市場(chǎng)吸引力評(píng)估和公司的競(jìng)爭(zhēng)定位分析 (ppt)
市場(chǎng)吸引力評(píng)估和公司的競(jìng)爭(zhēng)定位分析
聲明
公司的最佳發(fā)展戰(zhàn)略是確立專業(yè)化資源性公司的發(fā)展方向，突出其在氧化鋁和電解鋁領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)能力。
預(yù)計(jì)未來五年國(guó)內(nèi)氧化鋁市場(chǎng)將維持在6.3%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球平均增長(zhǎng)率。
預(yù)計(jì)未來五年國(guó)內(nèi)氧化鋁需求將持續(xù)增長(zhǎng)，即使公司實(shí)現(xiàn)“十五”規(guī)劃中的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將延續(xù)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。
公司的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃將會(huì)使中國(guó)在全球氧化鋁產(chǎn)能所占的份額從8%擴(kuò)大到11%。

由于中國(guó)是氧化鋁的凈進(jìn)口國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)取決于受關(guān)稅壁壘保護(hù)的進(jìn)口產(chǎn)品平均價(jià)，國(guó)產(chǎn)氧化鋁因而獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但公司應(yīng)該進(jìn)一步提高氧化鋁質(zhì)量，以便在與進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于更有利的地位。
公司的生產(chǎn)成本相對(duì)高于國(guó)際同業(yè)的平均水平，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比，其在中國(guó)市場(chǎng)則占有優(yōu)勢(shì)。
公司目前控制中國(guó)市場(chǎng)的全部氧化鋁生產(chǎn)和70%的市場(chǎng)份額。每家氧化鋁廠都不同規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
奪取現(xiàn)在被進(jìn)口氧化鋁占據(jù)的30%市場(chǎng)明顯是公司的機(jī)遇。
然而, 與全球業(yè)界平均水平相比, 中鋁下屬各氧化鋁廠的現(xiàn)金經(jīng)營(yíng)成本普遍偏高。
從世界氧化鋁的成本曲線圖中可以看出，如果不考慮進(jìn)口成本，近50%全球產(chǎn)能的現(xiàn)金經(jīng)營(yíng)成本低于公司的最好水平。
考慮到進(jìn)口成本和關(guān)稅的影響，公司會(huì)處于相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

通過與世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比, 明顯可以看出中鋁應(yīng)通過削減能源及雜項(xiàng)費(fèi)成本來降低其氧化鋁總體經(jīng)營(yíng)成本.

中鋁與業(yè)界成本對(duì)比中的第一大差距存在于間接費(fèi)用項(xiàng)目。
如果中鋁能將間接費(fèi)用與業(yè)界拉平, 則總經(jīng)營(yíng)成本之間的差距將大為縮小。

在選礦法上的技術(shù)突破如果有商業(yè)價(jià)值，能降低成本和增加儲(chǔ)量。
如果選礦拜耳法技術(shù)通過驗(yàn)證，可以幫助提高鋁土礦的A/S到10或更高。
選礦法可以顯著的為公司增加高品位（A/S>=10)的鋁土礦儲(chǔ)量。
在將這一技術(shù)用于生產(chǎn)之前，還必須對(duì)其全部成本進(jìn)行分析。
為準(zhǔn)確把握公司氧化鋁廠的競(jìng)爭(zhēng)地位，還需在其他方面作進(jìn)一步的分析。
結(jié)論：公司在國(guó)內(nèi)氧化鋁市場(chǎng)占有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公司面臨的電解鋁市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)奈?，并?duì)公司較為有利，其三家電解鋁廠已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。
公司面臨的國(guó)內(nèi)電解鋁市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)奈Σ?duì)公司較為有利，不但持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而且即使在加入WTO之后仍將享有一定程度的關(guān)稅保護(hù)

面對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)手和進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，公司的平果、貴州和青海三家主要電解鋁廠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有成本優(yōu)勢(shì)。潛在的成本降低機(jī)會(huì)將進(jìn)一步加強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。需要進(jìn)行進(jìn)一步的分析以確定新的成本定位，以及新建產(chǎn)能的投資回報(bào)

長(zhǎng)城電解鋁廠處于較為不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，且可能難以保持長(zhǎng)久的成本競(jìng)爭(zhēng)能力。目前尚不清楚山東電解鋁廠是否具備競(jìng)爭(zhēng)能力。這兩家廠的成本降低機(jī)會(huì)還需要進(jìn)一步分析研究
公司面臨的電解鋁市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，具有相當(dāng)?shù)奈Σ⑤^為有利。
中國(guó)電解鋁市場(chǎng)已經(jīng)是全球第二大市場(chǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)電解鋁市場(chǎng)還將以較世界平均年增長(zhǎng)率高2.7%的速度繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并將在2005年占據(jù)全球15%的產(chǎn)能

盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)所有主要電解鋁廠商都已宣布了產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃， 國(guó)內(nèi)需求在未來5年內(nèi)仍可能超過生產(chǎn)能力

中國(guó)市場(chǎng)電解鋁價(jià)格走勢(shì)與國(guó)際市場(chǎng)基本一致。中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍可受到進(jìn)口壁壘的價(jià)格保護(hù)

廢鋁回收對(duì)公司來說在目前尚不是直接的威脅。但現(xiàn)在開始建立并控制回收網(wǎng)絡(luò)將為公司建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)電解鋁市場(chǎng)將以較世界平均水平高2.7%的速度繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
中國(guó)電解鋁市場(chǎng)是全球第二大市場(chǎng)，同時(shí)生產(chǎn)能力保持快速增長(zhǎng)，將在2005年占據(jù)全球生產(chǎn)能力的15%。
盡管國(guó)內(nèi)主要電解鋁廠商都宣布了產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求仍可能在未來5年內(nèi)超過國(guó)內(nèi)產(chǎn)量。
中國(guó)市場(chǎng)電解鋁價(jià)格走勢(shì)與國(guó)際市場(chǎng)基本一致。加入WTO之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將受到進(jìn)口壁壘的價(jià)格保護(hù)。
回收廢鋁在目前尚不是對(duì)公司的直接威脅，但現(xiàn)在開始建立并控制回收網(wǎng)絡(luò)將為公司建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
公司下屬電解鋁廠中的三家在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中處于有利地位。
公司下屬的五個(gè)電解鋁廠供應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)20%的需求，其它國(guó)內(nèi)電解鋁廠占據(jù)了63%的市場(chǎng)份額，進(jìn)口產(chǎn)品占17%。
在分析市場(chǎng)吸引力和公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的基礎(chǔ)上，公司也制定了相應(yīng)的選擇性投資擴(kuò)展電解鋁產(chǎn)能的戰(zhàn)略。
面對(duì)國(guó)內(nèi)電解鋁廠的競(jìng)爭(zhēng)，公司的三家電解鋁廠在成本曲線中處于比較有利的地位。
面對(duì)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者，目前公司的電解鋁廠處于全球成本曲線偏下到中等的位置。
如果考慮目前的關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)用，公司的三家主要電解鋁廠面對(duì)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者很有競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)加入WTO以后這三家電解鋁廠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)稍有減弱，但是仍然處于成本最低的30%的產(chǎn)能范圍內(nèi)。
雖然公司的經(jīng)營(yíng)成本低于世界平均水平，但是較低的人力成本和間接費(fèi)用被過高的原材料成本和能源動(dòng)力成本所抵銷了。
具體來說，電力和氧化鋁原材料成本過高，而且雖然總體間接費(fèi)用有競(jìng)爭(zhēng)力，但其中的管理費(fèi)用具有較大的改進(jìn)空間。
公司的綜合交流電耗比西方平均水平高出5%，但是這并不是導(dǎo)致電力成本過高的主要原因。
高額的電價(jià)是公司電力成本過高的主要原因。
如果獲得西方世界的平均電價(jià)，公司的電解鋁廠將能夠顯著提高成本競(jìng)爭(zhēng)力。
公司的噸鋁氧化鋁用量接近世界最好水平，而且公司的氧化鋁成本與世界最好水平的差距只有8%是由氧化鋁用量偏高造成的。
然而，氧化鋁的進(jìn)口平價(jià)雖然保護(hù)了公司的氧化鋁業(yè)務(wù)，卻給電解鋁業(yè)務(wù)帶來了原材料價(jià)格偏高的不利因素。
另外，雖然公司的整體間接成本與世界其它電解鋁廠商相比并不算高，但是管理費(fèi)用卻遠(yuǎn)高于世界最好水平，有較大的改進(jìn)空間。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果公司能夠以自身較低的成本水平擴(kuò)張產(chǎn)能，甚至可以成為很有競(jìng)爭(zhēng)力的電解鋁出口商。
我們需要進(jìn)一步的分析以確定公司電解鋁廠未來可以實(shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
長(zhǎng)城電解鋁廠只能獲得微薄的利潤(rùn)，但尚不清楚山東電解鋁是否可以具備成本競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，電價(jià)的降低可以在一定程度上改變山東和長(zhǎng)城電解鋁廠的經(jīng)營(yíng)成本，但需要進(jìn)一步研究這兩個(gè)廠電價(jià)降低的可能性。
總之，公司5個(gè)電解鋁廠中，有3個(gè)在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，但是，需要對(duì)另外2個(gè)高成本的電解鋁廠的成本降低機(jī)會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步深入的分析。

總體上，中國(guó)的鋁材市場(chǎng)對(duì)公司而言目前仍缺乏足夠的吸引力，鋁加工不應(yīng)成為公司發(fā)展業(yè)務(wù)的首要選擇。
中國(guó)是世界第二大鋁加工產(chǎn)品市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)，受建筑、電力以及耐用消費(fèi)品需求拉動(dòng)，鋁材市場(chǎng)將有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

但是這種增長(zhǎng)主要來自于低毛利產(chǎn)品，該產(chǎn)品市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且公司缺乏在該領(lǐng)域的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和技能，使得該行業(yè)對(duì)公司而言缺乏足夠的市場(chǎng)吸引力

因此，公司近期內(nèi)應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)放在上游，避免下游的擴(kuò)張
中國(guó)是世界第二大鋁及鋁加工產(chǎn)品市場(chǎng)，預(yù)測(cè)將繼續(xù)以高于美國(guó)和日本的速度發(fā)展。
中國(guó)鋁加工產(chǎn)品的終端市場(chǎng)，或者其盈利和增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素與美國(guó)和日本有很大不同。
在美國(guó)，交通運(yùn)輸、包裝和建筑是鋁消費(fèi)的拉動(dòng)因素。
同樣，日本也經(jīng)歷了在交通運(yùn)輸、包裝和建筑領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)。
作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的鋁消費(fèi)市場(chǎng)主要由建筑、電力和耐用消費(fèi)品組成。
據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)所有的鋁消費(fèi)領(lǐng)域都將有很大增長(zhǎng)，象美國(guó)和日本一樣，包裝和交通運(yùn)輸將成為越來越重要的鋁消費(fèi)市場(chǎng)。
盡管如上所述市場(chǎng)有較大增長(zhǎng)，但對(duì)公司而言，這部分市場(chǎng)缺乏足夠的吸引力。
由于行業(yè)特征的不同，中國(guó)鋁加工市場(chǎng)集中在低毛利率、低附加值領(lǐng)域，這與國(guó)外成熟市場(chǎng)呈現(xiàn)出的對(duì)高附加值、特種鋁材的大量需求的情況有明顯不同，因而缺乏吸引力

中國(guó)現(xiàn)有的鋁加工行業(yè)所面臨的是急劇分散和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品的領(lǐng)域具有生產(chǎn)能力過剩、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)微薄的狀況。國(guó)內(nèi)目前鋁加工行業(yè)的低進(jìn)入壁壘，包括低投資和容易獲得的生產(chǎn)技術(shù)，使得該行業(yè)的市場(chǎng)吸引力會(huì)在近期內(nèi)仍然維持很低的水平

公司的發(fā)展背景和經(jīng)驗(yàn)都說明其很難以資源性的公司所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)能力去獲得在低利潤(rùn)、市場(chǎng)變化快、消費(fèi)性的、以及以客戶為導(dǎo)向的鋁加工領(lǐng)域的成功


與鋁消費(fèi)結(jié)構(gòu)相一致，鋁加工產(chǎn)品線中有很大比例的擠壓產(chǎn)品，鋁板帶材比例與發(fā)達(dá)國(guó)家及世界平均水平相比，仍然很低。
預(yù)測(cè)市場(chǎng)將在低附加值、低毛利、相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品領(lǐng)域增長(zhǎng)。
高附加值、加工復(fù)雜的產(chǎn)品如高端鋁板帶、鋁箔等產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)還不能生產(chǎn)，將繼續(xù)依靠進(jìn)口。
中國(guó)目前鋁加工市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
鋁加工市場(chǎng)已出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，尤其是在那些進(jìn)入壁壘和技術(shù)水平較低的領(lǐng)域。

國(guó)外投資集中在華東地區(qū)，主要從事高附加值產(chǎn)品制造，并占據(jù)了中國(guó)鋁箔市場(chǎng)的59%。
大部分的低附加值擠壓產(chǎn)品由東部各地區(qū)的當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)。
公司當(dāng)前與原來組織的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)均不足以提供在這些市場(chǎng)的成功平臺(tái)。
公司當(dāng)前鋁加工產(chǎn)能市場(chǎng)份額較小，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于氧化鋁和電解鋁業(yè)務(wù)

盡管原公司在下游鋁加工業(yè)具有可觀的市場(chǎng)份額，但仍不具備較好的利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)

只有少數(shù)廠商在鋁加工市場(chǎng)具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但公司目前并不具備

公司當(dāng)前鋁加工產(chǎn)能市場(chǎng)份額較小，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于氧化鋁和電解鋁業(yè)務(wù)。
盡管原公司在下游鋁加工業(yè)具有可觀的市場(chǎng)份額，但仍不具備較好的利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
只有少數(shù)廠商在鋁加工市場(chǎng)具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但公司的鋁加工廠家目前并不具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
總體來講，鋁加工市場(chǎng)不具有吸引力，公司在重新進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
我們建議公司短期內(nèi)避免在這一領(lǐng)域的擴(kuò)張，應(yīng)重點(diǎn)考慮上游 的機(jī)會(huì)。


聽取公司最高管理層對(duì)市場(chǎng)吸引力和公司競(jìng)爭(zhēng)定位評(píng)估報(bào)告的反饋意見。根據(jù)反饋意見對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改

對(duì)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行分析

對(duì)氧化鋁，電解鋁和鋁加工分別制定降低成本和促進(jìn)增長(zhǎng)的策略

三月二十八號(hào)向公司最高管理層匯報(bào)策略制定的具體內(nèi)容
附錄: 成本定義。

總之，考慮所有評(píng)價(jià)因素，中國(guó)氧化鋁市場(chǎng)具有極大的吸引力。
市場(chǎng)規(guī)模

增長(zhǎng)速度

供需關(guān)系

價(jià)格保護(hù)

替代威脅
總體上看，公司氧化鋁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位處于上等水平；如果成本競(jìng)爭(zhēng)力能夠提高，整體競(jìng)爭(zhēng)地位將進(jìn)一步增強(qiáng)。
市場(chǎng)份額

成本水平的競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

拓展市場(chǎng)份額的能力

銷售利潤(rùn)率

總之，考慮所有評(píng)價(jià)因素，中國(guó)電解鋁市場(chǎng)具有相當(dāng)吸引力。
市場(chǎng)規(guī)模

增長(zhǎng)速度

供需關(guān)系

價(jià)格保護(hù)

替代威脅
總體上看，公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位處于中等水平；如果成本競(jìng)爭(zhēng)力能夠提高，整體競(jìng)爭(zhēng)地位將大大增強(qiáng)。
市場(chǎng)份額

成本水平的競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

拓展市場(chǎng)份額的能力

銷售利潤(rùn)率

板帶市場(chǎng)比較具有吸引力。
盡管市場(chǎng)有吸引力，但是公司的競(jìng)爭(zhēng)定位較弱。
型材、棒、管、線市場(chǎng)不具有吸引力。
而且公司在這一市場(chǎng)的定位也較弱。
鋁箔市場(chǎng)非常有吸引力。
公司在鋁箔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位處于中等的位置。
模具鑄造市場(chǎng)不具有吸引力。
同時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)定位亦很薄弱。

市場(chǎng)吸引力評(píng)估和公司的競(jìng)爭(zhēng)定位分析 (ppt)