金融企業(yè)的CRM模式
現(xiàn)代金融企業(yè)的 客戶關(guān)系管理(CRM)
取材于南開大學(xué)李宗怡先生的論文《金融服務(wù)業(yè)中的客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略》


ECRM的含義
E--Enterprise
C--Customer
R--Relationship
M--Management

ECRM：企業(yè)的客戶關(guān)系管理
ECRM概念出現(xiàn)的背景
隨著信息和通信技術(shù)的進步，建立銀行與客戶一對一的關(guān)系和進行客戶價值分析成為可能。
知識經(jīng)濟為企業(yè)造就了一個新的業(yè)務(wù)環(huán)境——一種新型生態(tài)系統(tǒng)。這一環(huán)境的特征是越來越多的業(yè)務(wù)通過計算機媒介，使得在實體市場上進行的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到虛擬市場上來進行。

課題與問題點
問題點：有些企業(yè)對E-CRM在企業(yè)整合經(jīng)營中的重要性認識不足，僅將E－CRM作為一種技術(shù)手段（使用CRM軟件包解決信息技術(shù)帶來的問題，或用其提供客戶信息的整體資料）而非經(jīng)營戰(zhàn)略。
課題：如何通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)從客戶信息中了解客戶消費行為模式，做好營銷決策，以達到盈利的目的。
ECRM的四個模塊 －－對ECRM概念的擴展

E：電子商務(wù)（E-business）以及電子商務(wù)與現(xiàn)存的和未來的商務(wù)活動的一體化
C：渠道管理（Channel Management），即進行市場營銷的綜合性、互動性的服務(wù)渠道管理
R：關(guān)系（Relationships）建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系
M：對整個企業(yè)的一體化管理（Management of the total enterprise），如銀行前臺操作(front office)與后臺操作(back office)的一體化

一，電子商務(wù)
電子商務(wù)的初步含義就是金融企業(yè)在其整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中建立一個電子業(yè)務(wù)平臺。建立這樣一個平臺的關(guān)鍵是考慮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是否足以發(fā)展本企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何支持自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持久性在于其既能實現(xiàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，又能激發(fā)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的產(chǎn)生。
目前電子商務(wù)的兩大類型
一類是使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行金融企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重構(gòu)（Business process reengineer）。如開發(fā)網(wǎng)上壽險和養(yǎng)老金申請程序，或在金融企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)絡(luò)貸款申請流程。
另一類是金融企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展其與交易伙伴的關(guān)系，包括與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系。此類電子商務(wù)的重點在于與外部的聯(lián)系，例如在因特網(wǎng)上進行客戶交易或建立虛擬銀行。
電子商務(wù)對金融企業(yè)的影響
對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本
投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平
投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進入壁壘
投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍
投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn)
投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義
投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要
投資于電子商務(wù)將帶來消費者力量的增強
1，對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本
網(wǎng)絡(luò)提供的新的銷售渠道大大節(jié)約了銷售費用，通過銀行分支機構(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)進行交易的成本差異巨大。


從客戶的角度來看，交易費用的節(jié)約很重要。傳統(tǒng)的經(jīng)紀人對股票交易收取1%-2%的傭金，而一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如datek.com無論交易額大小對每項交易都只收取9.99美元。網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營成本僅為傳統(tǒng)銀行的50%左右。因此可以對儲戶支付更高的利率和免收服務(wù)費用。對保險業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)賣保險的好處在于由客戶自己在網(wǎng)上選擇保險組合，甚至由客戶自己支付聯(lián)絡(luò)費用。
2，投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平
越來越多的零售銀行使顧客能夠通過PC機或移動電話掌握自己的賬戶信息。客戶還可以在網(wǎng)上進行賬戶之間的資金轉(zhuǎn)移、付賬、申請透支或申請貸款。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以在一天24小時之內(nèi)選擇最便捷的服務(wù)方式。
3，投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進入壁壘
虛擬銀行(網(wǎng)上銀行)可以相對容易地建立，沒有必要建立昂貴的“磚石建筑型”的銷售系統(tǒng)。
德國1998年成立了名為Net.B@nk的網(wǎng)上銀行，注冊資本為2億德國馬克，其將因特網(wǎng)作為唯一的營銷渠道。雖然其只擁有10名雇員，提供基本的銀行服務(wù)和非銀行金融機構(gòu)的第三方產(chǎn)品，但Net.B@nk預(yù)計將在未來5年內(nèi)吸引5萬客戶并使其凈資產(chǎn)值達到60億歐元。
4，投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍
金融企業(yè)一旦涉足因特網(wǎng)，就參與到全球金融業(yè)的競爭中去。例如，世界各地的投資者可以使用Datek.com, DLJKirect或Schwab這些美國證券公司提供的網(wǎng)上服務(wù)來交易股票。
歐洲的幾家網(wǎng)絡(luò)銀行正計劃聯(lián)合建立一家泛歐網(wǎng)絡(luò)銀行—First-e。 Lloyds TSB也宣稱將建立一家泛歐因特網(wǎng)銀行以改變其英國國內(nèi)銀行的形象。
5，投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn)
金融企業(yè)的品牌包含著客戶的信任，這種信任對建立有效的客戶關(guān)系至關(guān)重要。在現(xiàn)實世界里，信任往往和具體的物體相聯(lián)系，如建筑物、人員等。而在虛擬世界里這一切都不存在，故對網(wǎng)絡(luò)銀行而言，建立品牌是一個挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的品牌在網(wǎng)絡(luò)這個新環(huán)境下并非一定保持成功。如美國快遞（American Express）投身于網(wǎng)絡(luò)投資領(lǐng)域時其品牌就未能保持輝煌。美國第五大銀行持股公司——第一銀行（Bankone）最近建立了一家名為翼展銀行（Wingspan bank.com）的網(wǎng)絡(luò)銀行，與其自身進行直接的競爭。第一銀行希望這一名稱能適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境且代表其產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度。它不希望這一新的品牌背有任何其自身負擔的“包袱”。翼展銀行是第一銀行多品牌戰(zhàn)略的組成部分。第一銀行還通過“第一銀行（Bankone.com）和”“美國第一（First USA.com）”的品牌提供網(wǎng)上服務(wù)。這一多品牌戰(zhàn)略的目的在于滿足不同客戶群的不同需要。
6，投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義
傳統(tǒng)的金融企業(yè)通常向客戶提供其產(chǎn)品的一條龍服務(wù)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者力量日益增大，他們不再選擇某一家銀行為其提供全部服務(wù)。銀行向其顧客提供所有產(chǎn)品組合的策略不再適用。一種新的策略是網(wǎng)絡(luò)銀行利用技術(shù)迎合客戶特殊需要，提供最適合客戶的產(chǎn)品，把業(yè)務(wù)重點放在全面的個人金融管理之上以留住客源。其提供的產(chǎn)品不一定是其本身生產(chǎn)的，可以是其他金融企業(yè)生產(chǎn)的更適合客戶需要的產(chǎn)品。這就是所謂的“開放金融”戰(zhàn)略。
7，投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要
在現(xiàn)實世界里，金融企業(yè)的選址十分關(guān)鍵，錯誤的選址決策很可能導(dǎo)致投資的失敗。因為金融企業(yè)的分支機構(gòu)是其與客戶聯(lián)系的紐帶。而在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，選址問題對金融企業(yè)來說將不再重要。
8，投資于電子商務(wù)將帶來消費者力量的增強
通過網(wǎng)絡(luò)，消費者擺脫了對某一家金融企業(yè)的依賴和對其業(yè)務(wù)操作一無所知的狀態(tài)，可以做出最優(yōu)選擇。例如，消費者可以進行反拍賣，只需發(fā)出其對金融服務(wù)的需求，金融企業(yè)就會進行競賣，消費者可從中做出最優(yōu)選擇。消費者力量的加強還在于在虛擬世界里只需點一下鼠標就可以換另一家金融企業(yè)為其服務(wù)。而在現(xiàn)實世界中，從一家零售銀行中移走賬戶是困難和不方便的。
二，服務(wù)渠道管理
客戶需求的改變：
個性化服務(wù)和便捷的服務(wù)
個性化服務(wù)：提供能滿足每個目標消費者的金融商品組合。不再把他們視為一個有某種共同屬性的群體。
便捷的服務(wù)：希望能在任何地點、任何時間進行交易。
渠道組合
有效的服務(wù)渠道管理策略要求各種渠道被融合使用。
渠道組合包括電話銀行、ATM，直接郵寄、分支機構(gòu)、總部、因特網(wǎng)，PC銀行和互動電視銀行等。
服務(wù)渠道必須依客戶需求而建。
金融企業(yè)應(yīng)通過了解客戶對服務(wù)渠道的需求情況來建立反映客戶嗜好、行為和需求以及金融企業(yè)本身特點的渠道組合。
ATM：便利性和多種產(chǎn)品交叉銷售。
電話銀行：一對一的接觸，它仍然適用于實物類金融產(chǎn)品的銷售，如汽車保險。
分支機構(gòu)：希望購買高價值、復(fù)雜金融產(chǎn)品(如基金)的客戶仍中意于分支機構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流。
渠道管理的兩大課題
協(xié)調(diào)渠道之間的沖突
服務(wù)渠道的一體化
1，協(xié)調(diào)渠道之間的沖突
當金融企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的時候，不可避免地要面臨各種服務(wù)渠道之間的沖突。例如，當一家主要通過經(jīng)紀人和獨立金融代理人（IFAs）進行銷售的金融企業(yè)轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上直接向客戶銷售時，新的因特網(wǎng)服務(wù)渠道將會對其現(xiàn)有的分支機構(gòu)渠道產(chǎn)生沖擊。這需要對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道進行有效的協(xié)調(diào)。
CASE
美國的Charles Schwab銀行成立了一家獨立的在線渠道E-Schwab，該渠道的交易費用為每筆29.95美元，而通過Charles Schwab 的傳統(tǒng)經(jīng)紀人交易的客戶仍需為每筆交易支付65美元。當公司決定所有交易統(tǒng)一按29.95美元定價時，Schwab的股價跌了近1/3，但由于其交易額上升，隨后其股價回升，表明市場認可其解決了服務(wù)渠道的沖突問題。
CASE
全能型的股票經(jīng)紀商美林投資銀行（Merill Lynch）卻無法在短期內(nèi)解決服務(wù)渠道的沖突問題，部分原因在于企業(yè)文化的差異，特別是與Schwab的7000各經(jīng)紀人相比，美林擁有17000名需支付薪水的經(jīng)紀人。
協(xié)調(diào)渠道沖突的建議
獨立于傳統(tǒng)的渠道或母體公司之外，建立一個獨立的新業(yè)務(wù)實體或新公司專門從事網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。如英國保誠保險（Prudential）設(shè)立的“雞蛋網(wǎng)絡(luò)銀行”（Egg Internet Bank）、第一銀行設(shè)立的翼展銀行和德意志銀行設(shè)立的“24小時銀行”（Bank 24）都是采取這一戰(zhàn)略的例子。但其能否成功仍有待時間的考驗。
2，各種服務(wù)渠道的一體化
從客戶的角度來看，服務(wù)渠道一體化意味著其在任何時點上選擇的服務(wù)渠道都應(yīng)該是最便捷的。在電話銀行、因特網(wǎng)和分支機構(gòu)之間沒有差別。最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。
CASE
英國電信（British Telecom）正與Eagle Star和Abbey National合作在后兩者的網(wǎng)址上引入一個“給我打電話”（Call me）按鈕?？蛻艨稍谄涓信d趣的產(chǎn)品旁邊輸入自己的電話號碼，然后點擊Call me按鈕，電話號碼就被直接發(fā)送到電話銀行的自動撥號系統(tǒng)（ADC），ADC將號碼撥出。電話銀行的計算機——電話一體化系統(tǒng)就會在代理人的屏幕上正確顯示號碼，于是代理人可與客戶進行電話聯(lián)系。
在新環(huán)境中傳統(tǒng)分支機構(gòu)的定位
所有證據(jù)都顯示分支機構(gòu)渠道并未失去其生命力，因為希望購買高價值、復(fù)雜金融產(chǎn)品(如基金)的客戶仍中意于分支機構(gòu)環(huán)境下的面對面的交流和接受服務(wù)。銀行不應(yīng)把精力集中在減少分支機構(gòu)數(shù)目上，而應(yīng)考慮在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何對其重新定位。
CASE
Woolwich公司正在實行一種多渠道的個人銀行服務(wù)策略——開放計劃，使客戶能夠使用因特網(wǎng)、電話、分支機構(gòu)和互動數(shù)字電視管理所有賬戶。虛擬銀行業(yè)的一種有趣現(xiàn)象是一些網(wǎng)絡(luò)銀行正在建立實體的分支機構(gòu)。亞特蘭大網(wǎng)絡(luò)銀行計劃成立24家分支機構(gòu)，它認為缺少分支機構(gòu)會阻礙其對小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量增長。
三，關(guān)系管理
關(guān)系管理目標：使客戶生涯價值最大化。
顧客分析：了解客戶需求；通過市場分層來區(qū)分不同的客戶；對客戶的忠誠度、業(yè)務(wù)盈利性和服務(wù)渠道的有效性、以及銷售業(yè)務(wù)進行分析。
有效關(guān)系管理的方法
客戶細分
客戶信息
主題營銷
定制營銷
ICARE方法
1，客戶細分
忽視客戶需求和對所有客戶一視同仁將導(dǎo)致成本高昂的投資失誤。客戶細分戰(zhàn)略十分重要。如。Britannia Building Society根據(jù)客戶借款數(shù)額的大小和接受其服務(wù)的時間長短來回饋給客戶其年利潤的一定百分比。即針對不同客戶給予不同服務(wù)待遇。
2，客戶信息
可靠的客戶關(guān)系管理基于準確有效的客戶信息數(shù)據(jù)。許多金融企業(yè)現(xiàn)已運用成熟的顧客盈利性和發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ蛠頉Q定如何最優(yōu)配置稀缺的市場營銷資源。由于金融營銷開始走向One to One營銷，因此取得有關(guān)客戶的大量信息至關(guān)重要。
CASE
零售銀行如何真正了解客戶的需求并設(shè)計符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)呢？一種方法是根據(jù)客戶使用服務(wù)渠道的不同對客戶進行劃分。如在英國的勞埃德銀行和TSB合并案中，雙方根據(jù)各自的數(shù)據(jù)庫資源，依客戶使用ATM、自動銀行、信用卡和電話銀行的情況將客戶分為不同的層次，并據(jù)此提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

3，主題營銷
金融企業(yè)正越來越多地進行主題營銷，其道理在于消費者不再僅需要離散的金融產(chǎn)品，而需要連續(xù)的或相關(guān)的金融服務(wù)以達到某一效果或目的。如進行一次旅行或過上舒適的退休生活。例如，British Airways提供貸款為客戶旅行融資；Woolwish根據(jù)客戶的不同需求和生活方式提供汽車消費信貸服務(wù)。
4，定制營銷
挪威聯(lián)合銀行提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行——每個客戶一家銀行”的經(jīng)營策略。當其客戶將銀行卡插入網(wǎng)絡(luò)終端時，他就會被注冊上一個特殊號碼，此號碼與銀行數(shù)據(jù)庫相連，數(shù)據(jù)庫立即返回信息來辨識此顧客。結(jié)果，終端屏幕上方就會播放針對此客戶的廣告——如果數(shù)據(jù)顯示此客戶曾申請過按揭，則所播放的廣告很可能是不動產(chǎn)保險。
5，ICARE方法
美國第一銀行在與客戶建立聯(lián)系時采用一種被稱之為“ICARE”的工作程序。
I（Inquire）—向客戶詢問以明確客戶需求
C（Communicate）—向客戶保證我們急于滿足其需求
A（Affirm）—使客戶確信我們有完成服務(wù)工作
的能力和愿望
R（Recommend）—向客戶推薦一系列服務(wù)的
選擇
E（Express）—使客戶了解我們接受單個客戶
的委托
四，對整個企業(yè)的一體化管理
必須從企業(yè)整體的角度實施CRM，前臺操作和后臺操作必須實現(xiàn)一體化。面對客戶的前臺操作如銷售、市場營銷、電話銀行和其他的網(wǎng)絡(luò)支持必須在組織上與后臺操作程序融為一體。
許多企業(yè)面臨的問題
多數(shù)銀行在不同的部門建立處理核心業(yè)務(wù)的后臺操作軟件系統(tǒng)，各系統(tǒng)之間可能沒有聯(lián)系。例如，賬戶查詢或自動結(jié)算可能通過某一系統(tǒng)處理，股票交易通過另一系統(tǒng)處理，國際業(yè)務(wù)可能在第三個系統(tǒng)進行。這些系統(tǒng)可能按各自獨立的主框架進行，而且使用起來差別很大。因此，各系統(tǒng)處理的結(jié)果都是離散的點結(jié)果，僅對整個業(yè)務(wù)流程中的某一部分實現(xiàn)了自動化，與其它部分不發(fā)生聯(lián)系。而業(yè)務(wù)流程中的每一步步驟都需要有效的信息，而這些分立的系統(tǒng)無法共享信息。結(jié)果就造成信息重復(fù)、信息矛盾、信息過時，由此無法滿足整個業(yè)務(wù)流程的需要。
CASE
西方證券業(yè)正努力加速其交易結(jié)算程序，目標是建立一種被稱為“直接處理”（Straight through processing，STP）的結(jié)算系統(tǒng)，將結(jié)算期由3或更多天壓縮到1天。在許多證券公司，后臺人員不得不處理15%或更多的交易異常狀況——即由于數(shù)據(jù)丟失、不連接、對方交易指令未到達或不匹配、交易違反了法規(guī)等原因造成的交易未能正常結(jié)算的現(xiàn)象。前臺操作與后臺操作的同步進行就能夠縮短結(jié)算期。
前后臺一體化的重要性
金融企業(yè)應(yīng)更加充分地利用其后臺操作，后臺操作可被視為一種豐富的信息資源，這些信息被重組后可用于向客戶提供各種有價值的服務(wù)。同時，還可利用其豐富的信息對整個企業(yè)的價值鏈進行監(jiān)督。

金融企業(yè)的CRM模式