2000年黑妹傳播活動建議案

內(nèi)容提要
黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)
2000年行銷傳播策略
2000年度黑妹傳播活動建議
全效、超白、冰涼、雙氟、護(hù)齒康、清爽、小黑妹
黑妹在2000年的市場目標(biāo)
提高黑妹品牌的市場價值，使黑妹在口腔護(hù)理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升
在2000年，把銷售額提升10%，達(dá)成3億8千萬的銷售目標(biāo)
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2000年黑妹行銷傳播策略
2000年黑妹品牌的傳播任務(wù)
樹立黑妹專業(yè)的、具有保護(hù)價值的口腔護(hù)理系列的品牌形象
為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試
幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力
黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn) - 黑妹的品牌寫真

黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。
她是活力的源泉，
一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。
她激活我內(nèi)心的活力地帶，
讓我從混沌中清醒過來，
使我以樂觀輕松的心情迎接每一天

目標(biāo)消費(fèi)者
黑妹的核心對象是25-35歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入2000元左右，平時忙碌在家庭和工作之間。
對于牙齒和口腔的保健，認(rèn)為最重要的還是刷牙。她們沒有太多的時間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達(dá)到良好的口腔保健效果。

黑妹和高露潔差異性
黑妹
品牌定義
你身邊的口腔護(hù)理良伴
個性
親切，聰明，有活力
專業(yè)感
因?yàn)殛P(guān)心身邊的人，了解口腔護(hù)理對快樂生活的重要性
代表人物
聰明可愛的小護(hù)士
調(diào)性
輕松活潑，富家庭感

高露潔
品牌定義
資深口腔護(hù)理醫(yī)生
個性
嚴(yán)謹(jǐn)、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心
專業(yè)感
因?yàn)榱私庋例X護(hù)理的知識，有牙齒護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)愿意教育大家各種口腔護(hù)理知識
代表人物
白教授
調(diào)性
簡明，親切

有黑妹，保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單！
口腔護(hù)理 黑妹的口腔護(hù)理
1、高深的護(hù)理知識 淺顯易懂的護(hù)理常識
2、復(fù)雜的護(hù)理程序 簡單的護(hù)理方法
3、牙醫(yī)診所的產(chǎn)品 日常使用護(hù)理產(chǎn)品

為什么黑妹可以這樣說？
15年生產(chǎn)牙膏的經(jīng)驗(yàn)（中國首家獲得ISO9002的牙膏行業(yè)）
由高級專業(yè)技術(shù)人員配備的研究隊(duì)伍
全部產(chǎn)品獲得中國牙膏協(xié)會認(rèn)證，護(hù)齒康更獲得中國中醫(yī)藥協(xié)會首選推薦產(chǎn)品
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者研究
“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單”是可達(dá)成品牌遠(yuǎn)景的點(diǎn)子
符合黑妹消費(fèi)者用牙膏的心態(tài)
認(rèn)為保護(hù)牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情
太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費(fèi)者不容易，也沒時間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了
符合黑妹輕松活潑的品牌形象
符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望
傳播上，建立黑妹專業(yè)形象兩步走
步驟A 建立具有保護(hù)價值的系列產(chǎn)品線
黑妹系列產(chǎn)品的定位

將“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單” 統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中
既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNA
所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點(diǎn),讓消費(fèi)者了解不同產(chǎn)品對保護(hù)牙齒的好處
在創(chuàng)意上都是用簡單的護(hù)理方法來解決牙齒的問題給消費(fèi)者總體的印象：“黑妹把保護(hù)牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了”
創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累，形成黑妹的視覺資產(chǎn)。
將產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)子作360度的運(yùn)用
2000年度黑妹傳播活動建議
黑妹產(chǎn)品上市時間表
2000年傳播活動策略
配合消費(fèi)者喜歡換牙膏的特點(diǎn)，以3-4個月為一個周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進(jìn)行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費(fèi)者斷被黑妹吸引而購買
配合黑妹銷售重點(diǎn)，把傳播的重點(diǎn)放在各省的省會城市和二、三級城市
黑妹全效牙膏上市活動建議
黑妹全效牙膏
傳播任務(wù)
讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵消費(fèi)者嘗試
通過全效牙膏的推出，讓消費(fèi)者開始認(rèn)知黑妹是一個能夠提供牙齒保護(hù)的品牌


保護(hù)從換牙開始—相片大賽
活動目的：
增加消費(fèi)者對黑妹全效牙膏的認(rèn)知
鼓勵消費(fèi)者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品
活動時間：
2000年3月，為期兩個月時間
活動地點(diǎn)：
黑妹在全國重要的一級、二級城市
活動對象：
有6-8歲小朋友的家庭，尤其是母親
保護(hù)從換牙開始—相片大賽（續(xù)）
活動方法
凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費(fèi)者，可以把自己孩子換牙時的照片，以及填好的報名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片大賽”的評選
大賽設(shè)立“最可愛獎”、“最滑稽獎”等多種獎項(xiàng)
主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報紙上，接受消費(fèi)者的投票，最終選出中獎?wù)?，給予獎勵并在報紙上刊登
保護(hù)從換牙開始—相片大賽（續(xù)）
獎品建議：
全家全年黑妹牙膏免費(fèi)提供
純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始”
數(shù)碼相機(jī)
孩子5年的牙齒保健費(fèi)用
傳播的配合：
店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報名表格
報紙廣告
電臺廣告
活動的好處：
有趣，操作簡便容易執(zhí)行
保護(hù)從換“牙”膏開始
活動目的：
鼓勵消費(fèi)者嘗試黑妹新的全效牙膏
活動時間：
2月底，為期1個月
活動地點(diǎn)：
黑妹一、二級城市的大中型商場
活動對象：
25-40歲的家庭主婦們
保護(hù)從換“牙”膏開始（續(xù)）
活動方法：
把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣
消費(fèi)者在購買黑妹全效牙膏時，憑用完的試用裝，就可以當(dāng)一元使用
宣傳配合：
店頭的單張、貨架牌、海報、立卡
活動的好處：
快速建立黑妹固有消費(fèi)者對新的全效牙膏的嘗試
執(zhí)行簡單，費(fèi)用不高
保護(hù)從換“牙”膏開始之二
活動方法：
在活動期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當(dāng)成 x 元，在購買黑妹新的全效牙膏時使用
活動宣傳：
5秒的電視廣告
商場的 POP
活動的好處：
能夠刺激消費(fèi)者嘗試，同時也幫助建立黑妹的知名度
還有……
為全國的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用
車站的燈箱/公共汽車車身廣告
保護(hù)牙齒從換“牙”膏開始
商場的 POP
與電視廣告在創(chuàng)意點(diǎn)子、視覺上都有一致性，激起消費(fèi)者對電視廣告的聯(lián)想
建議項(xiàng)目包括：
超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌
售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報
倉儲式：吊旗、橫幅
黑妹超白牙膏傳播活動建議
黑妹超白牙膏
傳播目的：
讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試
進(jìn)一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護(hù)理品牌的形象
牙齒超白 笑容更燦爛
活動目的：
通過“笑得燦爛”加深消費(fèi)者對超白牙膏的印象，從而增加購買的機(jī)會
活動時間：
在超白牙齒廣告播出一段時間以后
活動地點(diǎn)：
各省的重點(diǎn)城市
活動對象：
黑妹的目標(biāo)消費(fèi)群

牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）
活動方法：
與電視臺聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的電視娛樂節(jié)目系列
節(jié)目由幾各部分組成：
由電視臺攝制組的記者假扮路人，故意制造尷尬場面，用隱藏的錄像機(jī)拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出
邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而尷尬的事情
一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲
專題影片，介紹各種動物的牙齒
牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）
凡是購買黑妹超白牙膏的消費(fèi)者，都可以把牙膏盒，連同個人資料寄到指定地點(diǎn)，參加抽獎活動，結(jié)果會在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉
傳播配合：
電視廣告
店頭POP
活動的好處
具有很大的社會影響力，有助于提升消費(fèi)者對黑妹品牌的關(guān)注，及對超白的認(rèn)知，間接推動銷售
黑妹超白為您倍添笑容
活動目的：
鼓勵消費(fèi)者嘗試黑妹超白牙膏
活動時間：
配合超白牙膏上市同時進(jìn)行，為期2個月
活動地點(diǎn)：
全國各個城市的重點(diǎn)商場
活動對象：
25-40歲的婦女

黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）
活動方法：
凡是在活動期間購買黑妹超白牙膏的消費(fèi)者，都可以參加現(xiàn)場抽獎，獲得精美的小禮品
另外，還可以連同包裝盒、個人資料一起寄到指定地點(diǎn)，參加每周一次的抽獎，獲取白珍珠、白金項(xiàng)鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您美麗潔白的牙齒增輝
活動宣傳：
5秒電視廣告
店頭的POP
黑妹雙氟牙膏上市傳播活動
黑妹雙氟牙膏
傳播任務(wù)
讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵嘗試
黑妹護(hù)齒康傳播建議
黑妹護(hù)齒康
傳播目的：
繼續(xù)塑造護(hù)齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏，讓消費(fèi)者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它
黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳播建議
黑妹冰涼/清爽牙膏
傳播目的：
讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力
通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力的信息
對冰涼/清爽牙膏的傳播建議
冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣”的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同時促進(jìn)清爽牙膏的銷售
在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因?yàn)樗軌蚍从澈诿枚嗄陙碓谙M(fèi)者腦海里留下的品牌資產(chǎn)
黑妹兒童牙膏
黑妹兒童牙膏
傳播目的：
讓消費(fèi)者認(rèn)知兒童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用
征集黑妹兒童牙膏廣告小童星
活動目的：
增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費(fèi)者對它的注意度
活動對象：
有4-10歲小朋友的家長，尤其是母親
活動方法：
電視、報紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息
參加的消費(fèi)者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個人資料一起寄到指定地點(diǎn)，就可以參加評比
征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）
活動方法（續(xù)）：
根據(jù)照片經(jīng)過初選，美晨選出12名的小朋友，進(jìn)入第二輪評選
美晨邀請這12位小朋友和他們的父母到廣州，通過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進(jìn)行評比，選出1個或多個小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表
這位小朋友將獲由美晨提供的3年獎學(xué)金；進(jìn)入第二輪評選的小朋友，均可獲得1年獎學(xué)金。
保護(hù)牙齒從小做起 — 學(xué)校巡回秀
活動目的：
建立黑妹和消費(fèi)者之間更親近的關(guān)系，讓消費(fèi)者在購買牙膏的時候，更多地想到用黑妹牙膏
活動時間：
配合學(xué)校的時間安排
活動地點(diǎn)：
重點(diǎn)城市的部分小學(xué)
活動對象：
主要針對換牙的小學(xué)生，間接針對家長
保護(hù)牙齒從小做起 — 學(xué)校護(hù)齒巡回秀 （續(xù)）
活動方法：
準(zhǔn)備一套聲色具全的護(hù)齒小知識講義（彩色的幻燈片或者卡通形式的護(hù)齒錄象帶等），通過教授知識、問答游戲的方法進(jìn)行生動的講解
與各個學(xué)校聯(lián)系，免費(fèi)幫助學(xué)校進(jìn)行護(hù)齒教育，并且向教師、學(xué)生派送黑妹兒童牙膏
該活動可以長期執(zhí)行，首先在一到兩各城市進(jìn)行試點(diǎn)，取得經(jīng)驗(yàn)后在繼續(xù)推廣到其他城市
步驟B 建立黑妹自身的專業(yè)形象
黑妹品牌傳播活動建議
愛牙宣傳周
活動目的：
借助9月20日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口腔護(hù)理品牌的形象
活動地點(diǎn)：
各個省的重要城市
活動時間：
9月16日-9月23日
活動對象：
中小學(xué)生及其家長

愛牙宣傳周（續(xù)）
活動方法：
與全國牙防組/全國口腔醫(yī)學(xué)會/國家教委等機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動
一周的活動包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護(hù)齒宣傳品、舉辦護(hù)齒研討會、征集2000年愛牙紀(jì)念徽（愛牙歌）設(shè)計、農(nóng)村愛牙巡回講座等
宣傳配合：
電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導(dǎo)）
黑妹護(hù)齒小百科
活動目的：
提醒消費(fèi)者黑妹時刻在身邊提供保護(hù)牙齒的小竅門
活動時間：
全年
活動地點(diǎn)：
黑妹的一、二級城市
活動對象：
25-40歲的婦女為主
黑妹護(hù)齒小百科（續(xù)）
活動方法：
與電臺/電視臺的報時或報告天氣節(jié)目相結(jié)合，每次報告時間或者天氣前，就播放15秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費(fèi)者愛護(hù)牙齒，內(nèi)容舉例：保護(hù)牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑話等。
活動好處：
活動不但讓消費(fèi)者了解更多保護(hù)牙齒的竅門，而且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深入人心
其他建議
購買黑妹效牙膏，贈送一套可以貼在浴室里的，卡通形式的“正確刷牙方法”（或者印有正確刷牙方法的漱口杯），提醒消費(fèi)者注意刷牙姿勢，更好地愛護(hù)牙齒
在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護(hù)齒知識，讓消費(fèi)者能夠有更深切的護(hù)齒感受
為牙醫(yī)診所制作宣傳護(hù)齒、防止牙病的招貼畫
印制“護(hù)齒小黃頁”，上面是護(hù)齒小知識、小秘訣等，在學(xué)校派送給每個學(xué)生，在牙醫(yī)診所派送給前去看牙的患者，提醒她們愛護(hù)牙齒的重要
印制黑妹護(hù)齒竅門小臺歷/日歷卡，在年底的時候，隨牙膏派送
其他建議（續(xù)）
公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)
黑妹提醒您，隨時隨地做做牙齒保健操
黑妹護(hù)齒小嘗試
把黑妹各種牙膏的試用裝捆綁成一個特殊的包裝銷售，讓消費(fèi)者可以一次試用黑妹所有的產(chǎn)品，同時也體現(xiàn)黑妹為消費(fèi)者的牙齒提供多方面的保護(hù)
編一個黑妹順口溜（護(hù)齒歌），在學(xué)校、商店、電臺做一系列的活動來推廣
在獎品方面，可以贈送黑妹電動牙刷（“讓保護(hù)牙齒更簡單”）
2000年傳播策略小結(jié)：
通過與消費(fèi)者溝通黑妹的各個產(chǎn)品，增加黑妹牙齒保護(hù)專業(yè)感、實(shí)力感的形象
通過“保護(hù)牙齒其實(shí)簡單”把不同產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)串聯(lián)在一起，在整體上既有側(cè)重，又能統(tǒng)一
靈活運(yùn)用各種溝通渠道，從多各角度接觸目標(biāo)消費(fèi)者，比只用單一媒介更能提高溝通效果
年度活動安排時間總表

2000年黑妹傳播活動建議案