紅桃K成都市場(chǎng)方案
紅桃K成都市場(chǎng) 2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本
四川辦事處＆APEX IMC
2000/8
目錄
我們的認(rèn)識(shí)
我們的策略
創(chuàng)意的發(fā)展
關(guān)系行銷
媒介排期
預(yù)算編排
效果監(jiān)測(cè)

附件清單
附件1：策略大綱示意圖
附件2：SP活動(dòng)執(zhí)行案
附件3： NP廣告平面稿
附件4：CF腳本與畫(huà)板
附件5：RD創(chuàng)意腳本
附件6：PR軟文素材稿
第一部分：我們的認(rèn)識(shí)
我們的認(rèn)識(shí)（一）
對(duì)保健品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)
1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)
2、主導(dǎo)品牌及表現(xiàn)
3、消費(fèi)者態(tài)度與行為
我們的認(rèn)識(shí)（二）
對(duì)補(bǔ)血保健品的認(rèn)識(shí)
1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌及表現(xiàn)
3、消費(fèi)者態(tài)度與行為
我們的認(rèn)識(shí)（三）
從4P的角度
1、產(chǎn)品
2、價(jià)格
3、通路
4、促銷
從4C 的角度
1、顧客需求
2、購(gòu)買(mǎi)成本
3、接觸的方便性
4、雙向互動(dòng)溝通
顧客需求與認(rèn)知現(xiàn)狀
科技含量高、功效明顯、
無(wú)毒副作用的補(bǔ)血用品。
第二部分：我們的策略
品牌策略
品牌目標(biāo)：
在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)成長(zhǎng)成為四川補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有不低于60%的市場(chǎng)占有率。
品牌策略
品牌形象定位：
品牌策略
品牌功能定位：
市場(chǎng)策略
策略定位
反擊式防御
市場(chǎng)策略構(gòu)成
行銷整合管理
傳播整合管理
行銷整合
行銷目標(biāo)
通路管理
1）網(wǎng)絡(luò)重整
2）溝通與培訓(xùn)
3）賣(mài)場(chǎng)活化
傳播策略
目標(biāo)族群選擇
第一族群/第二族群/第三族群
品牌網(wǎng)路
保健品——補(bǔ)血保健品——紅桃K
接觸管理
城——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)
受眾群
我牌使用者/敵牌使用者/游離者
目標(biāo)族群
第一族群
25—45歲，偏女性，中等收入。
缺鐵性貧血/工作生活壓力大
個(gè)性1：缺乏主見(jiàn)，易聽(tīng)取別人意見(jiàn)（購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)為相信專家建議）；
個(gè)性2：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主）
目標(biāo)族群
第二族群
16—25歲，中性。
缺鐵性貧血/保健目的是？
個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主） ；
個(gè)性2：不是購(gòu)買(mǎi)者，只是使用者。

目標(biāo)族群
第三族群
50歲以上，中性。
購(gòu)買(mǎi)目的：1/2
個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主） ；
個(gè)性2：不是使用者，只是購(gòu)買(mǎi)者。
品牌網(wǎng)路
請(qǐng)見(jiàn)附件：

1、紅桃K品牌網(wǎng)路現(xiàn)狀示意圖
2、紅桃K品牌網(wǎng)路目標(biāo)示意圖
接觸管理
中心城市市場(chǎng)接觸管理文本（成、渝）
二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理文本（內(nèi)江、綿陽(yáng)等）
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理文本（青白江、新都等）

時(shí)間/地點(diǎn)/管道/信息/受眾

中心城市市場(chǎng)接觸管理
主要管道
電視：1個(gè)主力無(wú)線加多個(gè)輔助有線；
NP：品牌形象加功效軟文；
RD：功效熱線；
車(chē)貼：功效口號(hào)；
OD：品牌形象；
賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效；
PR/SP/EVENT/DM
二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理
主要管道
CF：地方臺(tái)
NP：廣電報(bào)
車(chē)貼：功效口號(hào)；
OD：品牌形象；
賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效；
PR/SP/EVENT/DM

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理
主要管道
賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效；
小報(bào)：品牌形象加功效；
海報(bào)與墻標(biāo)
PR/SP/EVENT/DM
市場(chǎng)策略構(gòu)成
行銷整合管理
傳播整合管理
行銷整合
行銷目標(biāo)
通路管理
1）網(wǎng)絡(luò)重整
2）溝通與培訓(xùn)
3）賣(mài)場(chǎng)活化

對(duì)樸血功效的反擊
對(duì)樸血媒介的反擊
對(duì)樸雪購(gòu)買(mǎi)者的反擊
對(duì)樸雪通路的反擊
傳播策略
明修棧道 暗渡陳倉(cāng)
棧道：成都市民補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告
陳倉(cāng)：建立“紅桃K—補(bǔ)血專家”的品牌網(wǎng)路

策略示意
策略大綱示意圖
請(qǐng)見(jiàn)附件1
引起注意，刺激需求的策略
策略核心：
以EVENT為主線，揭示社會(huì)現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達(dá)到引起關(guān)注的目的。
策略簡(jiǎn)述：
以系列方式發(fā)布《成都市民補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》。
策略背景
公眾對(duì)“貧血”已有較清晰認(rèn)識(shí)，但對(duì)“補(bǔ)血”概念認(rèn)知不全，需要教育；
消費(fèi)習(xí)慣中對(duì)補(bǔ)血類保健品強(qiáng)調(diào)功效，信息接受以理性內(nèi)容為主；
紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強(qiáng)調(diào)；
策略執(zhí)行
第一波（9.20-10.19)
《成都市中青年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》
第二波(10.20-11.19)
《成都市老年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》
第三波(11.20-1.19)
《成都市中小學(xué)生補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告》
媒介支持
公眾媒介
《成都商報(bào)》發(fā)布系列調(diào)查報(bào)告;
自制媒介
《紅桃K健康手冊(cè)》

請(qǐng)見(jiàn)附件2:EVENT活動(dòng)執(zhí)行案
包括：活動(dòng)計(jì)劃、NP軟文、NP版式、發(fā) 布排期、《健康手冊(cè)》平面稿
傳播鏈接:“紅桃K=補(bǔ)血專家”
NP策略
NP在傳播系統(tǒng)中的作用
1、強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系，以功能表訴進(jìn)行利益承諾；
2、強(qiáng)化品牌科技含量，加強(qiáng)顧客對(duì)我牌的信心；
3、提升品牌形象，改善公眾對(duì)我牌的印象與評(píng)價(jià)。
NP策略
NP述求重點(diǎn)：
1、以3大癥狀表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)補(bǔ)血需求的有效；
2、以諾貝爾成果、生物技術(shù)、快8倍表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量；
3、以“馳名商標(biāo)”建立顧客信任。
NP策略
創(chuàng)意表現(xiàn)系列
請(qǐng)見(jiàn)附件3：NP廣告平面稿
“創(chuàng)造是本”
“承諾是金”
“8000員工+8000萬(wàn)人次服用=中國(guó)馳名商標(biāo)”
CF策略
CF在傳播系統(tǒng)中的作用
1、集中表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量，改善顧客認(rèn)知；
2、以“馳名商標(biāo)”強(qiáng)化顧客信任；
3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權(quán)威、親切、健康的個(gè)性成為“補(bǔ)血專家”的直觀載體。
CF策略
CF述求重點(diǎn)：
1、諾貝爾成果、生物技術(shù)提煉、快8倍；
2、8千萬(wàn)人次服用、中國(guó)馳名商標(biāo)。
CF策略
創(chuàng)意表現(xiàn)系列
“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）
請(qǐng)見(jiàn)附件4：創(chuàng)意腳本與畫(huà)板
RD策略
RD在傳播體系中的作用
1、“紅博士健康熱線”有助與強(qiáng)化專家形象；
2、RD媒介對(duì)癥狀明顯者與老年顧客有較好到達(dá)率；
3、有助于提高品牌親和力。
RD策略
RD述求重點(diǎn)
1、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血；
2、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系；
3、紅桃K補(bǔ)血機(jī)理；
4、紅桃K3大功效；
5、聽(tīng)眾熱線解答。
RD策略
創(chuàng)意表現(xiàn)
1、RD廣告創(chuàng)意
請(qǐng)見(jiàn)附件5：RD創(chuàng)意腳本
2、RD熱線
PR軟文策略
PR軟文在傳播體系中的作用：
1、更詳盡的產(chǎn)品信息與更多頻次的品牌露出，彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?
2、“紅博士健康專欄”強(qiáng)化專家形象；
3、有助于提高品牌親和力。
PR軟文策略
PR軟文述求重點(diǎn)：
1、現(xiàn)代飲食與工作習(xí)慣對(duì)鐵攝入的要求；
2、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血；
3、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系；
4、常見(jiàn)補(bǔ)血品及紅桃K補(bǔ)血機(jī)理；
5、紅桃K6大功效；
6、讀者來(lái)信解答。
PR軟文策略
PR軟文稿件
請(qǐng)見(jiàn)附件：PR軟文素材稿
車(chē)貼策略
車(chē)貼在傳播系統(tǒng)中的作用
1、品牌提示與更多露出；
2、核心利益?zhèn)鬟_(dá)；
第三部分：創(chuàng)意發(fā)展
策略對(duì)創(chuàng)意的要求
以差異化創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個(gè)性；
——“創(chuàng)造是本”（諾貝爾、生物技術(shù)）
以功能性創(chuàng)意建立購(gòu)買(mǎi)信心；
——“承諾是金” （三大功效、快8倍）
以認(rèn)同性創(chuàng)意削減購(gòu)買(mǎi)成本；
——“中國(guó)馳名商標(biāo)” （8000萬(wàn)人次）
第四部分：關(guān)系行銷
計(jì)劃采用的種類
PR活動(dòng)行銷
DM直效行銷
SP
第五部分：媒介策略與排期
第六部分：預(yù)算編列
第七部分：效果監(jiān)測(cè)

紅桃K成都市場(chǎng)方案