通路策略(ppt)
通路策略
通路概論
 定義
 負(fù)責(zé)將商品或服務(wù)適時(shí)、適地以及合適的方法傳達(dá)至客戶所指定的地方
 通路類別
 零階通路
 企業(yè)直接販賣商品或服務(wù)給客戶，而不透過(guò)任何的通路商來(lái)達(dá)成
 一階或多階通路
 企業(yè)透過(guò)通路商販賣商品或服務(wù)給客戶
 若某一通路商又透過(guò)其它通路商販賣商品或服務(wù)給客戶，則稱為多階通路
通路沖突現(xiàn)象
 Levi’s
 Levis.com直接銷售超過(guò)3000種商品給消費(fèi)者，確禁止傳統(tǒng)零售商銷售網(wǎng)絡(luò)上的商品
 目前，所有Levi’s的網(wǎng)絡(luò)商品只能透過(guò)各零售商自己的網(wǎng)站來(lái)銷售
 通路商的心聲
 「你應(yīng)該能了解，我們可能不大愿意和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作」
 「如果一家供貨商選擇成為零售商，他們將變成我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」
 74%的制造商認(rèn)為因特網(wǎng)的興起將造成通路的沖突 (Forrester Research)

新型態(tài)通路沖突解決方式
 鎖定只透過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特定商品或服務(wù)的目標(biāo)客戶
 網(wǎng)絡(luò)通路只販賣傳統(tǒng)通路沒(méi)有販賣的產(chǎn)品款式或服務(wù)，而且價(jià)格也較傳統(tǒng)通路高
 在新通路上推出完全不同的產(chǎn)品線
 新產(chǎn)品只在新通路上販賣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后再完全交由其它舊有的通路販賣
通路分析管理工具
 通路地圖
 幫助主管管了解并清楚指出各種通路型態(tài)的變化
 通路沖突策略矩陣
 依據(jù)市場(chǎng)力量因素與通路附加價(jià)值因素來(lái)分析可能的通路沖突型態(tài)，并據(jù)此找出合適的通路組合
通路地圖
 意義
 通路地圖針對(duì)通路中每個(gè)人的角色，以及所做的事提供鳥(niǎo)瞰性的觀點(diǎn)
 種類
 現(xiàn)狀地圖－顯示既有通路廠商及相互間的關(guān)系
 未來(lái)地圖－將任何可能的通路變化態(tài)勢(shì)與通路中的新關(guān)系、新角色與互動(dòng)加以整合。這份地圖反映公司對(duì)通路未來(lái)發(fā)展的愿景
 用途
 比較兩份地圖可以找出
 應(yīng)該在何處劃下通路改革戰(zhàn)線
 通路沖突在哪一方面最為劇烈
通路地圖的特性
 兩份地圖共同的坐標(biāo)
 所服務(wù)的客戶類別
 基本通路功能
 告知、互動(dòng)、交易、送貨、服務(wù)
 繪制通路地圖的方式
 先標(biāo)示出既有通路所服務(wù)的客戶類別與負(fù)責(zé)傳送通路價(jià)值的合作伙伴
 以客戶人數(shù)、或每個(gè)通路的獲利能力等指標(biāo)，來(lái)決定地圖中每一通路方格所提供通路功能的大小
舊汽車業(yè)通路地圖
新汽車業(yè)通路地圖
新客戶類別
 無(wú)法經(jīng)由舊通路接觸但可透過(guò)新通路接觸的客戶類別
 地理環(huán)境限制、低價(jià)需求
 因虛擬庫(kù)存或服務(wù)等新科技出現(xiàn)才新生的客戶類別
 生命中的特殊事件－結(jié)婚、購(gòu)買目的－旅游
通路沖突策略矩陣因素
 市場(chǎng)力量因素
 市場(chǎng)力量是供貨商或通路影響客戶的一種功能
 通路附加價(jià)值因素
 顯示某一通路在制造商提供的層面外，能為客戶創(chuàng)造多少價(jià)值

通路沖突策略矩陣
市場(chǎng)力量
 通路控制客戶
 當(dāng)通路中介者(如零售商)能夠轉(zhuǎn)移客戶至不同的供貨商
 透過(guò)調(diào)整價(jià)格、店面位置或架上擺設(shè)方式
 通路密度是關(guān)鍵因素
 供貨商控制客戶
 當(dāng)客戶較看重制造商品牌而非通路品牌時(shí)
通路附加價(jià)值
 通路附加價(jià)值會(huì)較高的情形
 通路為客戶提供供貨商做不到的高價(jià)值服務(wù)，例如，送貨或是品管
 通路與客戶關(guān)系密切
 客戶重視產(chǎn)品的相互比較
 產(chǎn)品知識(shí)及信息分析
競(jìng)爭(zhēng)通路策略
 適用情形
 供貨商掌握市場(chǎng)力量，而且通路附加價(jià)值很低
 范例
 美國(guó)航空業(yè)
 降低旅行社的傭金
 投資電子票務(wù)
 大力贊助旅游網(wǎng)站
 聯(lián)合設(shè)立販賣機(jī)票的電子商務(wù)網(wǎng)站
向前整合通路策略
 適用情形
 傳統(tǒng)通路商握有較大市場(chǎng)力量，但附加價(jià)值仍很低時(shí)
 做法
 供貨商自行參與通路業(yè)務(wù)向前整合通路
 范例
 Gateway(1998)供貨商設(shè)立零售展示點(diǎn)販賣計(jì)算機(jī)，并提供(販賣)訓(xùn)練、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、融資與解決方案配套
主導(dǎo)通路策略
 適用情形
 傳統(tǒng)通路附加價(jià)值很高，但卻沒(méi)什么市場(chǎng)力量
 當(dāng)所提供的商品或服務(wù)需要涵蓋廣泛的地區(qū)，或需要與客戶密切接觸時(shí)－通路分裂
 范例
 Cisco設(shè)立服務(wù)網(wǎng)站以提供各配貨商與加值轉(zhuǎn)售商之間的協(xié)助與整合功能
 Ace Hardware與OurHouse.com合作成立類似電子商城，不收額外費(fèi)用，為多家經(jīng)銷商設(shè)立網(wǎng)站
合作通路策略
 適用情形
 當(dāng)既有通路擁有實(shí)質(zhì)價(jià)值與重大市場(chǎng)力量時(shí)
 范例
 Volkswagen將在線銷售業(yè)務(wù)局限于特殊顏色與車款，讓代理商保持高度通路力量
 寶僑(P&G)在Reflect.com銷售訂做化妝品，以避免和Cover Girl及Olay發(fā)生沖突
 在制造商的產(chǎn)品信息網(wǎng)上建立各代理商的網(wǎng)絡(luò)連結(jié)
競(jìng)爭(zhēng)通路策略的營(yíng)銷方針
 定價(jià)
 低于通路定價(jià)
 產(chǎn)品
 不一定需要新產(chǎn)品，但有新產(chǎn)品也可以
 布局
 創(chuàng)造新通路，并全力推廣
 促銷
 積極透過(guò)促銷新通路以對(duì)抗惡意報(bào)復(fù)
向前整合通路策略的營(yíng)銷方針
 定價(jià)
 適合新價(jià)值程度
 產(chǎn)品
 增加產(chǎn)品或服務(wù)種類以提升價(jià)值
 布局
 操控更多通路活動(dòng)，讓他們表現(xiàn)更佳
 促銷
 將重心放在促銷新價(jià)值上，這和避免沖突不同
主導(dǎo)通路策略的營(yíng)銷方針
 定價(jià)
 與通路共同決定
 產(chǎn)品
 利用目前的通路選擇
 布局
 推出各種新組合、并讓舊通路成員展現(xiàn)最好的一面
 促銷
 與目前通路共同在新通路建立合作品牌
合作通路策略的營(yíng)銷方針
 定價(jià)
 高于通路訂價(jià)或與其相同
 產(chǎn)品
 在每一通路提供獨(dú)占產(chǎn)品
 布局
 與舊通路伙伴共同設(shè)計(jì)新通路
 促銷
 在保護(hù)舊品牌的前提下創(chuàng)造新品牌
 將廣告目標(biāo)鎖定在新客戶類別
CRM策略
與既有和潛在客戶聯(lián)系愈困難
 商品數(shù)量暴增、品牌與產(chǎn)品越來(lái)越便利舒適
 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)且數(shù)量愈來(lái)愈多
 消費(fèi)者每天接觸到的訊息轟炸，讓市場(chǎng)雜音驟增
 客戶互動(dòng)通路激增
 經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來(lái)比較產(chǎn)品與價(jià)格的做法日益便利
CRM計(jì)劃主要問(wèn)題點(diǎn)
 無(wú)法得到并維持主管對(duì)該計(jì)劃的支持
 無(wú)法將該計(jì)劃的目標(biāo)及使命與企業(yè)內(nèi)重要部門與業(yè)務(wù)單位整合
 企業(yè)往往沒(méi)有因采用新科技而在業(yè)務(wù)流程、策略與組織架構(gòu)上做出必要的改變
 無(wú)法準(zhǔn)確將CRM與更高層面的企業(yè)策略接軌
 無(wú)法找出短期與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及CRM 該如何幫助達(dá)成目標(biāo)
 將重心放在性能建立上，而忽略投資報(bào)酬率的創(chuàng)造
 缺乏執(zhí)行計(jì)劃的整合規(guī)劃
 無(wú)法在計(jì)劃早期立刻建功
CRM策略發(fā)展藍(lán)圖
 目的
 為CRM執(zhí)行計(jì)劃提供以價(jià)值為基礎(chǔ)、先后順序清楚的計(jì)劃，以確保重點(diǎn)項(xiàng)目可以被先解決
 特點(diǎn)
 重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)產(chǎn)出，而非性能本身
 分析要求嚴(yán)謹(jǐn)，重點(diǎn)放在投資報(bào)酬率，強(qiáng)調(diào)將CRM投資造成的營(yíng)收與成本直接列入公司財(cái)務(wù)報(bào)表
 發(fā)展步驟
 確認(rèn)策略背景
 性能評(píng)估
 業(yè)務(wù)案例發(fā)展
 建立執(zhí)行計(jì)劃
CRM策略發(fā)展藍(lán)圖適用情況
 對(duì)于CRM有不同需求的公司及部門
 缺乏高層主管支持某一CRM策略或計(jì)劃的公司
 企圖前瞻性的規(guī)劃出一個(gè)CRM尚未開(kāi)發(fā)的處女地，而且需要找出哪些性能適合特定業(yè)務(wù)需求的公司
確認(rèn)策略背景
 公司的市場(chǎng)是成長(zhǎng)、停滯不前，還是衰退？
 公司最迫切的事情是降低成本還是增加營(yíng)收？
 獲取客戶、發(fā)展客戶與留住客戶之間的相對(duì)重要性為何？客戶服務(wù)的成本為何？
 哪一通路對(duì)于「和客戶互動(dòng)」及「服務(wù)客戶」最重要？
 「以產(chǎn)品為重心」與「以客戶為重心」兩者的平衡點(diǎn)何在？
 在公司眼中，最有價(jià)值的客戶是誰(shuí)？為什么？
性能評(píng)估
 性能(Function)包括營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與管理、客戶互動(dòng)管理等
 產(chǎn)出
 一分完整的報(bào)告，以顯示各個(gè)相關(guān)CRM性能的優(yōu)勢(shì)與契機(jī)，突顯性能潛在能力與目前表現(xiàn)的差異
業(yè)務(wù)案例發(fā)展
 目的
 透過(guò)完善業(yè)務(wù)案例以支持或說(shuō)明CRM工具的應(yīng)用
 做法
 評(píng)估成本與增進(jìn)營(yíng)收的相關(guān)要素
 客戶維護(hù)、新客戶獲取、客服中心每通電話的時(shí)間、處理電話通數(shù)與直效信函的成本等
 找出合適的CRM性能來(lái)達(dá)成預(yù)期的改善目標(biāo)
 例如，「增加直效營(yíng)銷的效率」可以大幅增加營(yíng)收，則CRM性能中的「預(yù)測(cè)模型」與「營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行」就特別重要
 透過(guò)價(jià)值因素與執(zhí)行容易度因素來(lái)確定CRM目標(biāo)優(yōu)先級(jí)應(yīng)該為取消、長(zhǎng)期、考慮、以及速贏中的那一個(gè)
建立執(zhí)行計(jì)劃
 執(zhí)行計(jì)劃應(yīng)包含技術(shù)、流程與組織的要素
 新舊系統(tǒng)與流程的互賴性
 需要與可得的資源
 公司各單位的一致性
 高層主管看法的一致性
 必要的新流程或針對(duì)既有流程重新設(shè)計(jì)
 主要科技基礎(chǔ)架構(gòu)與應(yīng)用
 執(zhí)行計(jì)劃
 使用者訓(xùn)練
案例研究－旅館業(yè)者
 服務(wù)類別
 中央訂位中心、電子商務(wù)支持、品牌營(yíng)銷與?？椭艺\(chéng)度計(jì)劃
 需求
 跨部門整合的方法來(lái)進(jìn)行CRM計(jì)劃
旅館業(yè)者案例－確認(rèn)策略背景
 發(fā)展全企業(yè)適用的CRM策略，并且將各項(xiàng)CRM活動(dòng)的優(yōu)先級(jí)加以排列
 找出客戶互動(dòng)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)與類別
 建立關(guān)系、事前經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)、維系關(guān)系
 列出各個(gè)接觸點(diǎn)所需相關(guān)的CRM性能

旅館業(yè)者案例－性能評(píng)估
 案例性能評(píng)估結(jié)論
 該公司若能將重點(diǎn)放在直效營(yíng)銷、銷售、與客服中心營(yíng)運(yùn)上的15~20項(xiàng)主要性能，五年內(nèi)凈利都可以再增加6,500萬(wàn)美元左右


案例之CRM性能類別
 直效營(yíng)銷效率
 旨在改善該公司的管理活動(dòng)，以及提供量身訂做的服務(wù)給個(gè)別客戶的能力
 客服中心最佳化
 包括強(qiáng)化處理客戶來(lái)電的能力，并讓電話服務(wù)代表更易進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)查看客戶記錄
 推銷效率
 包括銷售人力自動(dòng)化性能與一套整合通路銷售法
 信息科技基礎(chǔ)架構(gòu)之強(qiáng)化
 重點(diǎn)放在創(chuàng)造更健全的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)模型與訪客數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介
 可達(dá)成例如，新活動(dòng)管理軟件與相關(guān)的營(yíng)銷流程將能創(chuàng)造更實(shí)時(shí)、切中目標(biāo)的直效營(yíng)銷活動(dòng)，讓該公司更有效率的運(yùn)用自己領(lǐng)先業(yè)界的客戶分析能力
確保正確的CRM性能的步驟
 根據(jù)新CRM性能來(lái)訂定高階客戶策略，以改善公司與現(xiàn)有及潛在客戶間的互動(dòng)狀況
 更加了解既有客戶的需求與利潤(rùn)率，將客戶一一納入邏輯區(qū)隔
 為每一客戶類別訂定策略，讓他門發(fā)揮最大價(jià)值
 找出并建立流程、組織架構(gòu)與測(cè)量要素來(lái)執(zhí)行策略，致力服務(wù)每一客戶類別



通路策略(ppt)