消費者市場購買行為分析(ppt)
消費者市場購買行為分析
市場營銷人員必須了解目標消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式
滿足目標消費者的需求和欲望，
并有效的和他們溝通
市場營銷人員必須了解以下問題
Who: 哪些人構成了目標市場
what： 他們購買什么商品
why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品
who else：還有誰參與了購買過程
how：他們以什么方式購買商品
when：他們什么時候購買該商品
where：他們在哪里購買該商品



影響消費者購買行為的主要因素
讓我們以Anna Lee來說明這些影響因素
個人背景
今年32歲，已婚
廣西人，畢業(yè)于中國名牌大學--南京大學
是一家跨國公司的市場發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）
已在廣州麗江花園擁有一套三居室
中文名：李萍
英文名：Anna Lee
英文流利
月入8000元


Anna Lee 會受到哪些因素的影響
有20天的年假，準備去渡假。
可選擇的地方有：
澳洲/新西蘭
泰國（普吉）
三亞
韓國
歐洲
九寨溝
大理/麗江
西藏
新疆

影響購買行為的主要因素
文化因素：
兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機構獲得基本的價值、觀念、喜好和行為
在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家庭與個人的關系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順

影響購買行為的主要因素--文化因素
亞文化：
它令某一群體形成特定的價值觀念、生活格調與行為方式
亞文化包括民族、種族、宗教和地域
亞文化可構成許多重要的細分市場
TCL王牌彩電電視廣告《花瓣篇》：由于與中國傳統(tǒng)文化“花開富貴”相沖突，又與目標對象的文化水平不一致，招致多方批評。


影響購買行為的主要因素--文化因素
社會階層
每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念
社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成
個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層
在服裝、家私、娛樂和汽車等領域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。
Anna Lee 的父親是工程師，母親是會計，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士, 她做到了這一點。
影響購買行為的主要因素--社會因素
參照群體：
主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等
次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會
向往群體：個人期望歸屬的群體
市場營銷人員要識別出目標消費群的參照群體
參照群體使個人受到新的行為和生活方式的影響
由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個人的態(tài)度和自我觀念
參照群體還會產(chǎn)生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的實際選擇


影響購買行為的主要因素-- --社會因素
家庭
購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體
區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響
對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭
妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購
但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔起家庭用品的采購
貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。

影響購買行為的主要因素-- --社會因素
典型的家庭購買模式
丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機
妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品
共同支配型：度假、住宅、子女就學
在Anna Lee 選擇的度假地點中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Anna對他的意見的評價程度
個案：汽車的購買決策者
影響購買行為的主要因素-- --社會因素
角色與地位
Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理
每種角色都在某種程度上影響其購買行為
每種角色都有響應的地位
產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征
影響購買行為的主要因素-- --個人因素
年齡與人生階段
職業(yè)
經(jīng)濟狀況
生活方式
個性與自我觀念
實際的自我觀念（如何看待自己）
理想的自我觀念（她期望能如何看自己）
其他人自我觀念（她認為他人是如何看待她）




Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers
Regional Breakdown
Age/Sex Breakdown
Educational/Family Position
Household Income
影響購買行為的主要因素--心理因素
動機--馬斯洛的動機理論
每個人都有很多需求
人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序
人們總是首先尋求對最重要需求的滿足
當滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵因素，人們即轉向下一個重要的需求




影響購買行為的主要因素--心理因素
感覺
選擇性注意
人們可能比較注意與當前需要有關的刺激
人們可能比較注意他們所期盼的刺激
人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激
這意味著營銷人員須盡力吸引消費者的注意
選擇性曲解：
即使是消費者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預期的作用
人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息
選擇性記憶
人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息
影響購買行為的主要因素--心理因素
學習：
人類的學習是趨策力、刺激、誘因、反應及強化等的相互作用的結果
信念與態(tài)度
信念是指人們對事物所持的描述性的思想
態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向
關于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異
消費者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地
工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高，
而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨
某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽
日本的汽車與家電
美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等
法國的葡萄酒、香水、奢侈品等
某個國家的形象越受歡迎，越應該突出“X國制造”的標志，以利產(chǎn)品的銷售
對“原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時間的推移發(fā)生變化。
關于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應該怎么辦？
美的空調在出口意大利市場時就遇到了這樣的問題
在南歐，最好的空調來自日本；其次是韓國
對中國產(chǎn)的空調映象一般
美的集團2000年推出新的LOGO，并提出廣告語“率先活在明天”，將企業(yè)定位于“創(chuàng)新領導者”，比“原來生活可以更美的”（純情感訴求）加強了企業(yè)理念
新的LOGO在海外市場均采用英文版
在意大利，經(jīng)銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨


關于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
請分小組討論美的空調現(xiàn)在應該怎么做？
結論性的意見
為什么必需這樣做？請給出具體的利和弊？
這樣做很重要嗎？為什么？
存在哪些風險？
請各組選出組長闡述你們的觀點
討論后作出最后的決策

關于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
其他的選擇
與一家名聲好的日本公司進行合作生產(chǎn)
聘請當?shù)孛舜黉N產(chǎn)品
中國還有哪些值得說的世界級的產(chǎn)品？


購買決策過程--購買角色
首創(chuàng)者
影響者
決策者
購買者
使用者
購買決策過程--購買行為的類型
根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為
復雜的購買行為：當消費者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復雜的購買行為。
尋求平衡的購買行為：消費者參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異
習慣性的購買行為：消費者參與程度不高，品牌間的差異也不大
尋求變化的購買行為：消費者參與程度低且品牌間的差異大，消費者經(jīng)常改變品牌的選擇

、
信息收集：

小結
正確制訂市場營銷計劃之前，必須先了解消費者市場與消費者購買行為
消費者市場是為了個人消費而購買商品和服務。它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點
購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機、感覺、學習、信念與態(tài)度）。所有這些因素都可為如何有效地贏得購買者并為購買者服務提供線索
公司在規(guī)劃其市場營銷活動之前，需要識別其目標購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個
小結（續(xù)）
決策者，但還有些決策可能會多個參與者，他們可能充當首倡者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。市場營銷人員的任務是找出其他參與者、他們的購買標致及他們對購買者的影響程度。市場營銷計劃應該能夠吸引并贏得購買及主要的參與者
購買時的慎重程度與購買參與者的數(shù)量是隨購買情境的復雜性而變化的。市場營銷人員必須針對四種類型的消費者購買行為作出不同的規(guī)劃，即，復雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費者對購買參與程度的高低與品牌間的差異是否顯著來劃分的
在復雜的購買行為中，購買者經(jīng)歷了確認需要、信息收集、評價方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務就是要了解每個階段消費者的行為及其影響因素，以為目標市場制訂出實際而有效的市場營銷計劃

消費者市場購買行為分析(ppt)