惠泉股份有限公司2003營(yíng)銷計(jì)劃
惠泉股份有限公司 2003年?duì)I銷計(jì)劃
派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司
二零零二年十月
目錄
計(jì)劃概要……………………………………………………..3
一、營(yíng)銷狀況……………………………………………………..4
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析…………………………………..………..10
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解………………………………………16
四、營(yíng)銷策略……………………………………………………24
五、營(yíng)銷管理……………………………………………………62
六、預(yù)計(jì)損益……………………………………………………69
計(jì)劃概要
2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬(wàn)噸，增長(zhǎng)20%，市場(chǎng)占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬(wàn)元。凈資產(chǎn)利潤(rùn)率10%，利潤(rùn)額5900萬(wàn)元以上。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng)，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績(jī)效考核，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。開(kāi)發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場(chǎng)和喜慶市場(chǎng)，提升品牌形象。本年度營(yíng)銷費(fèi)用為14160萬(wàn)元，比上年增加100%（費(fèi)用率增長(zhǎng)5%），增長(zhǎng)的部分主要用于廣告、禮品、終端生動(dòng)化、營(yíng)銷體系激勵(lì)。
一、營(yíng)銷狀況
一、營(yíng)銷狀況
一、營(yíng)銷狀況
一、營(yíng)銷狀況
一、營(yíng)銷狀況
一、營(yíng)銷狀況
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給惠泉寬松的環(huán)境時(shí)間是半年，比較寬松的環(huán)境時(shí)間是一年半。只要我們抓住時(shí)機(jī)，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。

三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動(dòng)化費(fèi)含燈箱、臺(tái)牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對(duì)消費(fèi)者的除開(kāi)蓋有獎(jiǎng)之外的活動(dòng)費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)；辦公費(fèi)用包含會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營(yíng)銷系統(tǒng)工資。
5）各個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目之間可以在20%的限度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費(fèi)用總額,費(fèi)用的使用可以提前，但必須經(jīng)過(guò)大區(qū)或營(yíng)銷公司經(jīng)理的批準(zhǔn)。
6）湖南、上海、江蘇實(shí)行按超收額提取營(yíng)銷費(fèi)用，其它辦事處實(shí)行按完成任務(wù)情況考核。各地任務(wù)量按第17頁(yè)表的“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行，該任務(wù)量是在第24頁(yè)“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前15個(gè)辦事處的任務(wù)調(diào)減10%，湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來(lái)的任務(wù)。
7）因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場(chǎng)損失，按發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品總量的5倍計(jì)入辦事處完成量，同時(shí)，按相應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員的獎(jiǎng)金和工資。具體數(shù)量由財(cái)務(wù)部門認(rèn)定。
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
3.費(fèi)用按職能、地區(qū)和按月份分解的原則：
1）按職能分解：
廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場(chǎng)（2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)（1.5%）、薪資福利會(huì)議差旅通訊辦公費(fèi)（1%）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（1.5%）。
其中：
總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。
2）按地區(qū)分解計(jì)算方法：
每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為潛力市場(chǎng)、不穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。
具體計(jì)算方法是：
某地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用=[2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場(chǎng)系數(shù)]
X營(yíng)銷費(fèi)用額/[各辦事處2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場(chǎng)系數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的銷量依市場(chǎng)類型由總部與各辦事處商定；

三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
2）營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù)：
補(bǔ)缺（潛力）市場(chǎng)（1.3)、挑戰(zhàn)市場(chǎng)（1.2）、
領(lǐng)先市場(chǎng)（1）。
3）按月份分解：
即分解到一年之中的每個(gè)月。各月的費(fèi)用比例與任務(wù)比例基本一致。但可以提前使用，（應(yīng)增加1－5月投入費(fèi)用，減少第三季度投入），不同的費(fèi)用項(xiàng)目，使用的提前期不同，各辦事處要在市場(chǎng)部指導(dǎo)下適當(dāng)分解




注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%—10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。

三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略—2.產(chǎn)品價(jià)格表
四、營(yíng)銷策略—產(chǎn)品線調(diào)整表
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
4）2003年需要增加的新產(chǎn)品：

四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
5. 2003年傳播策略重點(diǎn):
1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了配合渠道的精耕細(xì)作，2003年對(duì)于惠泉最重要的傳播策略是生動(dòng)化陳列，需要通過(guò)一系列的陳列活動(dòng)及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點(diǎn)陳列水平，在售點(diǎn)中形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓

2)在廣告策略方面的工作重點(diǎn)是配合促銷活動(dòng)的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點(diǎn)是維護(hù)渠道的客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告宣傳的配合。

3)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場(chǎng)，大力度的開(kāi)瓶有獎(jiǎng)及渠道促銷等高成本活動(dòng)，特別是成熟品種不要使用，建議每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)防御性品種，專門用于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
6. 2003年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：
1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率
2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為2：8
3)將一些促銷品及冷柜等作為入場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用
4)配合精耕細(xì)作，
5)辦事處與總部分配合理利用
6)便于工作迅速展開(kāi)，邀請(qǐng)廣告公司配合進(jìn)行線下活動(dòng)
7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
8. 2003年主要活動(dòng)說(shuō)明:
1)終端陳列活動(dòng)
2)酒樓，夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)
3)店招及燈箱制作
4)送貨車身廣告
5)售點(diǎn)陳列競(jìng)賽
6)銷售競(jìng)賽
7)魅力音樂(lè)之夜
8)周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)
9)消費(fèi)者傾情回饋
10)新產(chǎn)品開(kāi)蓋有獎(jiǎng)
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷策略
五。營(yíng)銷管理
五。營(yíng)銷管理
五。營(yíng)銷管理
3)培訓(xùn)
業(yè)務(wù)員分區(qū)域計(jì)劃每年10天以上，辦事處主任計(jì)劃2003年封閉培訓(xùn)15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次
培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。
4)考核、評(píng)估
月度考核季度總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)
評(píng)估隊(duì)伍優(yōu)升劣汰
升職、升級(jí)比例為20％－30％，降級(jí)、淘汰為10－20％
辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的辦事處優(yōu)先挑選，無(wú)人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機(jī)會(huì)。

五。營(yíng)銷管理

5)例會(huì)制度
目的
匯報(bào)總結(jié)檢查本期工作
討論部署下期工作計(jì)劃
共享市場(chǎng)信息及經(jīng)驗(yàn)
內(nèi)部培訓(xùn)
制度
營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)每季度召開(kāi)一次業(yè)務(wù)主管以上級(jí)別的營(yíng)銷會(huì)議；
大區(qū)或辦事處每月召開(kāi)一次辦事處經(jīng)理以上級(jí)別的例會(huì)；
人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開(kāi)一次例會(huì)。


五。營(yíng)銷管理
五。營(yíng)銷管理
五。營(yíng)銷管理
5.全員營(yíng)銷（非營(yíng)銷系統(tǒng)隊(duì)伍）工作計(jì)劃:
1)培訓(xùn)計(jì)劃
培訓(xùn)內(nèi)容
營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作
營(yíng)銷戰(zhàn)略及2003年?duì)I銷計(jì)劃
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、惠泉啤酒工作之難點(diǎn)
全員營(yíng)銷的重要性及指導(dǎo)思想
2)會(huì)議制度
年初營(yíng)銷動(dòng)員會(huì)（全體中層干部）
季度營(yíng)銷溝通會(huì)（生產(chǎn)，包裝，質(zhì)量，物流，采購(gòu)的問(wèn)題）
年終營(yíng)銷總結(jié)表彰會(huì)
中高層領(lǐng)導(dǎo)參加經(jīng)銷商會(huì)議
不定期參加營(yíng)銷專題會(huì)


五。營(yíng)銷管理
3)市場(chǎng)走訪制度
市場(chǎng)部經(jīng)理、主管不低于100天
集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)不低于60天
支持服務(wù)部門經(jīng)理不低于20天
4)設(shè)置非營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)
（例如：最優(yōu)營(yíng)銷服務(wù)獎(jiǎng)、最佳營(yíng)銷建議獎(jiǎng)






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