黑妹牙膏2001年年度廣告計劃提案

內(nèi)容提要
黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)
2001年行銷傳播策略
2001年度黑妹傳播活動建議
全效、超白、冰涼、雙氟、護齒康、清爽、小黑妹、清朗漱口水
黑妹在2001年的市場目標
提高黑妹品牌的市場價值，使黑妹在口腔護理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升
在2001年，把銷售額提升10%，達成3億8千萬的銷售目標
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2001年黑妹行銷傳播策略
2001年黑妹品牌的傳播任務(wù)
樹立黑妹專業(yè)的、具有保護價值的口腔護理系列的品牌形象
為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試
幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力
黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn) - 黑妹的品牌寫真

黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。
她是活力的源泉，
一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達心底。
她激活我內(nèi)心的活力地帶，
讓我從混沌中清醒過來，
使我以樂觀輕松的心情迎接每一天

目標消費者
黑妹的核心對象是25-35歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入2001元左右，平時忙碌在家庭和工作之間。
對于牙齒和口腔的保健，認為最重要的還是刷牙。她們沒有太多的時間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達到良好的口腔保健效果。

黑妹和高露潔差異性
黑妹
品牌定義
你身邊的口腔護理良伴
個性
親切，聰明，有活力
專業(yè)感
因為關(guān)心身邊的人，了解口腔護理對快樂生活的重要性
代表人物
聰明可愛的小護士
調(diào)性
輕松活潑，富家庭感

高露潔
品牌定義
資深口腔護理醫(yī)生
個性
嚴謹、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心
專業(yè)感
因為了解牙齒護理的知識，有牙齒護理的經(jīng)驗愿意教育大家各種口腔護理知識
代表人物
白教授
調(diào)性
簡明，親切

“保護牙齒其實很簡單”是可達成品牌遠景的點子
符合黑妹消費者用牙膏的心態(tài)
認為保護牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情
太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費者不容易，也沒時間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了
符合黑妹輕松活潑的品牌形象
符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望
將“保護牙齒其實很簡單” 統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中
黑妹系列產(chǎn)品的定位

既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNA
所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點,讓消費者了解不同產(chǎn)品對保護牙齒的好處
在創(chuàng)意上都是用簡單的護理方法來解決牙齒的問題給消費者總體的印象：“黑妹把保護牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了”
創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累，形成黑妹的視覺資產(chǎn)。
將產(chǎn)品的創(chuàng)意點子作360度的運用
2001年度黑妹傳播活動建議
黑妹產(chǎn)品上市時間表
2001年傳播活動策略
配合消費者喜歡換牙膏的特點，以3-4個月為一個周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費者斷被黑妹吸引而購買
配合黑妹銷售重點，把傳播的重點放在各省的省會城市和二、三級城市
黑妹全效牙膏上市活動建議
黑妹全效牙膏
傳播任務(wù)
讓消費者認知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵消費者嘗試
通過全效牙膏的推出，讓消費者開始認知黑妹是一個能夠提供牙齒保護的品牌


保護從換牙開始—相片大賽
活動目的：
增加消費者對黑妹全效牙膏的認知
鼓勵消費者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品
活動時間：
2001年3月，為期兩個月時間
活動地點：
黑妹在全國重要的一級、二級城市
活動對象：
有6-8歲小朋友的家庭，尤其是母親
保護從換牙開始—相片大賽（續(xù)）
活動方法
凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費者，可以把自己孩子換牙時的照片，以及填好的報名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片大賽”的評選
大賽設(shè)立“最可愛獎”、“最滑稽獎”等多種獎項
主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報紙上，接受消費者的投票，最終選出中獎?wù)?，給予獎勵并在報紙上刊登
保護從換牙開始—相片大賽（續(xù)）
獎品建議：
全家全年黑妹牙膏免費提供
純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始”
數(shù)碼相機
孩子5年的牙齒保健費用
傳播的配合：
店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報名表格
報紙廣告
電臺廣告
活動的好處：
有趣，操作簡便容易執(zhí)行
保護從換“牙”膏開始
活動目的：
鼓勵消費者嘗試黑妹新的全效牙膏
活動時間：
2月底，為期1個月
活動地點：
黑妹一、二級城市的大中型商場
活動對象：
25-40歲的家庭主婦們
保護從換“牙”膏開始（續(xù)）
活動方法：
把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣
消費者在購買黑妹全效牙膏時，憑用完的試用裝，就可以當一元使用
宣傳配合：
店頭的單張、貨架牌、海報、立卡
活動的好處：
快速建立黑妹固有消費者對新的全效牙膏的嘗試
執(zhí)行簡單，費用不高
保護從換“牙”膏開始之二
活動方法：
在活動期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當成 x 元，在購買黑妹新的全效牙膏時使用
活動宣傳：
5秒的電視廣告
商場的 POP
活動的好處：
能夠刺激消費者嘗試，同時也幫助建立黑妹的知名度
保護從換牙開始 — 學(xué)校巡回秀
活動目的：
通過影響小朋友，來影響家長對黑妹全效牙膏產(chǎn)生認識
建立黑妹和消費者之間更親近的關(guān)系，讓消費者在購買牙膏的時候，更多地想到用黑妹牙膏
活動時間：
配合學(xué)校的時間安排
活動地點：
重點城市的部分小學(xué)
活動對象：
主要針對換牙的小學(xué)生，間接針對家長
保護從換牙開始 — 學(xué)校護齒巡回秀 （續(xù)）
活動方法：
準備一套聲色具全的護齒小知識講義（彩色的幻燈片或者卡通形式的護齒錄象帶等），通過教授知識、問答游戲的方法進行生動的講解
與各個學(xué)校聯(lián)系，免費幫助學(xué)校進行護齒教育，并且向教師、學(xué)生派送黑妹全效牙膏
活動好處：
與廣告片相互配合，爭取、并培養(yǎng)黑妹的新使用者
可以長期執(zhí)行，適用于黑妹的兒童牙膏
還有……
為全國的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用
車站的燈箱/公共汽車車身廣告
保護牙齒從換“牙”膏開始
還有……
商場的 POP
與電視廣告在創(chuàng)意點子、視覺上都又一致性，激起消費者對電視廣告的聯(lián)想
建議項目包括：
超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌
售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報
倉儲式：吊旗、橫幅
黑妹超白牙膏傳播活動建議
黑妹超白牙膏
傳播目的：
讓消費者認知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試
進一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護理品牌的形象
牙齒超白 笑容更燦爛
活動目的：
通過“笑得燦爛”加深消費者對超白牙膏的印象，從而增加購買得機會
活動時間：
在超白牙齒廣告播出一段時間以后
活動地點：
各省的重點城市
活動對象：
黑妹的目標消費群

牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）
活動方法：
與電視臺聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的電視娛樂節(jié)目系列
節(jié)目由幾各部分組成：
由電視臺攝制組的記者假扮路人，故意制造尷尬場面，用隱藏的錄像機拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出
邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而尷尬的事情
一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲
牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）
凡是購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以把牙膏盒，連同個人資料寄到指定地點，參加抽獎活動，結(jié)果會在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉
傳播配合：
電視廣告
店頭POP
活動的好處
具有很大的社會影響力，有助于提升消費者對黑妹品牌的關(guān)注，及對超白的認知，間接推動銷售
黑妹超白為您倍添笑容
活動目的：
鼓勵消費者嘗試黑妹超白牙膏
活動時間：
配合超白牙膏上市同時進行，為期2個月
活動地點：
全國各個城市的重點商場
活動對象：
25-40歲的婦女

黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）
活動方法：
凡是在活動期間購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以參加現(xiàn)場抽獎，獲得精美的小禮品
另外，還可以連同包裝盒、個人資料一起寄到指定地點，參加每周一次的抽獎，獲取白珍珠、白金項鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您美麗潔白的牙齒增輝
活動宣傳：
5秒電視廣告
店頭的POP
黑妹雙氟牙膏上市傳播活動
黑妹雙氟牙膏
傳播任務(wù)
讓消費者認知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵嘗試
黑妹護齒康傳播建議
黑妹護齒康
傳播目的：
繼續(xù)塑造護齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏，讓消費者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它
黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳播建議
黑妹冰涼/清爽牙膏
傳播目的：
讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力
通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力的信息
對冰涼/清爽牙膏的傳播建議
冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣”的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同時促進清爽牙膏的銷售
在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因為它能夠反映黑妹多年來在消費者腦海里留下的品牌資產(chǎn)
黑妹兒童牙膏
黑妹兒童牙膏
傳播目的：
讓消費者認知兒童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用
征集黑妹兒童牙膏廣告小童星
活動目的：
增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費者對它的注意度
活動對象：
有4-10歲小朋友的家長，尤其是母親
活動方法：
電視、報紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息
參加的消費者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個人資料一起寄到指定地點，就可以參加評比
征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）
活動方法（續(xù)）：
根據(jù)照片經(jīng)過初選，美晨選出12名的小朋友，進入第二輪評選
美晨邀請這12位小朋友和他們的父母到廣州，通過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進行評比，選出1個或多個小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表
這位小朋友將獲由美晨提供的3年獎學(xué)金；進入第二輪評選的小朋友，均可獲得1年獎學(xué)金。
黑妹品牌傳播活動建議
愛牙宣傳周
活動目的：
借助9月20日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口腔護理品牌的形象
活動地點：
各個省的重要城市
活動時間：
9月16日-9月23日
活動對象：
中小學(xué)生及其家長

愛牙宣傳周（續(xù)）
活動方法：
與全國牙防組/全國口腔醫(yī)學(xué)會/國家教委等機構(gòu)聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動
一周的活動包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護齒宣傳品、舉辦護齒研討會、征集2001年愛牙紀念徽（愛牙歌）設(shè)計、農(nóng)村愛牙巡回講座等
宣傳配合：
電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導(dǎo)）
黑妹護齒小百科
活動目的：
提醒消費者黑妹時刻在身邊提供保護牙齒的小竅門
活動時間：
全年
活動地點：
黑妹的一、二級城市
活動對象：
25-40歲的婦女為主
黑妹護齒小百科（續(xù)）
活動方法：
與電臺/電視臺的報時或報告天氣節(jié)目相結(jié)合，每次報告時間或者天氣前，就播放15秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費者愛護牙齒，內(nèi)容舉例：保護牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑話等。
活動好處：
活動不但讓消費者了解更多保護牙齒的竅門，而且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深入人心
其他建議
購買黑妹全效牙膏，贈送一套可以貼在浴室里的，卡通形式的“正確刷牙方法”，提醒消費者注意刷牙姿勢，更好地愛護牙齒
在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹全效牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護齒知識，讓消費者能夠有更深切的護齒感受
為牙醫(yī)診所制作宣傳護齒、防止牙病的招貼畫
印制“護齒小黃頁”，上面是護齒小知識、小秘訣等，在學(xué)校派送給每個學(xué)生，在牙醫(yī)診所派送給前去看牙的患者，提醒她們愛護牙齒的重要
印制黑妹護齒竅門小臺歷/日歷卡，在年底的時候，隨牙膏派送
其他建議
公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)
黑妹提醒您，隨時隨地做做牙齒保健操
黑妹護齒小嘗試
把黑妹各種牙膏的試用裝捆綁成一個特殊的包裝銷售，讓消費者可以一次試用黑妹所有的產(chǎn)品，同時也體現(xiàn)黑妹為消費者的牙齒提供多方面的保護
編一個黑妹順口溜（護齒歌），在學(xué)校、商店、電臺做一系列的活動來推廣
在獎品方面，可以贈送黑妹電動牙刷（“讓保護牙齒更簡單”）
2001年傳播策略小結(jié)：
通過與消費者溝通黑妹的各個產(chǎn)品，增加黑妹牙齒保護專業(yè)感、實力感的形象
通過“保護牙齒其實簡單”把不同產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)串聯(lián)在一起，在整體上既有側(cè)重，又能統(tǒng)一
靈活運用各種溝通渠道，從多各角度接觸目標消費者，比只用單一媒介更能提高溝通效果
下一步……

討論、修正此建議案
首先執(zhí)行全效牙膏的廣告活動部分，以配合全效的上市時間
年度活動安排時間總表

黑妹牙膏2001年年度廣告計劃提案