市場調(diào)查概論(ppt)
第一章 市場調(diào)查概論
市場調(diào)查的概念
市場調(diào)查的發(fā)展
市場調(diào)查的內(nèi)容
市場調(diào)查的分類
市場調(diào)查的資料收集
市場調(diào)查的功能
市場調(diào)查的意義
市場調(diào)查的程序與步驟
市場調(diào)查的資料整理
關于市場調(diào)查報告的再認識

1.1 市場調(diào)查的概念
什么是市場調(diào)查
市場調(diào)查的機構
1.1.1 什么是市場調(diào)查（1）
一般的定義：
指以科學的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。
美國市場營銷學會的定義：
一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。
1.1.1 什么是市場調(diào)查（2）
市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。
1.1.2 市場調(diào)查的有關機構
專業(yè)市場調(diào)研機構
廣告公司的市場調(diào)研部門
政府部門的市場調(diào)研部門
學術專業(yè)研究機構的市場調(diào)研部門
社會團體的市場調(diào)研部門
企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門
1.2 市場調(diào)查的發(fā)展（1）
市場調(diào)查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動
1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法
1929年 美國開展了第一次分銷普查
1914年 哈佛大學成立商業(yè)調(diào)查研究所
1919年 芝加哥大學鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版
1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術》一書

1.2 市場調(diào)查的發(fā)展（2）
市場調(diào)查的發(fā)展
20世紀50年代以來，計算機技術的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；
美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構；
大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設立了大量的國際性市場調(diào)查組織；
1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務國際準則”。
1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容
市場環(huán)境調(diào)查
市場需求調(diào)查
競爭對手調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查
銷售調(diào)查
廣告效果調(diào)查
1.3.1 市場環(huán)境調(diào)查
市場環(huán)境的含義
指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。
市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容
政治法律環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查
社會文化環(huán)境調(diào)查
科學技術環(huán)境調(diào)查
地理氣候環(huán)境調(diào)查


1.3.2 市場需求調(diào)查
市場需求的含義
指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務的總和。
市場需求調(diào)查的內(nèi)容
社會購買力調(diào)查
市場商品需求結構調(diào)查
消費人口結構調(diào)查
消費者購買動機調(diào)查
消費者購買行為調(diào)查
1.3.3 競爭對手調(diào)查
競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力
競爭對手的市場占有率
競爭對手的競爭策略與手段
競爭對手的產(chǎn)品
競爭對手的技術發(fā)展

1.3.4 產(chǎn)品調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有
產(chǎn)品實體的調(diào)查
產(chǎn)品包裝的調(diào)查
產(chǎn)品品牌的調(diào)查
產(chǎn)品服務的調(diào)查
產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查
產(chǎn)品價格的調(diào)查
1.3.5 銷售調(diào)查
銷售渠道調(diào)查
銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調(diào)查。
促銷調(diào)查
指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系等。
1.3.6 廣告效果調(diào)查
廣告受眾的界定
關于廣告送達率
廣告媒體調(diào)查
廣告記憶
廣告與銷售業(yè)績的關系
1.4 市場調(diào)查的分類
按照市場調(diào)查的目的分類
按照調(diào)查對象包括的范圍分類
按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類
按照調(diào)查的地域范圍分類
1.4.1 按照調(diào)查的目的分類
探測性調(diào)查
描述性調(diào)查
因果關系調(diào)查
預測性調(diào)查
探 測 性 調(diào) 查（1）
概述
探測性調(diào)查通常是最無結構和最不正式的調(diào)查，進行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進行。
探測性調(diào)查的用途
獲取背景資料
定義術語與概念
闡明問題和假設
確定調(diào)研的優(yōu)先次序

探 測 性 調(diào) 查（2）
實施探測性調(diào)查的方法
第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關二手資料
經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息
案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息
焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法
投射技術：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題
描 述 性 調(diào) 查
描述性調(diào)查概述
當調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。
描述性調(diào)查的分類
描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。
因 果 關 系 調(diào) 查
因果關系調(diào)查概述
因果關系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關現(xiàn)象的之間的因果關系而進行的市場調(diào)查。因果關系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。
預 測 性 調(diào) 查
預測性調(diào)查概述
預測性調(diào)查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預測性調(diào)查是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關系調(diào)查的基礎之上。
1.4.2 按照調(diào)查對象包括的范圍分類
全面調(diào)查
非全面調(diào)查
全 面 調(diào) 查
全面調(diào)查概述
全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。
全面調(diào)查的使用
普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查
新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查
非 全 面 調(diào) 查
非全面調(diào)查概述
非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。
非全面調(diào)查的優(yōu)點
更容易實施
費用低廉
1.4.3 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類
經(jīng)常性調(diào)查
定期性調(diào)查
一次性調(diào)查
經(jīng) 常 性 調(diào) 查
在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。
定 期 性 調(diào) 查
定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。
一 次 性 調(diào) 查
一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。
1.4.4 按照調(diào)查的地域范圍分類
地域性市場調(diào)查
全國性市場調(diào)查
國際市場調(diào)查

農(nóng)村市場調(diào)查
城市市場調(diào)查
1.5 市場調(diào)查的資料收集
資料收集的原則
二手資料的收集
原始資料的收集
1.5.1 資料收集的原則
全面性原則
針對性原則
時效性原則
計劃性原則
1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（1）
什么是二手資料
經(jīng)過整理加工的書面資料。
二手資料的種類
二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務資料、財務資料和其他資料。
1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（2）
二手資料的優(yōu)點
獲得速度快
所需費用少
容易獲得
可有效補充、豐富原始資料
1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（3）
二手資料的缺點
獲得二手資料的度量標準可能與研究者的度量標準不相符合
二手資料的分組標準對研究者來說可能不適用
費盡周折獲得與研究者度量標準相符的資料很可能已經(jīng)失去時效性
1.5.3 市場調(diào)查的原始資料收集
什么是原始資料
直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當前研究的項目而收集整理的資料。
原始資料的來源
消費者
零售商
批發(fā)商
企業(yè)
1.6 市場調(diào)查的功能
市場調(diào)查的基本功能是：
為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料
1.7 市場調(diào)查的意義
市場調(diào)查是市場預測的基礎
市場調(diào)查是企業(yè)正確進行決策的前提
市場調(diào)查是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑
市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)
1.8 市場調(diào)查的程序與步驟（1）
預調(diào)查階段的工作
提出問題
初步調(diào)查
正式調(diào)查的實施
制定調(diào)查實施計劃
準備所需調(diào)查表格并進行抽樣設計
收集調(diào)查資料
調(diào)查結果的處理階段的工作
調(diào)查資料的整理分析
提交調(diào)查報告并對調(diào)查結果進行追蹤
1.8 市場調(diào)查的程序與步驟（2）
確定調(diào)研的必要性
定義所需要解決的問題
確立調(diào)研目標
確定調(diào)研設計方案
確定信息的類型與獲取渠道
確定收集資料的方法
問卷設計
確定抽樣方案與樣本容量
收集資料
資料整理與分析
撰寫調(diào)研報告
1.9 市場調(diào)查的資料整理
審核
分類
編碼
匯總列表
調(diào)查回收問卷的審核
問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題
不完整問卷：問卷沒有填寫完全。
對某些具體問題的不響應：拒絕回答某些問題。
全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定或否定的回答。
中間線路模式：對大多數(shù)問題的回答為“沒有意見”。
不可信的響應：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。
1.10 關于市場調(diào)查報告的再認識
市場調(diào)查報告的格式要求
市場調(diào)查報告的撰寫
市場調(diào)報告作用的正確評估
什么樣的市場調(diào)查報告是一份好的市場調(diào)查報告
市場調(diào)查報告的格式要求（1）
本次委托的課題名稱（標題、委托方、日期）
調(diào)查報告的目錄（章節(jié)與附錄）
調(diào)查報告概要
調(diào)查報告的正文（目的、資料收集過程、結論）
本次調(diào)查的結論與建議
必要的附件（表格與計算過程）
調(diào) 查 報 告 概 要
列明本次調(diào)查的委托人
說明本次調(diào)查的目的
說明本次調(diào)查的范圍
說明本次調(diào)查的對象
簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容
介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法
介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程
介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法
表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度
調(diào)查報告的撰寫
專門性調(diào)查報告的內(nèi)容
調(diào)查結果摘要
調(diào)查目的
調(diào)查方法
統(tǒng)計分析（包括軟件說明、報表與圖形）
結論與建議
附錄
市場調(diào)查典型報價單（500樣本單位，100元單位樣本）
市場調(diào)查費用構成

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