廣告提案

怎么做提案
陽獅·達美高培訓營
2003年7月03日
什么是提案
提供

客戶

參考的方案
目的
能令客戶跟提案里的想法同步
簡短又能令聽眾回味無窮

心理準備
“如果你要為某人工作，你必須知道他的本性、習性，因為順著他、引導他，知道他的需要，說服他，知道他的弱點，使他有所畏懼。知道他的喜好，支配他，在與一個詭計多端的人交易時，不要相信他所說的，他想得到的決不輕易出口，談判不是一蹴而就的事。播種之后，必須于它成熟才能收割，及早準備， 是談判的必要工作。”

法蘭西斯·培根（Francis Bancon)在關(guān)于談判所做的評論中說過
事前準備
行銷目標
市場調(diào)查
分析
整理
下筆
潤飾

行銷目標
客戶提出是次提案的目標，我們應跟客戶按SMART來分析：
S代表SIGNIFICANT（特出的）
M代表MEASURABLE（能計算出來的）
A代表ACHIEVABLE（可達到的）
R代表REASONABLE（合理的）
T代表TARGETED（對準目標）
市場調(diào)查
網(wǎng)站
市場調(diào)查公司報告
在公司內(nèi)做小型的調(diào)查
觀察市場動向


分析
AUDIENCE聽眾
環(huán)境
提案報表
AUDIENCE聽眾
Audience（聽眾）他們是誰？有多少人？
Understanding（了解）他們對所說的話題有多少了解?
Demographics（背景）他們的年齡、性別及教育程度怎樣？
Interest（興趣）什么原因使他們參加的？誰要求他們的？什么因素使他們感興趣?
Environment（環(huán)境）我應該站在哪？是否他們都能看見我和聽到我的聲音？所在環(huán)境是否適合?
Needs（訴求）他們需要什么？作為講話人，我需要的是什么？雇用你的人，他需要什么？
Customized （定制）有什么具體的需要我要講的?怎樣將我要表達的內(nèi)容有效而恰當?shù)膫鬟_給他們？
Expectations（期待）他們期望從我身上得到或聽到什么？
環(huán)境
現(xiàn)在市場競爭的情況
市場前景與過去的歷史
分析它的利害關(guān)系

提案報表
整理
綜合各方的資料
提案可分成四部分：引言、分析、建議和總結(jié)
構(gòu)成：
引言大概占10-15%的時間
分析大概占40-50%的時間
建議大概占35-45%的時間
總結(jié)大概占5-10%的時間

提案的結(jié)構(gòu)
引言
挑起聽眾對要說話題的興趣
踏入正題
令聽眾投入

分析和建議（一）
要注意的事項：
表達形式
能花的時間
推測觀眾的反應
分析和建議（二）
分析是從客觀挑出問題的癥結(jié)，建議是主觀的提供問題的解決方案
分析和建議（三）
分析
客觀的
數(shù)據(jù)
層面
過去和現(xiàn)在
問題
下筆（3-1-2 方法）
一般人寫提案是先寫引言，然后內(nèi)文（分析與建議），再寫總結(jié)
這種寫法的弱點是，心里沒有定案，先寫怎樣引導聽眾入正題，然后是內(nèi)文，資料已齊全，寫的時候不費勁，但最吃力的結(jié)語就放在最后，那時候已經(jīng)累死了。
3-1-2方法是先寫結(jié)語，心里都有了定案，所有的材料都活脫脫在腦子里，寫起來特別連貫，然后再寫引言，有定案再寫引導聽眾入正題，就順理成章，最后寫不費勁的內(nèi)文就最好不過。

潤飾
當完成初稿，擱在一邊起碼半天，最好2-3天
然后再看一會， 讓自己從新投入
最重要是看思路是否合邏輯、順暢
再看是時間安排是否恰當，是否需要刪改
按AUDIENCE再去作檢查

提案會議前的準備工作
注意休息，以便當日有清醒的頭腦
跟客戶了解會議室的情況，例如：
電源、插座線的長度、投影機等

日期
訂下日期要按兩個方向想
客戶（沒有其他事情令他們分心）
同事、媒體、涉外的事情（事情能按時限內(nèi)完成）
開會的前一天跟客戶落實時間、地點及多少個人參與，安排多少份提案本，在開會后給每位客戶傳閱


排練
準備有關(guān)的設計稿排列的程序、材料及所需的機器設備等
熟悉提案的內(nèi)容（注意控制時間和提案的方式）
內(nèi)部對提案內(nèi)容進行討論，預測客戶可能提出的問題并提前提前準備好如何回答
做好提案人員安排及分工

會議時要注意的事項
現(xiàn)場觀察
儀表
地點
說話
聆聽與回答問題
現(xiàn)場觀察
氣氛跟客戶的反應
客戶的情緒轉(zhuǎn)移
自我形象


儀表
衣服要莊重、大方、得體， 男的要穿整套的西裝，女的最好是穿西裝裙，除了領(lǐng)帶和小飾物外，外套顏色要深，例如深藍色、灰色等，襯衫是白色、淺藍色等
儀容要清爽，頭發(fā)要整理好。
男同事方面要刮胡子或者是將
胡子修好。女同事化妝切忌濃
妝。大家要注意自己是專業(yè)的
廣告從業(yè)員。
鞋要擦亮


地點
座位的安排
光線
溫度
設計稿的擺放
提案副本
的擺放
說話
聲音要大點
別提高聲調(diào)，尤其是女同事
說話要慢點
段落與段落之間，預留時間
給客戶發(fā)問
與客戶有眼神接觸
常備笑容
觀察客戶反應，若發(fā)現(xiàn)客戶有
問題的話，要盡快停下來，給客戶發(fā)問
聆聽與回答問題
當客戶提出問題時，要注意答問的技巧：
要聽清楚問題的癥結(jié)
要觀察現(xiàn)場人與人的關(guān)系
答問時要其他的人是否受
影響
要小心聆聽問題和提出問題的用意
當問題牽涉到敏感的問題，盡量找時間去解決問題
準則
敏感的反應
無限的耐性
不借謊言掩蓋缺失
不需以信任對方作為對方信任
自己的條件
謙虛、忠厚但做事要果斷
能吸引對方
不為對方所屈服
加一點幽默感
－佛烈德·查爾斯·艾可（Fred Charles Ikles)
所欠的就是看你們一展身手的機會

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