可的同質(zhì)性
市場對該板塊的認(rèn)可幾近相同，不存在太多的優(yōu)先性能，這相應(yīng)同
化了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，增加了競爭的力度。

取勝關(guān)鍵在于是否具有激發(fā)市場的新亮點(diǎn)

與主要競爭對手對比分析

東圃板塊的持續(xù)升溫，大規(guī)模成熟社區(qū)的陸續(xù)入市，雖然為本區(qū)域
項(xiàng)目贏得市場奠定基礎(chǔ)，但也使區(qū)域內(nèi)競爭趨于激烈，分散了目標(biāo)
客戶群的忠誠度。區(qū)域內(nèi)幾個上規(guī)模的大盤對本項(xiàng)目均具有一定威
脅。

機(jī)遇與風(fēng)險并存


我們的目標(biāo)
在競爭日益激烈的東圃板塊，因?yàn)樘幱谥鸩缴仙A段，還沒有一枝
獨(dú)秀的現(xiàn)象出現(xiàn)，事實(shí)上在你追我趕的競爭中，被后來者超越是種
必然。我們的目的，是以高屋建瓴的戰(zhàn)略眼光，用區(qū)別于競爭對手
的產(chǎn)品與概念，占據(jù)能夠充分滿足自身需求的市場份額，在群雄割
據(jù)的態(tài)勢中，以達(dá)至雙贏局面為基點(diǎn)，超越主要競爭對手，使企業(yè)
品牌可持續(xù)發(fā)展。

項(xiàng)目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析
● 自然環(huán)境優(yōu)勢：
圍合楊桃公園而建，家在公園中，毗鄰東圃公園，自然環(huán)境優(yōu)越，
珍稀植物、百年老樹隨處可見，是項(xiàng)目景觀資源的其中一大支持點(diǎn)，
為其他樓盤不可比擬。

● 交通優(yōu)勢：
更為貼近黃埔大道，10多路公交線路穿梭。

項(xiàng)目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析

● 成熟氛圍優(yōu)勢：
鄰近東圃大馬路成熟商圈，擁享繁華的都市生活色彩。

● 項(xiàng)目配套齊全優(yōu)勢：
配套設(shè)施完善齊全，商業(yè)街、會所都采用特色經(jīng)營的方式，有利
于營造高品位的休閑生活概念；還具有完善的教育體系，增加了項(xiàng)目的附加值。
項(xiàng)目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析

自然和諧、以人為本的總體規(guī)劃優(yōu)勢：
以楊桃公園為依托，將建筑、環(huán)境、道路系統(tǒng)完美結(jié)合，25%低密度，各組團(tuán)特色水景園林使得戶戶有美景，住宅多以南北向，對流通風(fēng)，充分滿足都市人對于健康的苛刻需求。

中西合壁的生態(tài)園林設(shè)計優(yōu)勢：
融入先進(jìn)生態(tài)思想，4萬平方米園林，11200平方米架空層，大型人工湖。組團(tuán)式園林分步房前屋后，即體現(xiàn)了歐式古典園林的構(gòu)圖法則，又采擷了東方園林的精髓，創(chuàng)造出區(qū)域市場罕見的園林大觀。

項(xiàng)目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析

現(xiàn)代、高貴大方的建筑優(yōu)勢：

后現(xiàn)代風(fēng)格外立自由浪漫，成為東圃具有標(biāo)志性的靚麗風(fēng)景線。屋頂花園的覆土型生態(tài)設(shè)計，以及獨(dú)具特色的外飄窗臺設(shè)計，即遮陽隔熱，又?jǐn)U大了視野，一舉兩得。符合消費(fèi)群追逐新意講究生活質(zhì)量的心思。在區(qū)域獨(dú)樹一幟。
項(xiàng)目的SWOT分析
W（劣勢）分析
● 目前周邊的生活設(shè)施尚不完善
● 現(xiàn)有道路入口有待改善

建議：
盡快完善項(xiàng)目內(nèi)的各種生活配套設(shè)施：超市、凈水、洗衣等，令小
區(qū)居民的生活、休閑不假外求。

項(xiàng)目的SWOT分析
0（機(jī)會）分析
● 市政配套日益完善
政府正在加大力度進(jìn)行東部板塊的市政建設(shè)，生活將越來越完善。
● 政府移策略實(shí)施
東移的政府行為，為市場注入了一支強(qiáng)心劑，項(xiàng)目所在地段正在被市場消費(fèi)者一致認(rèn)同和看好。

項(xiàng)目的SWOT分析
T（威脅）分析
● 周邊房地產(chǎn)市場競爭日益加劇

隨著東部房地產(chǎn)板塊的市場行為進(jìn)行以來，該區(qū)域正在集中越來越多的項(xiàng)目，這無疑會對本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的競爭壓力。

產(chǎn)品吸引目標(biāo)消費(fèi)者的理由
本項(xiàng)目符合國際生態(tài)居住潮流，滿足他們對生活質(zhì)素的要求；
本項(xiàng)目擁有都市與自然的完美結(jié)合，切合他們的居住要求。
本項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展前景看好，在他們眼中是明智之選。
項(xiàng)目以高標(biāo)準(zhǔn)為建設(shè)模本，能讓他們從居住上實(shí)現(xiàn)自身價值。
本項(xiàng)目配套完備、質(zhì)素一流，在區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?

核心競爭策略
第二部分

市場定位分析

怎樣的湖畔生活能夠贏得市場？
第一市場形象定位

尋找項(xiàng)目的最佳個性
為讓本項(xiàng)目在東部市場樹立異軍突起之勢，就得以獨(dú)特的個性躍現(xiàn)
于市場，形成區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二的樓盤形象。
本項(xiàng)目與東部市場的競爭對手相比，最大的特點(diǎn)是將自然生態(tài)與都
會精彩兩個難以兼得的要素組合在一起，建立起良好的居住生活環(huán)
境。其個性主要表現(xiàn)為：
現(xiàn)代都市里的歐式貴族悠閑生活
項(xiàng)目定位的核心
與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴
我們的目標(biāo)消費(fèi)者一致看好生活的格調(diào)與生活的品位，
他們最不喜歡的居住模式大致如下：
傳統(tǒng)住房，單純就是一個居住地
沒有豐富的高品位生活享受場所
沒有美麗的自然景觀供欣賞和消閑
沒有真正讓人安心的社區(qū)管理系統(tǒng)
配套不成熟，生活所需不能面面俱到

與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴
與消費(fèi)者的共鳴
推廣基調(diào)
以上對市場目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品特性等的分析，讓我們充分認(rèn)識到了本項(xiàng)目項(xiàng)目的市場突破點(diǎn)，所以為將社區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)到令人信服，我們特別強(qiáng)調(diào)，推廣中應(yīng)采用相應(yīng)的語態(tài)和語調(diào)進(jìn)行包裝及廣告創(chuàng)作：

廣告推廣定位
廣告概念的延伸
廣告概念所包容的生活意境
廣告創(chuàng)作臺階

階段性推廣策略
第三部分
展開競爭的理性策略
推廣過程中，在認(rèn)識到自身所面對的競爭對手的同時，并不以后發(fā)制人的強(qiáng)銷之勢與各競爭對手正面碰撞，理性策略將帶領(lǐng)我們走向成功：

以項(xiàng)目的獨(dú)特個性走向市場，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)成銷售。
整合營銷和品牌策略
項(xiàng)目營銷個性：歐式貴族湖畔悠閑生活港
項(xiàng)目品牌個性： 生活悠閑的美麗

報紙新聞發(fā)布 公關(guān)活動 促銷活動

工地形象 大眾傳媒 接待中心 主題活動
售樓部 影視制作 印刷品 記者招待會
戶外掛飾 DM 報章廣告 主題新聞炒作
紀(jì)念品 電視制作 業(yè)主活動
代言人 電臺制作 現(xiàn)場樣板展示

廣告推廣整體思路
廣告推廣第一步
準(zhǔn)備期——2003年8月
需完成的工作：
廣告推廣第二步

預(yù)熱期廣告主題

另一種湖畔生活

旨在喚醒市場，與目標(biāo)對象群對話。將有別于其它湖畔生活的“歐式貴族湖畔生活” 正式推向市場，為項(xiàng)目的公開發(fā)售和強(qiáng)勢熱銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。該階段主要是展開有序而緊密的廣告投放，快速激活消費(fèi)市場。

預(yù)熱期工作內(nèi)容及費(fèi)用預(yù)算
廣告推廣第二步
（2）引爆期（公開發(fā)售）——2003年10月
引爆期廣告主題

湖畔生活全攻略
引爆期工作內(nèi)容及費(fèi)用預(yù)算
廣告推廣第三步
延續(xù)期廣告主題

湖畔生活寫真
延續(xù)期工作內(nèi)容及費(fèi)用預(yù)算
合作愉快

美林湖畔花園廣告推廣方案(ppt)