廣告媒介_媒介策劃之“天龍八步”
媒介策劃之“天龍八步”


2002年3月26日
內(nèi)容提要
一、我理解的媒介策劃
二、媒介策劃的重要性
三、媒介策劃幾種常見形式
四、媒介策劃之“天龍八步”
五、幾點經(jīng)驗
六、幾點體會
一、我理解的媒介策劃
一、我理解的媒介策劃
一、我理解的媒介策劃
一、我理解的媒介策劃
二、媒介策劃的重要性
二、媒介策劃的重要性
三、媒介策劃幾種常見形式
第一部分、快譯通2000年1月 廣告回顧
媒體類別組合較單一
雜志沒有
上海片電視比重過大，相反，北京沒有電視投放


廣告回顧
部分載具選擇不周全

1、部分浪費現(xiàn)象：電視有線的比重過大，有線的收視群體以女性為主，比較市民化、一些地方強勢媒體未選，如河南電視都市頻道
2、占北京發(fā)行與閱讀首位的《北京晚報》未選擇、《精品購物指南》為女性化報紙、可以不用，〈南方都市報〉應(yīng)選擇、〈參考消息〉云南版未選擇、應(yīng)該選擇，重慶〈現(xiàn)代工人報〉可以不選擇
廣告回顧
廣告時間的浪費
1、報紙投放日期的浪費，如〈廣州日報〉的31日為周一、

2、另外，不知電視廣告的插播時間，以目標(biāo)群體的收視習(xí)慣，應(yīng)選擇新聞與經(jīng)濟報道類

廣告回顧
廣告形式比較單一

1、應(yīng)以軟性文章配合常規(guī)硬性廣告



三、媒介策劃幾種常見形式
三、媒介策劃幾種常見形式
建議投放隨片廣告
投放方案如下：
三、媒介策劃幾種常見形式
三、媒介策劃幾種常見形式
三、媒介策劃幾種常見形式
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”



四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”

四、媒介策劃之“天龍八步”


小結(jié)與建議：
調(diào)味料媒體投放近兩年大幅上揚，爭奪激烈，各品牌投放量大小與其市場占有率基本一致，這表明廣告在行銷擴張中有著不可替代的重要作用；
這也顯示富者愈富、貧者愈貧的馬太效應(yīng)；
電視為首選媒體，報紙次之，廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后；
媒體投資區(qū)域上，醬油主導(dǎo)品牌基本在全國性市場上爭奪，蠔油品牌目前集中于華南，尤其廣州角逐，但已顯示出向外圍市場蔓延滲透的趨勢
投放量上，海天僅在醬油上占有優(yōu)勢，但面臨前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事達等品牌，并且醬油的競爭最為劇烈，各主要調(diào)味料廠商都有較大投入，這對視醬油為支柱的海天壓力很大；
建議海天不必拘泥品類投放常規(guī)，在加強媒體投放整體性的同時，在指導(dǎo)思想、媒體組合、媒介行程、區(qū)域選擇等方面更注重策略突破。

媒介策略-策略綱要

總體策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)
“Recently”，-----臨近效應(yīng)
總體策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)
消費者對此類消費品是沖動性購買，往往發(fā)生在：
油瓶空了、
米缸空了、
洗衣粉用完了、
香煙抽完了……等情況時
總體策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)
必須注重廣告投放的的全年整體性；
必須有足夠的時間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費者接觸；
必須運用不同類別的媒體組合，交叉覆蓋，相互補充尋求最大的 覆蓋面；
必須是建立在投資門檻，即有效頻次以上的媒體投資；
目的是接觸眾多的潛在消費者而爭取少數(shù)真正的消費者，在她們正需要購買的時候。




100萬（另外報紙、戶外又分一部分）的預(yù)算在高廣告噪音的廣東電視媒體市場幾乎發(fā)揮不了作用；
如投放電視，可能是低于媒體投資門檻的無效投資；
此外，電視廣告片的制作需要一定周期，5月份投放估計來不及。

報紙投放策略-版式創(chuàng)新
五、幾點經(jīng)驗
深圳市花生油市場占有狀況



六、幾點感受
六、幾點感受
六、幾點感受
六、幾點感受

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