SCP營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式(ppt)
SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式
SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式
大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營(yíng)銷問(wèn)題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問(wèn)題的背后蘊(yùn)涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，我們不能單一地去解決問(wèn)題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問(wèn)題、構(gòu)建核心能力。
中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀
生產(chǎn)過(guò)剩與能力低下
技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力全線崩潰
盲目追求規(guī)模、沒(méi)有退路
成本管理不體現(xiàn)在營(yíng)銷上
價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)
皇帝新裝式的品牌管理
渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式







SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式
Subarea 分區(qū)
Client 顧客
Product 產(chǎn)品
SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式
SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式
SCP 戰(zhàn)略五步驟:
戰(zhàn)略一:在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,
(構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力).
戰(zhàn)略二:在全國(guó)每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，
(構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)).
戰(zhàn)略三:深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和供應(yīng)商,
(憑借優(yōu)勢(shì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)).
策略四: 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，
(達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).
策略五:利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng),
(達(dá)成全部領(lǐng)先).

市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
市場(chǎng)進(jìn)入難題:
1市場(chǎng)已經(jīng)飽和, 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。
2 沒(méi)有一個(gè)能被接受的品牌形象。
3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。
4顧客對(duì)原品牌忠誠(chéng)度高。
5 原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖市場(chǎng)。
6 企業(yè)資源有限。
7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
1對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物進(jìn)行比較研究。
2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)會(huì)。
3對(duì)企業(yè)的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。
4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。
5在核心要素與管理上取勝。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
你有可能在哪幾方面勝出？
1營(yíng)銷：
A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌
B價(jià)格: 定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略
C零售:流程利益
D整合傳播：關(guān)系利益


市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
你有可能在哪幾方面勝出？
2業(yè)務(wù)模式：
A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來(lái)更大的效率。
B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來(lái)更低的成本。
C通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
你有可能在哪幾方面勝出？
3管理：
A通過(guò)管理技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
B比競(jìng)爭(zhēng)者更迅速、更有效的核心來(lái)自于組織內(nèi)部。
C管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。

市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
博弈行為分析：
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
顧客研究：
1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛(ài)好。
2購(gòu)買行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買決定權(quán)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的參照因素、購(gòu)買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。
3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過(guò)程、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程、使用曲線的影響。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性:
1年齡：32——40歲
2收入：月薪5000元——8000元
3愛(ài)好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。


市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
(例1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）：

市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
啤酒市場(chǎng)分層：
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
顧客研究的目的：
1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。
2發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)。
3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。
4使企業(yè)的營(yíng)銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。
5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。

市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：
1本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問(wèn)題（功能、質(zhì)量與成本）。
2本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)忽略的有意義的目標(biāo)市場(chǎng)。
3顧客對(duì)于提供物品牌與信任度的要求。
4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
競(jìng)爭(zhēng)者研究：
1識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)者與替代競(jìng)爭(zhēng)者。
2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。
3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)值星座的控制。
4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。
5在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供價(jià)值中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
競(jìng)爭(zhēng)者的研究角度：
1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。
2營(yíng)銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、
整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營(yíng)銷物流與配送盈利能力、營(yíng)銷信息管理。
市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
本企業(yè)的研究角度：
1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。
2營(yíng)銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、
整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營(yíng)銷物流與配送盈利能力、營(yíng)銷信息管理。
3本企業(yè)的核心資源與核心能力。

市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)
比較研究：
1測(cè)量我與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)。
SWOT分析
2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
量力而行、必定取勝
3研究競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)。
以長(zhǎng)擊短
4基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，設(shè)計(jì)更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
價(jià)值趕超
市場(chǎng)進(jìn)入模式
市場(chǎng)進(jìn)入模式
市場(chǎng)進(jìn)入模式
高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營(yíng)銷：
產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。
價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。
整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。
分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬(wàn)別，分銷問(wèn)題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
三種利益的互相影響：
1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。
2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠(chéng)，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過(guò)程是系統(tǒng)工程。
3流程利益：易于在同等條件下通過(guò)為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
流程利益（整合分銷）：
1讓顧客通過(guò)隨手可得的便利而獲得利益。
2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)顧客而獲得利益。
3讓企業(yè)通過(guò)深度、廣度的整合分銷而獲得利益。
4讓價(jià)值星座成員通過(guò)有效的顧客聚集而都獲得利益。
5所有經(jīng)營(yíng)分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過(guò)整合分銷來(lái)獲得利益。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
分銷不暢的原因：
1顧客認(rèn)知度低、信任度低。
2沒(méi)有建立品牌形象。
3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品。
4市場(chǎng)引入期的管理不佳。
5對(duì)顧客的購(gòu)買刺激不足。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
分銷不暢的原因：
5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。
6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。
7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。
8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。
9沒(méi)有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。
10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
分銷不暢的原因：
11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。
12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。
13公司的資源有限、并且不能有效的集中。
14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。
15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。
16整體公司沒(méi)有進(jìn)入管理狀態(tài)。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：
基本假設(shè)：
1酒店是白酒銷售的主渠道。
2高端放貨的營(yíng)銷方式等于沒(méi)有管理市場(chǎng)。
3一個(gè)經(jīng)過(guò)良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售2瓶白酒。
4每瓶白酒對(duì)于廠家的銷售毛利可以達(dá)到5元。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：
1選定一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)域。
2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營(yíng)銷改進(jìn)模式。
3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。
4通過(guò)初期的整合傳播轟炸撕開(kāi)市場(chǎng)。
5通過(guò)整合終端完成系統(tǒng)分銷。
6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購(gòu)買。
7對(duì)終端進(jìn)行管理。


市場(chǎng)進(jìn)入模式
（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：
沈陽(yáng)地區(qū)進(jìn)入酒店1000家。
業(yè)務(wù)員20人：一級(jí)10人、二級(jí)10人、主管2人。 日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天
北京地區(qū)進(jìn)入酒店20000家。
業(yè)務(wù)員100人、主管10人。
日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天

市場(chǎng)進(jìn)入模式
全國(guó)直接控制酒店150000家
業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。
日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天

間接通過(guò)經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。
渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。
日銷售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天

總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天





市場(chǎng)進(jìn)入模式
市場(chǎng)運(yùn)作流程：
環(huán)境研究

競(jìng)爭(zhēng)模式
研究


分銷研究
市場(chǎng)進(jìn)入模式
市場(chǎng)進(jìn)入模式
競(jìng)爭(zhēng)模式研究：
競(jìng)爭(zhēng)模式研究不僅是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們?cè)缫蜒芯俊⒁膊皇菍?duì)宏觀競(jìng)爭(zhēng)的研究，它更是發(fā)動(dòng)總攻前針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策！
在進(jìn)入的區(qū)域中：
1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、哪些是最主要的？
2按照前面講過(guò)的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢(shì)？
3它是否占據(jù)了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？
5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？
6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理是否存在著漏洞？
7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷？
市場(chǎng)進(jìn)入模式
市場(chǎng)進(jìn)入模式
市場(chǎng)進(jìn)入模式
4選擇競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)稍差的目標(biāo)市場(chǎng)。
5在已存在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競(jìng)爭(zhēng)力較弱的對(duì)手。
6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單時(shí)尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。
7在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，直接憑借優(yōu)勢(shì)獲勝。



市場(chǎng)進(jìn)入模式
8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢(shì)的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對(duì)方。
9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過(guò)程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。
10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。

市場(chǎng)進(jìn)入模式
分銷研究：
1研究中間環(huán)節(jié)。
2研究終端。
3研究顧客在營(yíng)銷中介方面的需求。
4研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷中介方面的行為。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
是否還需要顧客研究？
毫無(wú)疑問(wèn)、顧客研究是最重要的，在開(kāi)展全國(guó)總攻之前我們既進(jìn)行了詳細(xì)的顧客研究。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對(duì)區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和對(duì)提供物進(jìn)行改進(jìn)。
市場(chǎng)進(jìn)入模式
區(qū)域市場(chǎng)第一
區(qū)域市場(chǎng)第一
劃分區(qū)域：
1將全國(guó)市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。
2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性的原則來(lái)選擇市場(chǎng)。
3拋棄以往在全國(guó)市場(chǎng)全線鋪開(kāi)的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。
4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源與能力倍增的效果。
5在一個(gè)區(qū)域之中操練營(yíng)銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國(guó)裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。
6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。
區(qū)域市場(chǎng)第一
掃街：
統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。
同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。
目的：
通過(guò)掃街了解終端的分布與經(jīng)營(yíng)等綜合狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。


區(qū)域市場(chǎng)第一
掃街：
（例3）A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。
1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。
北京：朝陽(yáng)、海淀、東城、西城、豐臺(tái)、石景山。
2劃分具體區(qū)域：
朝陽(yáng)：CBD、安貞、十里堡、國(guó)展等。
3地圖的利用：
以街為單位進(jìn)行全方位掃描
地圖與電子地圖
在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況




區(qū)域市場(chǎng)第一
掃街；
4人員與交通工具：
人員培訓(xùn)：方法、過(guò)程、技術(shù)、注意事項(xiàng)
交通工具：自行車
5試調(diào)與正式調(diào)查
6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)：
名稱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與法人、經(jīng)營(yíng)效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)模式與品類、重要雇員等。
7復(fù)調(diào)：
二次對(duì)所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。
8電子地圖制作：
在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過(guò)點(diǎn)擊了解該終端的詳細(xì)狀況。
區(qū)域市場(chǎng)第一
掃街：
9對(duì)終端進(jìn)行歸類，針對(duì)同一類終端制定營(yíng)銷政策。
終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。
按照ABC分類法確定重要客戶的開(kāi)發(fā)順序。
針對(duì)不同的終端制定不同營(yíng)銷政策、提供不同的產(chǎn)品。

A白酒企業(yè)通過(guò)掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）
總量：27000家/準(zhǔn)備進(jìn)入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家



區(qū)域市場(chǎng)第一
掃街：
10掃街的注意事項(xiàng)：
人員控制
過(guò)程控制
結(jié)果控制
相關(guān)問(wèn)題
操作技巧
規(guī)范化

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
目標(biāo)：
通過(guò)有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購(gòu)買與經(jīng)銷商的銷售。
常見(jiàn)傳播形式：
人員推廣
廣告
銷售促進(jìn)
公共關(guān)系
直接營(yíng)銷
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
定位：
企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過(guò)高、過(guò)低或過(guò)多以及過(guò)于混亂。
定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、能力。
整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對(duì)于低檔品牌是非常不利的。
牙膏市場(chǎng)/白酒市場(chǎng)
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
分析顧客的購(gòu)買行為，制定統(tǒng)一的銷售說(shuō)辭。
制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過(guò)程。
觀察 、詢問(wèn)、聆聽(tīng)、思考、核查、響應(yīng)

促成
幫助顧客決策
給予顧客比較
引起顧客的欲望
引起顧客的興趣
引起顧客的注意
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
態(tài)度熱情、了解需求
樣品管理與個(gè)人管理
質(zhì)量、功能與價(jià)格
給予顧客演示
承諾
促成
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
建議購(gòu)買（促成）：
不能直接建議購(gòu)買
觀察顧客的滿意度
主動(dòng)、不能催促
不能糾纏顧客
不能只講“沒(méi)關(guān)系”
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
異議處理：
對(duì)促銷員不信任
對(duì)自己不信任
期望沒(méi)能滿足
顧客不夠滿意
促銷員沒(méi)有提供足夠的信息
顧客已經(jīng)有意購(gòu)買
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
如何解答疑問(wèn)？
積極態(tài)度、保持自信
聆聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次
聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層原因
了解顧客的所指及暗示
根據(jù)疑問(wèn)與異議給予解釋
避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì)
抱怨與投訴的處理
核查顧客反應(yīng)




區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
常見(jiàn)錯(cuò)誤：
爭(zhēng)辯
不屑于顧
不置可否
顯示悲觀
哀求
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
人員推廣（促銷員）：
培訓(xùn)管理：
理論講解
操作模式講解與演練
強(qiáng)化訓(xùn)練
實(shí)習(xí)
正式操作

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
費(fèi)用昂貴、量力而行
過(guò)份轟炸、適得其反
選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體
頻率與時(shí)空控制
同一媒體的發(fā)布頻率與控制



區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
廣告定位：
定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜
定位與事實(shí)不符
沒(méi)有定位

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
媒體決策：
電視 廣播
報(bào)紙 雜志
傳單 空中
市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌
媒體組合
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
媒體組合：
實(shí)效原則
費(fèi)用原則
簡(jiǎn)單原則
準(zhǔn)確原則

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
廣告表現(xiàn)：
理性訴求
感性訴求
樹(shù)敵與創(chuàng)新
獨(dú)特訴求與品牌形象
制作效果




區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
投放周期：
投放與產(chǎn)品生命周期
投放與市場(chǎng)進(jìn)攻
提前投放
緊密投放
引入期投放
保持性投放
緊縮投放


區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
廣告：
廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合
廣告與銷售促進(jìn)
廣告與公共關(guān)系
廣告與人員推廣
廣告在整合傳播中的作用

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購(gòu)買的行動(dòng)。
銷售促進(jìn)與品牌形象
銷售促進(jìn)與購(gòu)買行為


區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
針對(duì)顧客：
贈(zèng)送 打折
優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng)
退費(fèi) POP廣告
消費(fèi)者教育
不同產(chǎn)品的適用性 其他

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
針對(duì)中間商：
交易折扣
貿(mào)易展覽
銷售競(jìng)賽
企業(yè)推廣
其他
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
針對(duì)企業(yè)內(nèi)部：
業(yè)務(wù)員競(jìng)賽
業(yè)務(wù)員培訓(xùn)
推銷手冊(cè)
其他

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
銷售促進(jìn)使用頻率
銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期
銷售促進(jìn)與購(gòu)后行為


區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
銷售促進(jìn)決策：
效果決策
成本決策
長(zhǎng)期影響決策
主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn)
戰(zhàn)斗品牌

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
銷售促進(jìn)：
銷售促進(jìn)的維持
新品上市與銷售促進(jìn)
占位


區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
公共關(guān)系：
維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。
CI管理
軟性廣告
公益活動(dòng)
事件行銷
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合傳播：
公共關(guān)系：
公關(guān)的作用：
建立知名度
樹(shù)立可信性
降低傳播成本
選擇信息與載體

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用：
廣告：空中轟炸、打開(kāi)缺口、拉動(dòng)需求
公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求
人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求
銷售促進(jìn)：開(kāi)路先鋒、刺激購(gòu)買、推動(dòng)需求
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用：
研究顧客與競(jìng)爭(zhēng)者
確定傳播目標(biāo)
選擇傳播信息
信息的形式與結(jié)構(gòu)
確定傳播組合工具
費(fèi)用預(yù)算
區(qū)域市場(chǎng)第一
消費(fèi)品：
銷售促進(jìn)
廣告
人員推廣
公共關(guān)系
工業(yè)品：
人員推廣
銷售促進(jìn)
廣告
公共關(guān)系
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用：
整合營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品周期
整合營(yíng)銷傳播與品牌形象
整合營(yíng)銷傳播與市場(chǎng)占有率



區(qū)域市場(chǎng)第一
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
ONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：
（例4）A白酒企業(yè)在北京開(kāi)展整合分銷
已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端21000家
已經(jīng)通過(guò)整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求



區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
ONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：
1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式
避開(kāi)中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端進(jìn)行營(yíng)銷
兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱
以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng)
準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各終端的流量
對(duì)終端進(jìn)行承諾銷售
全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來(lái)
控制財(cái)流與物流。



區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
ONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：
2劃分區(qū)域與配置人員
測(cè)量人員的實(shí)際開(kāi)發(fā)與管理能力
劃定實(shí)際的開(kāi)發(fā)與管理區(qū)域
利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域中爭(zhēng)奪第一
在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本

區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
ONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：
3發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：
即使再嚴(yán)密的分銷計(jì)劃也有漏洞
最重要的是培養(yǎng)人員
爭(zhēng)奪第一過(guò)程中的阻力問(wèn)題
沒(méi)有問(wèn)題就是沒(méi)有成績(jī)
區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
ONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：
4市場(chǎng)的成長(zhǎng)與人員成長(zhǎng)：
市場(chǎng)的裂變效應(yīng)
謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇狠報(bào)復(fù)
人員的裂變與市場(chǎng)的游戲規(guī)則是一樣的


區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
ONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：
5在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的配合問(wèn)題：
針對(duì)終端的銷售促進(jìn)
針對(duì)顧客的銷售促進(jìn)
廣告的配合
產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展




區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：
1研究中間商的需求
利大需求
資金周轉(zhuǎn)便利需求
物流便利需求
易售需求
廠商實(shí)力與品牌需求



區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：
2中間商的選擇原則：
關(guān)系密切原則
成長(zhǎng)性大原則
重要領(lǐng)袖原則
實(shí)力強(qiáng)大原則
集中原則



區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：
3整合終端：
對(duì)于區(qū)域的終端進(jìn)行整合
歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理
經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制
對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突
經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式


區(qū)域市場(chǎng)第一
整合分銷：
TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：
1終端的配合
2整合傳播的配合
3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合
區(qū)域市場(chǎng)第一
營(yíng)銷物流：
存貨問(wèn)題的產(chǎn)生
整合分銷如何解決存貨問(wèn)題
小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn)
忠誠(chéng)經(jīng)銷商的存貨方法，通過(guò)存貨封鎖渠道
經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理
區(qū)域市場(chǎng)第一
三株啟示：
1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。
2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)重。
3創(chuàng)新精神消失尚失。
4浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少效果分析。
5財(cái)務(wù)管理失控。
6市場(chǎng)監(jiān)控不力。
區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理：
實(shí)施整合營(yíng)銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒(méi)有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無(wú)從談起。
整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制也是必須考慮的問(wèn)題，在全國(guó)有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過(guò)類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問(wèn)題出在管理與人力資源方面。
關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員
區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理：
設(shè)計(jì)銷售配額：
1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)
2對(duì)于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理
3對(duì)于訪問(wèn)計(jì)劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。
區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理：
拜訪客戶：
根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪問(wèn)模式。
為客戶創(chuàng)造價(jià)值
業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通
制定拜訪計(jì)劃
根據(jù)ABC分類進(jìn)行拜訪
重點(diǎn)客戶的管理
拜訪計(jì)劃與執(zhí)行的改善
區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理：
業(yè)務(wù)員考核：
結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對(duì)照）
問(wèn)題出在哪里？
按照既定因素考核與績(jī)效的關(guān)系。
良好的職位說(shuō)明人力資源部是做不出來(lái)的！
職位說(shuō)明與職位要點(diǎn)
考核的結(jié)果與工作成果
區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理：
業(yè)務(wù)員考核：
A B C
銷售效率
1目標(biāo) 40萬(wàn) 40萬(wàn) 80萬(wàn)
2實(shí)績(jī) 40萬(wàn) 32萬(wàn) 72萬(wàn)
3達(dá)成率 100% 80% 90%
平均定單值
1目標(biāo)
2實(shí)績(jī)
3達(dá)成率
區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理：
業(yè)務(wù)員考核： A B C
每周訪問(wèn)次數(shù)
目標(biāo)
實(shí)績(jī)
達(dá)成率

區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理:
銷售分析：
業(yè)務(wù)員的利益與利益率
業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率
業(yè)務(wù)員的銷售周轉(zhuǎn)與庫(kù)存
業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率
業(yè)務(wù)員的呆帳率


區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理:
銷售標(biāo)準(zhǔn)分析：
銷售額
毛利
訪問(wèn)率
訪問(wèn)成功率
每日與周的平均定單數(shù)目
新客戶
抱怨與推貨

區(qū)域市場(chǎng)第一
內(nèi)部管理:
銷售員訓(xùn)練：
企業(yè)概況 推銷行動(dòng)訓(xùn)練
本企業(yè)的營(yíng)銷模式 收款技巧
業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳
推銷技巧 抱怨處理
顧客心理 應(yīng)付拒絕
口才訓(xùn)練 票據(jù)知識(shí)
標(biāo)準(zhǔn)推銷用語(yǔ)與模式 人際關(guān)系
電話推銷 推銷自己
時(shí)間管理 市場(chǎng)調(diào)查


復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)
1形成有效的工作日志
2推廣成功的操作模式
3人員的成功經(jīng)驗(yàn)與成功的人員
4跨區(qū)操作的協(xié)調(diào)
5形成全國(guó)的操作模式
6爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)第一
全國(guó)市場(chǎng)第一
1掌握核心價(jià)值——終端
2鋒利的整合傳播——進(jìn)攻與防御
3保護(hù)好側(cè)翼
4憑借管理封鎖市場(chǎng)
5整合價(jià)值鏈
6生產(chǎn)與全國(guó)物流問(wèn)題
全國(guó)市場(chǎng)第一
防御戰(zhàn)略
全國(guó)市場(chǎng)第一
市場(chǎng)的分層與選擇：
1根據(jù)市場(chǎng)的重要性進(jìn)行分層，將全國(guó)市場(chǎng)分為ABC三類。
2在所有的A類市場(chǎng)中原則上應(yīng)采取自建分銷網(wǎng)絡(luò)的方式，所有A類市場(chǎng)必須達(dá)到市場(chǎng)占有率第一，否則全國(guó)的第一無(wú)從談起。
3B類市場(chǎng)通?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的實(shí)力在初期采取混合作戰(zhàn)的方式，但是隨著企業(yè)的發(fā)展B類市場(chǎng)也應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部去做，B類市場(chǎng)不保A類市場(chǎng)也難成。
4C類市場(chǎng)可以由經(jīng)銷商去完成，嚴(yán)格的輔導(dǎo)與監(jiān)督、考核是成功的根本，C類市場(chǎng)如果也全部由公司內(nèi)部去做很多公司將陷入管理的困境。

全國(guó)市場(chǎng)第一
市場(chǎng)占有率的質(zhì)與量：
1質(zhì)與量是統(tǒng)一的，很多“成功”的企業(yè)失敗在“質(zhì)”上。
2控制渠道只是在量上作文章。
3新產(chǎn)品與質(zhì)、量的關(guān)系。
4營(yíng)銷的一體與以營(yíng)銷為核心的管理
5業(yè)務(wù)模式與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
全國(guó)市場(chǎng)第一
運(yùn)作的過(guò)程博弈：
1穩(wěn)、強(qiáng)、大的過(guò)程。
2由粗放到精細(xì)的過(guò)程
3由市場(chǎng)到管理的過(guò)程
4由單一到綜合的過(guò)程
5由成長(zhǎng)到穩(wěn)定的過(guò)程
6由穩(wěn)定到再成長(zhǎng)的過(guò)程
整合分銷系統(tǒng)
1分銷系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
2企業(yè)員工與經(jīng)銷商大學(xué)
3人、財(cái)、物的一體化
4是否可以考慮參股？分銷整合促使企業(yè)會(huì)走向何方？
5一個(gè)全新的經(jīng)銷商“咨詢公司”
6硬、軟的約束
產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略
深入研究顧客需求
1出于利潤(rùn)與防御考慮的渠道管理
2未滿足的顧客需求與合作競(jìng)爭(zhēng)
3尋找不同層次的產(chǎn)品組合




深入研究顧客需求
1在終端與經(jīng)銷商中占位
2品牌對(duì)于顧客與營(yíng)銷中介的影響
3企業(yè)由整合分銷達(dá)到控制營(yíng)銷中介系統(tǒng)

產(chǎn)品發(fā)展
生產(chǎn)：內(nèi)部交易、管理穩(wěn)定、控制容易
周期長(zhǎng) 、 成本高、退出壁壘高

代工：速度快、成本低、退出與轉(zhuǎn)換壁壘低
交易復(fù)雜、控制難度大

代理：速度快、成本變化、退出與轉(zhuǎn)換壁壘低
交易復(fù)雜、控制難度大

產(chǎn)品發(fā)展
顧客的需求與重復(fù)購(gòu)買
顧客忠誠(chéng)
渠道控制與渠道封鎖
戰(zhàn)斗品牌與價(jià)格戰(zhàn)
品牌形象與銷售促進(jìn)
成熟期與成長(zhǎng)期
更有效益的物流與管理系統(tǒng)



資源與能力的成長(zhǎng)
在業(yè)務(wù)運(yùn)作中發(fā)展核心資源與核心能力


多角化戰(zhàn)略
資源與能力的應(yīng)用：
謝謝大家！
溫利陽(yáng)
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SCP營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式(ppt)