關(guān)于媒介策劃及媒介公司的客戶服務(wù)

媒介部定位
Teamwork
Effective
Professional
Personality
Perfect

要求
達(dá)爾文：適者生存
現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人
競(jìng)爭(zhēng):每個(gè)人都在發(fā)展,但看誰跑的更快
安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯

40% 點(diǎn)子

20% 銷售技巧
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯: 媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性

40% 點(diǎn)子: 媒介解決方案的創(chuàng)意性+競(jìng)爭(zhēng)性

20% 銷售技巧: 文件寫作及口頭表達(dá)的技巧
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯

- 計(jì)劃,策略, 媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯

- 銷售目標(biāo)占全國(guó)的20% 而 廣告預(yù)算分配占50%!

- 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(創(chuàng)意真牛!)

- 提升品牌形象, 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!

- 70% 的潛在銷售來自30% 的人群, 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 點(diǎn)子

- 你建議針對(duì)什么人去溝通
- 你建議在什么時(shí)候去溝通?
- 你建議選擇那種渠道去溝通?
- 你建議音量開到多大?
- 你建議用什么音色?
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 點(diǎn)子

- 媒體選擇有50%的簡(jiǎn)單(不就是多些數(shù)字嘛!) ,
還有50% 的不簡(jiǎn)單(沒有數(shù)字時(shí),你有主意嗎?)

- 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫!

很幸運(yùn), 你有更多的數(shù)據(jù)!
日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào)

A人群 26% 30% 38%

B人群 56% 30% 28%

(刊例價(jià)一樣)


假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢?
日?qǐng)?bào) 青年報(bào)

A人群 26% 26%

(刊例價(jià)一樣)

其實(shí), 只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn)...


媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 點(diǎn)子

- 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫!
做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁 BANNER?
是登硬廣告還是專欄?

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
20% 銷售技巧

- 好的點(diǎn)子被自己給埋沒在平淡的文件里
- 好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式
- 客戶沒有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心!



媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
20% 銷售技巧

- 好的點(diǎn)子被自己給埋沒在八股文章里
通篇數(shù)字,通篇文字, 或通篇表格
- 面面具到, 無節(jié)奏,無高潮,無魅力


媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
20% 銷售技巧

- 好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式

表達(dá): 不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/4版

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
表達(dá): 不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/4版

有很多人似乎很強(qiáng)...
是點(diǎn)子多?

是邏輯性強(qiáng)?

是銷售技巧高?
你的肩章有幾道杠?幾顆星?
五星上將的素質(zhì)

點(diǎn)子 X X X X X

邏輯 X X X X X

銷售技巧 X X X X X
現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃, 出點(diǎn)子!
BRIEF….
邏輯是什么?

點(diǎn)子是什么?

怎樣把點(diǎn)子賣出去?
媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵
什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
*是媒介計(jì)劃過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) *做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計(jì)劃。
*沒有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來說就如同...... -讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 -讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒有一個(gè)規(guī)劃依循。
什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出 一個(gè)好的媒介計(jì)劃。
否則
garbage in garbage out!

什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)
然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多......

了解客戶的業(yè)務(wù)
*產(chǎn)品及其使用方法 -幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 -消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) -市場(chǎng)分布情況 -幫助確立重要市場(chǎng)排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動(dòng) -有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ *產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 產(chǎn)品類別？
關(guān)于產(chǎn)品
*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。
關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣--通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示 *產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ - 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告
關(guān)于產(chǎn)品
誰是購買的決定人？ - 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧----主人 *產(chǎn)品的使用/購買周期如何？ - 確定排期方式 例：香皂----全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露---集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ - 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次
市場(chǎng)
*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 過去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？ 對(duì)未來三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？
市場(chǎng)
*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： - 市場(chǎng)分布 - 到達(dá)率/頻次目標(biāo) - 排期方式 如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
*誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)： 1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 3、產(chǎn)品使用 4、包裝 5、價(jià)格 6、銷售力量 7、目前分銷狀況 8、店內(nèi)活動(dòng) 9、廣告 10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 - 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ - 排期的時(shí)間安排正確嗎？ - 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ - 其它？
消費(fèi)者
*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： - 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） - 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ?
消費(fèi)者
*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： - 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 - 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 - 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 - 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)

消費(fèi)者
*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： - 市場(chǎng)整體情況 - 我們的產(chǎn)品情況 - 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略）
消費(fèi)者
*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？ - 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水----插頁 *購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ - 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 - 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

目標(biāo)及策略
*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：
所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）
目標(biāo)及策略
*市場(chǎng)目標(biāo) -有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重 *市場(chǎng)策略 -影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) -使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 -影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題
目標(biāo)及策略
*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) -爭(zhēng)取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng) - 高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)--公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) -長(zhǎng)期低頻次 -針對(duì)零售商 -影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -一定要有持續(xù)性
目標(biāo)及策略
*傳達(dá)技術(shù)性信息 --長(zhǎng)篇幅文案 - 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 -針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸
廣告
* 定位 -不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?-例如美國(guó)運(yùn)通卡： -全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi) -高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾+支持證據(jù)） -基本承諾 -基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： - 簡(jiǎn)單信息 - 較少曝光頻次 - 復(fù)雜信息 - 一定程序的曝光頻次
廣告
*支持證據(jù) -根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： - 支持證據(jù)很多 - 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說明。
廣告
*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） - 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 - 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 - 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 - 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致/接近 - 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？
廣告
*預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/ 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足
媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序
*兩個(gè)步驟： –由客戶先對(duì)廣告公司進(jìn)行廣告簡(jiǎn)報(bào)--所有部門主要成員都應(yīng)參加 –再由客戶服務(wù)人員對(duì)媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) *應(yīng)提供書面簡(jiǎn)報(bào)，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說明。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可/同意 *同時(shí)還需一起提供一份工作時(shí)間進(jìn)程表列明下列內(nèi)容： – 內(nèi)部討論時(shí)間 – 向客戶做提案時(shí)間 – 廣告活動(dòng)開始時(shí)間
媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序
*媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)所提供的資料進(jìn)行討論及評(píng)估并確認(rèn)所有這些資料是否充足 *企劃小組還必須與客戶服務(wù)人員及客戶一起制訂一個(gè)合理的工作時(shí)間表 *只要需要，簡(jiǎn)報(bào)之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進(jìn)行內(nèi)部討論

再下一次:
關(guān)于: Target Consumer
關(guān)于 Timing
關(guān)于 Geographic Prioritization
關(guān)于 Media Mix
關(guān)于Media Usage
學(xué)寫策劃報(bào)告(分組考試)
媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)

再下一次:
關(guān)于: R-STP-MM-I-C
R-Reserch
STP-Segementation
Targeting
Positioning
MM-Marketing Mix(4P)
I -Implementation
C-Control
再下一次:
關(guān)于客戶管理
客戶素質(zhì)定位


建立溝通平臺(tái)


他究竟想要什么？

保持你的專業(yè)激情 你會(huì)升職, 更會(huì)升值
關(guān)于媒介策略及購買執(zhí)行
內(nèi)容簡(jiǎn)介
媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性

媒介策略的組成部分

相關(guān)術(shù)語

電視排期

電視購買服務(wù)的范疇
媒介策略也講究對(duì)癥下藥 沒有一定之規(guī)
媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略
有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提
消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系
- 銷售數(shù)據(jù)
- U&A數(shù)據(jù)
- 跟蹤調(diào)查
- 量化分析

營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性- XX牛奶




更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀
市場(chǎng)：印度
品牌：飛利浦
背景：
-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。
-原月媒介投放額為650萬盧比
-此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88%
-原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀
男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？
市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：
- 使皮膚粗糙
- 剃不干凈
廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解
原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。
改進(jìn)后的新策略
沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。
唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。
安排40天的高密度產(chǎn)品演示。
配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。
所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。
此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。
改進(jìn)后的效果
改進(jìn)之前
月投放費(fèi)為650萬
月銷售量為1300
媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切
更多實(shí)例：快餐連鎖店
市場(chǎng)：倫敦
品牌：漢堡王（Burger King）
背景：
- 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店
- 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很
難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

快餐連鎖店：量化分析
銷售衰退的分析顯示
- 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切
關(guān)系
- 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速
衰退
現(xiàn)行的媒介策略
- 針對(duì)3+曝光率（Frequency）
- 一年的廣告期為19周
改進(jìn)的媒介策略
將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率

將廣告周期從原來的19周延長(zhǎng)至39周。

廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。

保持媒介的總投放額不變。
改進(jìn)后的效果
在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。

從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。
持續(xù)性在起作用
目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)
這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)

- 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng)
- 高頻次

- 創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)
- 長(zhǎng)期低頻次

- 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣
- 高頻見度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)

- 增加產(chǎn)品使用頻率
- 一定要有持續(xù)性
真有很多與目標(biāo)不相符的策略！
舉例

- 銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的20% 而 廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）

- 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(為什么？)

- 提升品牌形象, 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!

- 70% 的潛在銷售來自30% 的人群, 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群

媒介策略可改進(jìn)的空間
目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化

市場(chǎng)選擇與優(yōu)化

廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化

傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化

到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化

媒體排期的優(yōu)化

（媒體投資額通常是有限的）
案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化
問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)，X品牌銷量和份額面臨威脅

營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量

廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始
目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲）
- 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個(gè)人）
- 且容易被對(duì)手拉走
- 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)）
- 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）




案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋

核心受眾得到足夠的廣告：
25-44歲： 60% 3+
雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上
（重度電視觀眾）

反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60% 3+
25-44 45% 2+






目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化
選擇農(nóng)村？城市？
選擇哪些城市？
哪些城市多投資？哪些少投資？

市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局

先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）

再給各市場(chǎng)分類

再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）

根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)







中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó)

（000） （000） （000）
人口量 349,000 850,000 1,199,000

胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225

胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05

與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100
（index)




87%的XXX 銷量來自41個(gè)重點(diǎn)城市

占總?cè)丝诘?2%

千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見



然后再計(jì)算成本
千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本

競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本
需要與多少消費(fèi)者溝通
需要溝通多少天，周，月等
需要說多大的聲音



再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)
廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：
廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)%
北京 18 14*
上海 15 16
廣州 10 15*
重慶 3 3

等23城市 54 53

什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？
什么時(shí)候開始廣告最合算？
最少要廣告多少周？多少月？
何時(shí)重？何時(shí)輕？
什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通
考慮不同的因素，包括：

一年里每月的銷售目標(biāo)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開始廣告攻勢(shì)
產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異
消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購買周期多長(zhǎng)？
溝通的難度

什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對(duì)策

- 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告
- 購買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做
- 品類廣告最高峰期時(shí)未必一定要加入
- 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度
- 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要
大力度+持續(xù)性



選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）
用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？
是硬廣告，還是軟廣告？

媒體選擇與組合
信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案
- 需采用印刷媒體
- 或電視/廣播的軟廣告等

- 市場(chǎng)定位： 如身份象征的VISA信用卡
- 高檔生活雜志及報(bào)紙

廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度
- 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合

媒體選擇與組合- 失敗的案例XX風(fēng)濕藥
營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治
也不相信許多風(fēng)濕藥

廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料：30秒15秒廣告片
30秒廣播片
通欄報(bào)紙硬廣告

錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算

廣告效果 知名度驟升，問津者無幾
媒體選擇與組合- 更好的策略XX風(fēng)濕藥

減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作

媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用
- 報(bào)紙的文字說明
- 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專題）

幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章

廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多
廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒有一定之規(guī)
做多少廣告？如何排期？
看自己口袋
看需要達(dá)成的目標(biāo)
看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
兩種不同的廣告理論左右我們的策略
兩種理論的分別
消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購買
理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”

不同產(chǎn)品需要不同有效頻率
消費(fèi)者在購買前接觸的廣告才是最重要
廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要

理論基礎(chǔ)：90年代John Philip Jones 的研究



在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效
不同的市場(chǎng)階段，不同的策略
幾種媒體排期方式
1 2 3 4 5 6 7 8


做多少廣告？-舉例XX腳氣藥
在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋

在 4，5，6，7，8月
對(duì)15-34歲人群（好運(yùn)動(dòng)者）
做不低于16周的廣告
平均每周GRP不低于150

幾種媒體排期方式
4 5 6 7 8


如何進(jìn)行電視媒介購買排期？
電視購買排期的定義：

為達(dá)成某次廣告出擊的到達(dá)率/頻率/收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo)而制定的最低成本的排期方案














制作排期表前需要確定的目標(biāo)
目標(biāo)受眾是誰
廣告區(qū)間（月，周等）
廣告力度的分布
到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)
可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能
廣告版本的長(zhǎng)度
其它特殊要求


電視排期制作過程





購買目標(biāo)：
播出日期: 1--31,May
市場(chǎng): 遼寧省
預(yù)算: 450,000
到達(dá)率: 2+55%
收視率: 140
優(yōu)化到達(dá)率/頻率指標(biāo)



全國(guó)性市場(chǎng)中央+地方的購買模式
　
收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖
媒介購買的服務(wù)范圍
搜集媒介動(dòng)態(tài)/常規(guī)信息
談判價(jià)格
制定排期
下定單，電話跟蹤
買后監(jiān)測(cè)
買后評(píng)估
安排付款或賠償?shù)?
買后評(píng)估的基本范圍
我們做得怎樣？
有無漏點(diǎn)
有無錯(cuò)點(diǎn)
收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者
到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
廣告位置有無競(jìng)爭(zhēng)性？
廣告成本比是否站優(yōu)勢(shì)
媒體價(jià)格談判的多種方案：

廣告費(fèi)用份額與廣告時(shí)間份額的關(guān)系
淡季折扣率與旺季折扣率的不同
黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間的折扣率不同
收視點(diǎn)補(bǔ)償方式
非黃金時(shí)間贈(zèng)播的方式
廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價(jià)格

關(guān)于媒介策劃及媒介公司的客戶服務(wù)