市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色
目 錄
第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1
第二單元：如何做市場調(diào)研 12
第三單元：如何編寫高質(zhì)量的市場計(jì)劃 21
第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39
第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品 42
附1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌 44
附2： 產(chǎn)品的成功管理 45

市 場 部 的 工 作 性 質(zhì)
負(fù) 責(zé) 擴(kuò) 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤
制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃
制 定 營 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃
有 效 執(zhí) 行 與 評(píng) 估 計(jì) 劃
公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通
與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系
成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者
預(yù) 測 未 來 市 場 趨 勢(shì) 與 變 化
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃

制 定 切 實(shí) 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計(jì) 劃 及 策 略 相 符 合
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃
掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略

IMS
商 情 網(wǎng)
處 方 分 析
品 牌 跟 蹤
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃
適 時(shí) 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計(jì) 劃 并 參 與 設(shè) 計(jì) 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實(shí) 可 信。
醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn)
醫(yī) 生 的 習(xí) 慣
競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng)
主 要 趨 勢(shì)
…...

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃
分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢(shì)
找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素
提 出 量 化 的 目 標(biāo)
提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃

有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。
參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算
合 理 分 配 資 源
根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用
…...

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃

制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃

全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計(jì) 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃

制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略
安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（ 事 件 及 時(shí) 間）
監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施
評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響
提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具


市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
公 司 內(nèi) 部 溝 通

有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo)

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通－ 高 級(jí) 管 理 層

制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間
制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋
直 接 溝 通
會(huì) 議 溝 通
文 件 溝 通
…...

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間
與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場 活 動(dòng)。
銷 售
醫(yī) 學(xué)
財(cái) 務(wù)
…...

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間
與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理
注 冊(cè)
生 產(chǎn)、 庫 存
發(fā) 貨、 斷 貨
…...

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部
與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。
銷 售 培 訓(xùn) 及 時(shí) 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識(shí)
共 同 拜 訪
產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度
需 要 的 活 動(dòng)
存 在 的 問 題
共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通

發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動(dòng)

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通

確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色
學(xué) 術(shù) 帶 頭
演 講 者
影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。

公 療/ 保 險(xiǎn)
醫(yī) 院 進(jìn) 藥
代 言 人

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通

有 計(jì) 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶 活 動(dòng)
與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家

最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍。
市 場 特 點(diǎn)
所 需 市 場 營 銷 技 巧
治 療 進(jìn) 展
產(chǎn) 品 知 識(shí)
最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家

在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對(duì) 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng)

目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品
目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn)

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣

疾 病 的 認(rèn) 識(shí)
處 方 習(xí) 慣
各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用
對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解

市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家

產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理

指 尋
鼓 勵(lì)
影 響
結(jié) 果

市場部的主要任務(wù)
產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)

跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃

市場部的主要任務(wù)
產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)

跟 蹤 銷 售 及 費(fèi) 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符
從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績
準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測
保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符
必 要 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃



市場部的主要任務(wù)
掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來

掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。

市場部的主要任務(wù)
掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來
在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。

治 療/ 醫(yī) 學(xué)
法 規(guī)
競 爭
新 技 術(shù) 及 發(fā) 展

市場部的主要任務(wù)
掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來
提出不同的方案以配合市場的變化

醫(yī) 療 改 革
新 劑 型
聯(lián) 合 推 廣
out souring/license out

市場部的主要任務(wù)
掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來

預(yù)測仿制品及替代品的影響

尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì)


市場部的主要任務(wù)
市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？

產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后
市 場 調(diào) 研
醫(yī) 學(xué) 支 持？
市 場 服 務(wù)
商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前



世界上沒有不可認(rèn)識(shí)的事物， 只有未被認(rèn)識(shí)的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的
有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。
在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研


在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研
市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1)
選擇新產(chǎn)品
市場環(huán)境與背景分析
新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)
競爭優(yōu)勢(shì)？
競爭劣勢(shì)？
市場機(jī)會(huì)？
潛在威脅？

在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研
市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2)
新產(chǎn)品上市
產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定價(jià)
促銷組合
分銷渠道
競爭分析
確定未來競爭產(chǎn)品
分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力

在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研
市場調(diào)研流程 (1)
市場調(diào)研流程 (2)
市 場 調(diào) 研 流 程 (3)

由公司自行完成
直接針對(duì)本身需求
費(fèi)用優(yōu)勢(shì)
對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活
經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差
直接面對(duì)市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性















成功的市場調(diào)研

為計(jì)劃與實(shí)施市場營銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù)
不成功的市場調(diào)研

片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的
誤導(dǎo)
錯(cuò)誤的結(jié)果

錯(cuò)誤的決定



市場計(jì)劃的書寫
2、 市 場 情 況

市 場 大 小 ， 增 長 率 等
疾 病 及 治 療 情 況
客 戶 分 析
SWOT 分析
市場計(jì)劃的書寫
3 、與競爭產(chǎn)品的比較
價(jià)格 （單價(jià)，療程價(jià))
市場占有率
定位
目標(biāo)
發(fā)展速率
公療
市場計(jì)劃的書寫
4 、 主 要 成 功 因 素
市場計(jì)劃的書寫
5、 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo)
市場目標(biāo)：占有率，增長率
銷售目標(biāo) 季度 ,3-5年度
利潤指標(biāo)
目 標(biāo) 設(shè) 定
市場計(jì)劃的書寫
6、主 要 市 場 策 略
定 位
市 場 細(xì) 分
目 標(biāo) 市 場
區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)
產(chǎn) 品 主 要 賣 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益）
市場計(jì)劃的書寫
7、推廣方式－ 促 銷 組 合
市 場 計(jì) 劃 的 書 寫
8、具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表
如何分析你的市場及你的產(chǎn)品
1、怎樣進(jìn)行市場細(xì)分
什么是市場？
市場 = 需求 Market=Needs
什么是市場細(xì)分(Segmentation)?
將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起

怎樣細(xì)分市場
為什么要對(duì)市場進(jìn)行劃分？
識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求
利用有限資源的有效手段
創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭
市場分析
(1)為什么要作市場分析
不能量化市場細(xì)分
不能建立量化的市場營銷目標(biāo)
不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo)
不能清楚地鑒別機(jī)會(huì)
想要發(fā)展新的策略

市場分析
(2) 市場分析要解決的問題
數(shù)量問題
你怎樣確定市場？
你的市場有多大？
你的市場性質(zhì)是什么？
誰是競爭者？
競爭者表現(xiàn)如何？
市場上有哪些其他產(chǎn)品？
哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計(jì)劃來加以滿足？
市場分析
(2)市場分析要解決的問題
非數(shù)量問題
競爭者用什么樣市場方法？
有什么營銷機(jī)會(huì)？
我們已經(jīng)滿足了哪些需求？
哪些需求還尚未滿足？
我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？
我們?cè)谶@個(gè)市場的目標(biāo)是什么？
有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料
(3)市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機(jī)會(huì)，或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ：
Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化/人口的
Technological 技術(shù)的
Economic 經(jīng)濟(jì)的
Political/Legal 政治/法律的
所以又稱作 Step 分析
在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價(jià)值和競爭成本。

全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品—— 波士頓市場占有率矩陣圖
如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理
1、制定切實(shí)可行的營銷方案
市場營銷組合—“4P學(xué)說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。

2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理
(1)產(chǎn)品特性分析
主要適應(yīng)癥
主要付作用
主要優(yōu)點(diǎn)
主要缺點(diǎn)
服用方法
劑型
目標(biāo)醫(yī)生
目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品
(2)產(chǎn)品生命周期管理

3、產(chǎn)品定位(Positioning)
4、如何給產(chǎn)品定位
找出劃分市場中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。
列出這些需求的重要性排序。
請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級(jí)。
收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。

品 牌 圖
5、SWOT分析
(1) What is SWOT? 什么是SWOT？

(2) 為什么要作SWOT分析？
鑒別要攻擊的最適宜分市場
產(chǎn)生用來溝通的定位信息
有助于制定策略
制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序
(3) 如何作SWOT分析？
第一步：機(jī)會(huì)和威脅Opportunities and Threats
總是來自于:

第三步：對(duì)各因素評(píng)分
決定各因素的重要性(舉例)
決定各因素的重要性(舉例)
第四步：決定過程表格
第五步：發(fā)展策略和行動(dòng)/戰(zhàn)術(shù)
提高有實(shí)力的部分
補(bǔ)救弱點(diǎn)
用SWOT組合方法來設(shè)計(jì)未來，制定戰(zhàn)略


SWOT方法發(fā)展自己的策略
6、如何制定產(chǎn)品策略？
(1)幾個(gè)術(shù)語的定義
(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣
(3) 市場/產(chǎn)品策略
市場滲透策略
增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。
例如：▲增加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率
▲為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議
▲提高醫(yī)院鋪貨率



7、推廣及推廣組合
(1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題
我們想達(dá)到什么目的？
我們可以采取哪些推廣組合因素？
每種因素能發(fā)揮多大作用？
最佳推廣組合是什么？

(2)我們要達(dá)到什么目的？
推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。






8、如何決定產(chǎn)品價(jià)格
幾種常用的定價(jià)方法：
(1) 成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率。
(2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值
按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低。如搶救用藥。
(3) 剝離式
在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià)，獲取剝離式高額利潤，用來作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。

9、建立有效的分銷渠道
幾種常用的分銷策略：
直銷
總代理商
選擇性代理商
通路銷售
選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素：
產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics)
必要的控制 (Need for control)
期望的毛利 (Margins desired)
第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理
第一步 選擇 專家資料卡建立
誰 是 你 要 的 專 家？
有 影 響 力 的 專 家 （KOL）
第二步----專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)
1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖----- 影響力
2.產(chǎn)品講者---- 說服力
3.處方權(quán)威---- 決策權(quán)力

第三步-----目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計(jì)
1.定位---那個(gè)產(chǎn)品?/科室?/目的?
2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?
3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?
4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?
5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?
第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系
1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?
2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?
3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達(dá)成協(xié)議?
4.計(jì)劃.----每周?/每月?/每季?
如何才能做到成功的拜訪?
1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí).
2.思維需更具有邏輯,分析能力.
3.對(duì)事物需有更高的要求.
4.更樂于團(tuán)隊(duì)協(xié)作.
5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.
6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.


達(dá)成共識(shí)
取得KOL客戶的支持: 針對(duì)客戶的需求去說服才能達(dá)成共識(shí)
1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.
2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達(dá)的需要.

這是一個(gè)互利的決定
學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪
拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備：
1. 目標(biāo)選擇: 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進(jìn) 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。
2. 拜訪時(shí)間:此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前8周完成,提前預(yù)約.
3. 拜訪前準(zhǔn)備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.
4. 拜訪時(shí)準(zhǔn)備: 談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會(huì)議安排(會(huì)議地點(diǎn),演講題目及時(shí)間,交通安排,費(fèi)用,參加人員級(jí)別及數(shù)目)

第五單元 新產(chǎn)品上市技巧
成功上市新產(chǎn)品之一
新產(chǎn)品上市的架構(gòu)
建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者
組織新產(chǎn)品上市
成功上市新產(chǎn)品的4P原則
建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊
成功上市新產(chǎn)品之二
上市的PACE流程
訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo)
審視各個(gè)階段和PACE團(tuán)隊(duì)的角色
上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿/最佳操作模式調(diào)查
篩選核心技能
成功上市新產(chǎn)品之三
擬訂核心上市策略
執(zhí)行：整合行銷組合
分組討論、簡報(bào)與反饋
七個(gè)上市的成功關(guān)鍵
1、擁有一個(gè)較卓越的產(chǎn)品或想法
2、了解你的資源和限制
3、在開始前做好研究
4、同時(shí)準(zhǔn)備上市和上市后的活動(dòng)
5、維持組織成員的熱情
6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法
7、建立本身的競爭技能
上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì)
附1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌
成 功 的 品 牌
成 功 的 定 義：

銷 售 額？
市 場 份 額？
增 長 速 度？
產(chǎn) 品 知 名 度？
盈 利？
早 期 盈 利 與 長 期 增 長？
什 么 是 成 功？
附2： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where Are We?
我 們 在 哪 里？－ Situation 分 析
Where do we want to go?
我 們 要 去 哪 里？－ 目 標(biāo)
How can we get there?
我 們 如 何 能 到 達(dá) 那 里－ 策 略
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where Are We? － 分 析
市 場 分 析（ 大 小， 增 長 及 潛 力）
競 爭 產(chǎn) 品
產(chǎn) 品 分 析
SWOT （ 內(nèi) 外）
BCG 或 Mckinesy Matrix

產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
問 題 小 孩－ 野 貓：

在 高 增 長 的 市 場， 低 市 場 份 額

投 資 要 求 高， 具 有 失 敗 的 風(fēng) 險(xiǎn)

投 資？（ 名 星， 賴 皮 狗）
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
問 題 小 孩－ 野 貓 的 投 資 決 策

公 司 的 資 金 情 況 如 何？

能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)， 搶 占 主 要 競 爭
對(duì) 手 的 客 戶？

競 爭 對(duì) 手 將 如 何 反 擊？
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 標(biāo)
長 遠(yuǎn) 目 標(biāo)
近 期 目 標(biāo)
量 化 目 標(biāo)
非 量 化 目 標(biāo)
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 標(biāo)
Strategic objective－ 資 源 分 配 的 依 據(jù)
進(jìn) 入－ 新 產(chǎn) 品
增 長/ 突 破－ 銷 售 及 市 場 份 額
保 持－ 目 前 狀 況
豐 收－利 潤
放 棄－ 賴 皮 狗
（銷 售 最 大 化， 利 潤 最 大 化）

產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?－ 策 略


產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?－ 策 略
核 心 策 略：

產(chǎn) 品 的 市 場 定 位
市 場 細(xì) 分
目 標(biāo) 客 戶-瞄 準(zhǔn) 細(xì) 分 市 場
產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)
促 銷 組 合

Positioning 定 位

Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor

Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage

If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning
市 場 策 略
市 場 定 位－ 考 慮 三 要 素

選 擇 目 標(biāo) 客 戶（ 患 者）
選 定 目 標(biāo) 競 爭 對(duì) 手
希 望 與 其 區(qū) 別 開， 并 使 其 成 為 參 照
產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)－ 定 位 的 基 礎(chǔ)
我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競 爭 對(duì) 手

產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶

確 定 客 戶 需 求， 重 要 性 優(yōu) 先 排 序
確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 優(yōu) 先 排 序
評(píng) 價(jià) 各 細(xì) 分 市 場 的 吸 引 力
產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢(shì)


細(xì) 分市 場
市 場 策 略
促 銷 組 合－ 目 的

品 牌 知 名 度－Awareness
引 起 興 趣 -Interest
試 用-Try
重 復(fù) 使 用-Repeat
品 牌 忠 誠 度-Loyalty
市 場 策 略
促 銷 組 合
小 會(huì)、大 會(huì)-學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)， 爭 取 支 持
促 銷 資 料-一 個(gè) 好 故 事
廣 告 及 會(huì) 議- 品 牌 知 名 度
進(jìn) 藥 及 公 療 支 持 項(xiàng) 目
臨 床 試 驗(yàn)- 試 用、獲 得 經(jīng) 驗(yàn)、 換 處 方
服 務(wù) 與 特 殊 項(xiàng) 目- 保 持 品 牌 忠 誠 度

考 慮 因 素：
目 的
時(shí) 間
地 點(diǎn)
參 加 者
形 式
組 織 一 個(gè) 成 功 的 會(huì) 議 / 活 動(dòng)
主題：與定位一致，階段性，突出重點(diǎn)
主席/講者的選擇
問 與 答、 討 論、 總 結(jié)
議程/歡迎信/資料/禮品/胸 卡
勞務(wù)費(fèi)/交通費(fèi)； 何 時(shí) 發(fā)？
會(huì)場
大小及布置 (課堂式/劇院式/園 桌 式/U 型 等）
主席臺(tái)、講臺(tái)、桌卡
燈光
屏幕大小
試片 －調(diào) 節(jié) 幻 燈、 投 影、BACO－ 充 滿 屏 幕
路標(biāo)
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
成 功 的 關(guān) 鍵 因 素

品 牌 的 建 立
區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)
市 場 細(xì) 分
忠 誠 度 的 保 持

市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色