中國媒介概論

中國概覽
中國是全世界第3大國 (960萬平方公里)
全世界1/5的人口 (12億)
1,000種以上的方言
31 省/直轄市/自治區(qū)
城市人口: 30.4%
通貨膨脹率: 2.8% (CPI)
國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率: 7% (1999)
城市可支配收入(各省會)
人口 (年齡&性別)


1.

中國媒介發(fā)展
中國媒介發(fā)展
一切都從1979年鄧小平的“經(jīng)濟改革”政策公布開始
1979以前
中國只有10個廣告公司
基本上在電視,報紙,廣播上沒有廣告
In 1979
1979年1月28日在上海電視臺 Shen Gui 酒投放第一支廣告
1979年3月15日,第一支合資品牌廣告出現(xiàn) ---“雷達表 ”
1979年4月17日人民日報開始接受廣告
11月, 中央宣傳部公布了對外國廣告的新的有關(guān)規(guī)定
還有……
今天媒介的情況…..
媒體 全國 省 城鄉(xiāng) 有線 總計

電視 1 33 800+ 2,000+ 2,900+

廣播 2 31 912+ 1,363+

報紙 20+ 31+ 1,900+ 2,000+

雜志

電影院


Source: Zenith Media

大眾媒介的到達率
% %
媒介 所有成年人 年齡15-29
電視(昨天收看) 89 86
電視(過去7天看過) 96 95
廣播 (昨天聽過) 41 44
廣播 (過去7天聽過) 41 45
報紙 (日報) 67 65
雜志(月刊) 53 67
電影院(最少每月1次) 7 14

人數(shù) ‘000s 37,875 14,492


2.

調(diào)研環(huán)境
今天的媒介調(diào)研
在中國現(xiàn)有3種類型的數(shù)據(jù)可供調(diào)研 :
電視收視率
廣告監(jiān)測
閱讀率/消費者媒介消費習(xí)慣
電視收視率
幫助了解各市場的不同收視習(xí)慣
為媒介計劃提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
更好的媒介選擇 (頻道,節(jié)目,時間段) 更加有效的媒介投入

CSM: 覆蓋66個城市(日記法), 9個省 北京,上海,廣州(個人收視記錄器)

AC Nielsen :覆蓋88個頻道在10個的城市: 北京,上海,廣
州,成都,武漢, 杭州, 沈陽,南京,天津,福州
(個人收視記錄器)

廣告監(jiān)測
廣告監(jiān)測主要集中在電視和平面媒體
一方面，跟蹤本公司廣告投放的執(zhí)行情況；另一方面，監(jiān)測競爭對手的媒體投放情況

X&L : 為336個電視臺, 269份 報紙, 92本雜 志提供監(jiān)測
AC Nielsen : 覆蓋220個電視臺, 169份報紙, 47本 雜志
CVSC : 覆蓋339個電視臺 和150份報紙
消費者調(diào)查
在中國有3種的調(diào)研資源可提供如下信息:
各報紙和雜志的閱讀率
各種目標觀眾的媒體消費習(xí)慣和報紙媒體的讀者構(gòu)成
其他媒介選擇的依據(jù) (e.g. 廣播)
消費品的使用習(xí)慣和消費者的生活形態(tài)

China Media & Marketing Survey

China National Readership Survey
AC Nielsen Media Index (Millenium Report)


中國媒介和市場調(diào)研
調(diào)研機構(gòu): Sino-Monitor / BMRB
調(diào)研期間: CMMS 99 (Dec’98, Jun’99)
CMMS 2000 ( Feb -Jun ‘00)
覆蓋地區(qū): 20 個城市
調(diào)研媒體: 電視,報紙,廣播,
樣本量: 50,000 for CMMS 99 and CMMS 2000 each

中國閱讀率調(diào)研

調(diào)研機構(gòu): CVSC

調(diào)研期間: Oct’98;
自99年7月開始地連續(xù)調(diào)研
覆蓋地區(qū): 60 cities(98);
30 cities (1999-2000)

調(diào)研媒體: TV, Radio, Newspaper, Magazines

樣本量: 47,800 (98);
71,500(1999-2000)
AC Nielsen Millenium Report

調(diào)研機構(gòu): AC Nielsen

調(diào)研期間: May-Dec’99

覆蓋城市: 30 cities

調(diào)研媒體: TV, Radio, Newspaper,
Magazine

樣本量: 44,000


中文名稱：廣東康賽市場服務(wù)有限公司
英文名稱：X&L Marketing Service Ltd.
目前提供的主要數(shù)據(jù)及服務(wù)：
從1995年起，提供電視廣告監(jiān)測；1997年起，提供報紙和雜志廣告監(jiān)測。同時逐步開展了電視、報紙、雜志的廣告版本查詢業(yè)務(wù)。
應(yīng)要求提供的其他數(shù)據(jù)和服務(wù)。
截止到2000年3月，電視監(jiān)測服務(wù)覆蓋全國132個城市336個電視臺，包括每天17:00– 24:00播出的所有電視節(jié)目和廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)和競爭產(chǎn)品分析；同時平面印刷媒體監(jiān)測包括269份報紙、92份雜志的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。

相關(guān)軟件：
X&L TV Data 提供電視監(jiān)測數(shù)據(jù), 更新周期為兩周。 我們還有290個頻道為特快監(jiān)測頻道，數(shù)據(jù)更新周期為一周。
X&L TV Tools 提供監(jiān)測范圍內(nèi)實際播出的節(jié)目單。與TSS連接，進行購買后實際播出與計劃播出情況的自動對比，數(shù)據(jù)更新周期為兩周。
X&L Print 提供報紙和雜志的監(jiān)測數(shù)據(jù)。更新周期為一個月。
2000年之前利用 MMS 提供的 MMS 系統(tǒng)進行監(jiān)測數(shù)據(jù)和競爭產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析等，同時裝有CSM公司提供的收視率數(shù)據(jù)可進行 GRP 的分析，數(shù)據(jù)更新周期為一個月。ChinaMM(China Multi Media) 提供電視、報紙、雜志的綜合監(jiān)測報告和競爭產(chǎn)品分析。數(shù)據(jù)更新周期為一個月。
AD Explore 軟件于2000年3月推出，處理電視監(jiān)測數(shù)據(jù)。

公司背景
X&L成立于1994年1月，是一家中立的專業(yè)媒體監(jiān)測研究機構(gòu)，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，康賽已由單一的電視廣告監(jiān)測服務(wù)公司發(fā)展成為具有多媒體（電視、報紙、戶外等）廣告監(jiān)測綜合服務(wù)和研究的公司。目前公司總部設(shè)在廣州，在北京、上海、深圳、福州分別設(shè)有辦事處。主要客戶包括Zenith Media、Starcom 等4A廣告公司和廣東省廣告公司、海潤廣告公司等國內(nèi)廣告公司和喜之郎、步步高等大型企業(yè)。
1994 開始電視廣告監(jiān)測服務(wù)；1997 開始報紙/ 雜志監(jiān)測服務(wù)；同年開始戶外廣告監(jiān)測服務(wù)；1998 年開始電影院隨片廣告監(jiān)測。同時提供電視/報紙/雜志/戶外廣告的版本資料
至2000年3月，常規(guī)監(jiān)測服務(wù)覆蓋全國132個城市的336個電視臺（17:00– 24:00）、269份報紙、92份雜志、34個城市戶外廣告監(jiān)測和30個城市電影院廣告監(jiān)測。



公司背景
CSM 是央視調(diào)查咨詢中心（CVSC)與法國的索福瑞公司(Sofres) 于1996年成立的合資公司，提供全國覆蓋范圍最廣的收視率數(shù)據(jù)服務(wù)。其總部設(shè)在北京，在上海、廣州和香港設(shè)有辦事處。主要客戶包括4A 廣告公司、電視臺和企業(yè)。
CVSC 自1992年開始日記法收視率調(diào)查， 自1995年提供數(shù)據(jù)。
CSM 成立后，以軟件數(shù)據(jù)形式提供收視率數(shù)據(jù)和分析。
至2000年2月，提供全國67個城市、9個?。òㄖ貞c直轄市地區(qū)）中700多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)； 1999年提供廣州和北京地區(qū)的個人收視儀收視率數(shù)據(jù)，2000年1 月提供上海地區(qū)個人收視儀數(shù)據(jù)。


公司背景
央視調(diào)查咨詢公司作為獨立法人，隸屬于中國國際電視總公司。自86年進入媒介與市場研究領(lǐng)域至今已經(jīng)成為中國最大的市場調(diào)研公司之一。包括市場研究部、媒介研究部媒介監(jiān)測部、和新技術(shù)開發(fā)公司等，先后開發(fā)的常規(guī)連續(xù)性研究項目主要有：
全國主要城市年度消費品調(diào)查（ANCS)
全國讀者調(diào)查 (CNRS)
消費者固定樣組 (C-Panel)
廣告監(jiān)測 (339 個電視臺和150 份報紙，軟件系統(tǒng)有待完善)


中文名稱：尼爾森市場研究有限公司
英文名稱：ACNielsen Ltd
目前提供的數(shù)據(jù)及服務(wù)：
- 上海個人收視儀收視數(shù)據(jù)和相關(guān)的上海電視監(jiān)測數(shù)據(jù)。
從1999年12月1日起，我們擁有除北京、廣州、上海、之外，
武漢、成都、南京、沈陽、天津、杭州、福州七個城市的人員
收視儀的數(shù)據(jù)。

相關(guān)軟件：
- Telescope 是一套收視效果及節(jié)目收視率分析的綜合軟件。它可以提供節(jié)目和廣告的收視效果的分析。數(shù)據(jù)更新周期為一周。
- X’pert 是一套可進行排期效果分析和排期優(yōu)化的系統(tǒng)。數(shù)據(jù)更新周期為一周。


公司背景
AC Nielsen 在中國的前身是SRG( Survey Research Group),于1997 被AC Nielsen 合并 。主要包括媒介研究、市場調(diào)查、廣告監(jiān)測和零售研究等。
1993 開始提供媒介研究數(shù)據(jù)（Media Index), 包括電視、報紙、雜志和廣播等的媒介習(xí)慣
1993 開始提供電視和報紙的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，到1999年覆蓋220個電視頻道、169報紙、47雜志等
1996 開始提供收視儀數(shù)據(jù)，至1999年底覆蓋10個城市。
1999 年12月在英國、澳大利亞及亞洲收購 MMS 公司。

CMMS - 在介紹這三家公司的背景之前,首先介紹一下這三家公司合力向市場推出的CMMS項目。
這項在中國大陸進行的關(guān)于市場與媒體的調(diào)研已經(jīng)于1998和1999 年連續(xù)執(zhí)行了兩年，其內(nèi)容涉及社會人口統(tǒng)計信息，居民生活形態(tài)，產(chǎn)品品牌消費習(xí)慣以及居民媒介接觸習(xí)慣等內(nèi)容。由新生代公司（Sinomonitor) 在中國大陸地區(qū)執(zhí)行實際調(diào)查，采用英國市場研究局(BMRM)的目標群體指數(shù)方法，由天盟軟件集團(Telmar)提供CMMS所需的軟件。





3.
主要媒體概況
廣告花費 1987-2002
電視
電視廣告花費 1987-2002
全國與地方臺的比較
全國 (CCTV) 地方臺
覆蓋 全國 特定地區(qū)

節(jié)目類型 以信息類為主 : 更多以娛樂為主: 例如:新聞,教育,記錄片, 例如:電視劇等 比較嚴格,保守, 可協(xié)調(diào)性較強 主要為國內(nèi)制作 歡迎與國內(nèi)外進行
節(jié)目交換
語言 中文普通話 主要是普通話, 但有些 會使用方言
廣告環(huán)境
主要的廣告時段被安排在節(jié)目以外
對于電視劇或一些較長節(jié)目中的廣告插播更受歡迎
(例如體育與綜藝節(jié)目)
其它節(jié)目中插播 : 跟片 (P&S)
對于廣告時長沒有非常嚴格的政府規(guī)定. 對于大多數(shù)電視臺來說是 25-30 分鐘的廣告被安排在黃金時間 (1900-2300); 一些好的電視劇的廣告插播時間會加長
平均廣告段時長是7-8分鐘. 然而, 在一些進口電視劇中會延長至15分鐘
由于大部分廣東有線臺轉(zhuǎn)播4個香港臺節(jié)目, 他們的廣告段會與香港相同 : 每15分鐘節(jié)目插播3-5分鐘廣告
廣告環(huán)境
會出現(xiàn)漏播 (已經(jīng)從96年的8%下降到99年的少于0.6%)
由于以下情況,廣告長度會減少 :（例如：30秒播成25秒）
在一個廣告時間段,電視臺接受了太多廣告 : 雖然有些時候是無意的,
播放質(zhì)量沒得到很好地控制
對于品類保護沒有特別特別的要求。廣告過于集中在黃金時間段
節(jié)目贊助商和一些國外的廣告公司會拿到相對較好的廣告位置 (正3/倒3)
每年會有一次價格上調(diào); 某些電視臺廣告價格會經(jīng)常變動
中央電視臺
1958 年5月成立
現(xiàn)有8個頻道
各地方電視臺被要求必須轉(zhuǎn)播中央電視1,2臺,大多數(shù)通過微波傳輸
其性質(zhì)屬于“政府喉舌”. 所有節(jié)目和廣告都必須通過嚴格審查
雖然沒有官方的文字支持,但各地方臺尊他為老大
不僅僅是廣告部接受訂單 :
一些節(jié)目組也接受訂單, e.g. the 例如體育節(jié)目 (CCTV-5)
一些中介公司買斷某一時間段的所有廣告，也接受訂單
中國的上星電視
國外
自從1993年 Star TV賣給默多克集團之后，在中國被禁止
鳳凰衛(wèi)視在1996年以合資電視臺的身份進入中國
在中國，能看到國外音樂類 (e.g. MTV), 體育類的 (e.g. ESPN), 和商務(wù)類的(e.g. CNBC)電視節(jié)目的地方，極其有限。
本地
31個省臺通過衛(wèi)星傳送
雖然有信號,但是落地是個問題
現(xiàn)存的落地方式 :
為當?shù)剞D(zhuǎn)播站提供解碼器
與落地方簽署合作協(xié)議
與要在本地落地的其他上星臺談交換條件
中國的有線電視
現(xiàn)有 2,000 個不同等級的有線臺: 省, 市, 縣,分布在沿海城市直至內(nèi)陸城市
政府從去年開始已開始控制 有線臺的數(shù)量(e.g. 1998年山東)
廣播電影電視總局的轉(zhuǎn)變會平衡限制中國有線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)能力
電視廣告投放中10個最大品類
花費(US $ ‘000)
品類 99/1 - 99/12
滋補品 340,291
洗發(fā)水 200,642
中國酒飲料 184,883
美容護膚品 168,914
清潔品 119,979
軟飲料 111,459
護齒用品 101,714
CD機 96,141
空調(diào) 92,574
啤酒 78,736

電視收看情況 Weekdays


報紙
報紙
有2,000+ 報紙占據(jù)著中國市場。
內(nèi)容編輯的提高
一些報紙已將其內(nèi)容劃分成不同的專欄/專版,以適應(yīng)不同讀者的需要 (e.g. 社會,健康,金融)
周末版內(nèi)容針對休閑生活方式，并用彩色版面
加大周末版的發(fā)行量
針對某一特別的興趣,愛好
e.g.Shopping Guide
所有的報紙的發(fā)行量都沒有經(jīng)過審計，他們聲稱的發(fā)行量要高于實際的發(fā)行量
報紙廣告投放中最大的10個品類
花費(US $ ‘000)
品類 99/1 – 99/12
房地產(chǎn) 153,310
電腦 81,677
手機 55,053
滋補品 44,818
商場 39,150
通訊公司 34,114
空調(diào) 32,534
物業(yè) 26,802
電腦的外圍設(shè)置 25,243
電腦制造 24,078
主要報紙
雜志
雜志
6,000+雜志, 主要在城市發(fā)行
隨著國外公司進軍中國市場,與國外合作已成為趨勢
American Baby, Elle, Women’s Day, Cosmopolitan, Look, etc
用有限的發(fā)行量,對目標觀眾更具有針對性
調(diào)研資料不完善, 發(fā)行量未經(jīng)審計

前10位雜志
雜志名稱 發(fā)行量 ’000s(claimed)
讀者 3,850
知音 3,200
家庭 3,000
家庭醫(yī)生 1,900
證券周刊 1,000
女友 900
上海生活 900
旅游天地 833
現(xiàn)代家庭 500
世界博覽 460



Source: Media Owner


廣播
廣播
在中國有1,363+ 廣播電臺
廣播在各主要城市已由原來的無主題而變?yōu)橛兄黝}
財經(jīng),音樂,交通,兒童
符合時代的,針對年輕人
可以做一些節(jié)目的贊助
新聞和音樂類節(jié)目依然有較高的收聽率
一些國際大機構(gòu)開始進軍中國
e.g. Joy FM, Easy FM, etc
沒有收聽率的數(shù)據(jù),只能按點買
全國性的廣播電臺
廣播收聽率 Weekdays
戶外
戶外
大力發(fā)展公交系統(tǒng),并成立了一些公司例如: MPI, Top Result, Metro, etc.
戶外廣告的總類非常多
各種戶外分布較廣 (e.g. roof top, construction sites, street furniture, etc)
為了降低戶外廣告對環(huán)境的干擾，政府增加了一些規(guī)定
戶外更多的國際/合資廣告主接受戶外廣告形式 (e.g. Shanghai GM, Nokia, Coke, Pepsi, etc)
地理位置好的戶外供不應(yīng)求，需要交納20%-50%的訂金
現(xiàn)有的戶外廣告形式
樓宇廣告
霓虹燈
車身/候車亭
街道燈箱
墻面廣告
旗幟 /飛艇/熱氣球
地鐵海報
電話亭
出租車

10大戶外廣告商 1998
1. BAT(英美煙草)
2. China Telecom
3. Coca Cola
4. Ericssion
5. Motorola
6. Nokia
7. Pepsi Cola
8. Philip Morris
9. SH Volkswagen
10. Unicom
戶外廣告的風險和挑戰(zhàn)
戶外的平均花費
廣告牌
US$ 26.5 - US$ 42 每米/每月
公車
US$1,000 每車/每月
影院
影院
估計中國現(xiàn)有 100,000+ 電影院
4,000 家裝修較好 (迷你影院)
主要放映國產(chǎn)影片, 每年150 – 200部
每年允許 10-15 進口大片 (平均40-50天一部)
每天平均6場
沒有調(diào)研數(shù)據(jù),(廣告)質(zhì)量無法控制
由于其他娛樂形式的增加,看電影成下降趨勢 (e.g. VCDs)

廣告機會

電影開始前 (電影開始前約 5分鐘, 最多 2.5 分鐘 可放廣告)
標準化的位置 (learning from “Titanic”)







允許分地區(qū)購買
由于每個地區(qū)具有差異,同時提供影片的公司不同,所以允許分地區(qū)購買
預(yù)定截止日期 : 最少1個月前
(一些受歡迎的外國電影需要的時間更長)



互連網(wǎng)
1999年底開始出現(xiàn)
數(shù)量:
China URL (.com.cn) 15,153

服務(wù) 350+

內(nèi)容 250+

搜索 50+
增長迅速
每6個月使用人數(shù)翻倍
…但是這僅僅是個開始
Pageview 增長迅速
中國互連網(wǎng)的有關(guān)法規(guī)還未公布
1999年12月, 對互連網(wǎng)的控制已經(jīng)有“信息工業(yè)部”轉(zhuǎn)移至“相關(guān)政府部門”
在互連網(wǎng)上禁止對“國家機密”進行討論.
對于網(wǎng)上貿(mào)易, 網(wǎng)上拍賣 和廣告的有關(guān)法規(guī)正在制定中
從1月31日以后, 中國將加強對海外技術(shù)產(chǎn)業(yè)在中國的銷售，制造方面的管理。
但根據(jù)中國對外發(fā)言人朱邦照的講話,新的法律將不會限制外國公司進入中國。
互連網(wǎng)用戶的統(tǒng)計 – 年齡(‘97/10-’99/6)
互連網(wǎng)用戶的統(tǒng)計 – 地區(qū)
互連網(wǎng)用戶的統(tǒng)計 – 收入
互連網(wǎng)用戶的統(tǒng)計 – 性別
互連網(wǎng)用戶的統(tǒng)計 – 何時使用
互連網(wǎng)用戶的統(tǒng)計 – 教育程度
1. 四通利方信息技術(shù)有限公司的“新浪網(wǎng)” www.sina.com.cn 2. 網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易” www.163.com（www.netease.com、www.yeah.net、www.nease.net） 3. 搜狐愛特信（北京）信息技術(shù)有限公司的“搜狐” www.sohu.com（www.sohu.com.cn、www.sohoo.com.cn） 4. 廣州飛華電信工程有限公司的“163電子郵局” www.163.net 5. 北京京訊公眾信息技術(shù)有限公司的“首都在線” www.263.net（www.263.net.cn） 6. 中國國際網(wǎng)絡(luò)傳訊有限公司的“中華網(wǎng)” www.china.com 7. 世紀龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責任公司的“21CN” www.21cn.com 8. 北京東方網(wǎng)景數(shù)據(jù)通訊有限責任公司的“東方網(wǎng)景” www.east.net.cn（www.east.com.cn、www.east.cn.net） 9. 上海在線信息網(wǎng)絡(luò)集成有限公司的“上海熱線” www.online.sh.cn 10. 天極信息發(fā)展有限公司的“CPCW網(wǎng)站” www.cpcw.com
廣告價格
CPM (RMB)
Banner 120-180
E-mail/Newsletter 100
Icon 100-150
Sponsorship Depend on traffic
Interstitial/Pop up 180+
Text 40-100
與電視及報紙相比較
TV (Beijing) 36
NP (Banner) 145
廣告監(jiān)測
第三方監(jiān)測
Sina: Use Ad Force to provide monitoring report
有關(guān)提供互連網(wǎng)監(jiān)測服務(wù)的軟件
Sohu and Netease utilize Netgravity to create monitoring report
自制監(jiān)測軟件
Yahoo
Tianfu Online

總結(jié)
由于中國人口眾多,所以它被共認為是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?
在過去10年,廣告收入增加了19倍, 廣告價格也將持續(xù)增長
對于電視來說, 由于國外的廣告公司的介入,其市場也將越來越規(guī)范
對于其他媒體, 仍需要時間來規(guī)劃,特別是報紙
由于對于互連網(wǎng)的相關(guān)規(guī)則還未出臺, 互連網(wǎng)市場和互連網(wǎng)公司也將在今后5年得以飛速發(fā)展

中國媒介概論