媒介術(shù)語--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
媒介基本課程:第一課 -媒介術(shù)語 -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
培訓(xùn)要求
守則
守時(shí)
關(guān)閉所有手機(jī)/呼機(jī)
不得私語
培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食
除不得已的需要下,不得擅自離開
在培訓(xùn)時(shí)間中,掛上名牌
舉手發(fā)言
他人發(fā)言時(shí)不得插口

媒介專用名詞匯編

究竟這些媒介術(shù)語
是什么意思 ?
為什么我們要說術(shù)語?
是否為了讓我們看似專業(yè) ?
其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?


為什么我們要說術(shù)語?
是否為了讓我們看似專業(yè) ?
其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?

=> - 這是一種快速表達(dá)的需要
- 節(jié)省時(shí)間
這些是什么意思 ?
媒介名詞匯編

1. 媒體
媒體
任何類別的廣告訊息載具 :
報(bào)紙
電視
雜志 .... 等等
1. 媒體
媒體
任何類別的廣告訊息載具 :
報(bào)紙
電視

媒介
個(gè)別媒介選擇 :
上海臺(tái)
新民晚報(bào)
2. 目標(biāo)對(duì)象
你希望廣告影響哪一種人 ?
對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買
2. 目標(biāo)對(duì)象
你希望廣告影響哪一種人 ?
對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買
舉例 :
上班一族較少看周天的電視
年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院
20及34歲的人有不同的生活方式
2. 目標(biāo)對(duì)象
計(jì)劃集中 :
人口層面
城市的家庭主婦，20－50歲，家庭月收入400－600
心理層面
她在家工作或在廠工作，
她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注


購買集中 :
亞太市場(chǎng)定義 : 家庭主婦 20-50歲
2. 目標(biāo)對(duì)象
把對(duì)象生活化
媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)


2. 目標(biāo)對(duì)象
把對(duì)象生活化
媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)


嘗試把生活方式融入接觸
媒介的行為




小孩的一日
行政人員的一日
2. 目標(biāo)對(duì)象
2. 目標(biāo)對(duì)象
2. 目標(biāo)對(duì)象
目標(biāo) 人口 樣本

1. 男人30歲以上 7,173 1
月收入3000以上
車主
家庭成員2人以上

2. 目標(biāo)對(duì)象
目標(biāo) 人口 樣本

1. 男人30歲以上 7,173 1
月收入3000以上
車主
家庭成員2人以上


2. 男人30歲以上 877,708 111
月收入3000以上

2. 目標(biāo)對(duì)象
目標(biāo) 人口 樣本

1. 男人30歲以上 7,173 1
月收入3000以上
車主
家庭成員2人以上

2. 男人30歲以上 877,708 111
月收入3000以上

3. 男人30歲以上 3,082,304 413
3. 能看機(jī)會(huì)率
當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾
(OTS)能看機(jī)會(huì)率


3. 能看機(jī)會(huì)率
當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾
(OTS)能看機(jī)會(huì)率

我們不能保證他們一定能夠看見 !
3. 能看機(jī)會(huì)率
3. 能看機(jī)會(huì)率
4. 到達(dá)率
媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比

亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率

純到達(dá)率 = 非重復(fù)性
5. 什么叫GRP/TARP總收視點(diǎn)/對(duì)象收視點(diǎn)?
Gross Rating Point總收視點(diǎn)
亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points)
一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度/準(zhǔn)則 :
1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾


例 :
上海女性20－45歲 : 2,077,000

觀看19:00的連續(xù)劇 : 415,400

目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20

例 :
家庭主婦 : ?

觀看CCTV新聞 : 604,200

目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20

例 :
家庭主婦 : 3,021,000

觀看CCTV新聞 : 604,200

目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20
GRP/TARP
如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看到，因此，我可以得到
30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)


如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周 日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中， 你可以 得到多少TARPs?

如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連
續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPS)


如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連
續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPs)
總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)率

有些人看過不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過一次的人。
頻次分布
6. 平均頻次
6. 平均頻次
6. 平均頻次
平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法

我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的


6. 平均頻次
平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法

我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的


“The Lolly Game”
7. 有效頻次
目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響，
比方說，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi)
(如4星期)看見3次才有效
7. 有效頻次
決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)
7. 有效頻次
決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)

太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果
7. 有效頻次
決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)

太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果

太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來有限的增長(zhǎng)利益

我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌 設(shè)定有效頻次的評(píng)估表， 設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次
有效頻次評(píng)估表之參素
有效頻次評(píng)估表之參素

這里沒有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表，
最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn)



8. 有效到達(dá)率
在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)
8. 有效到達(dá)率
在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)


8. 有效到達(dá)率
在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法
(a) 經(jīng)濟(jì)效益

8. 有效到達(dá)率
(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系
(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)
(ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷


8. 有效到達(dá)率
(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系
(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)
(ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷

(c) 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化
8. 有效到達(dá)率
一般錯(cuò)誤 :
因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次 ?


8. 有效到達(dá)率
一般錯(cuò)誤 :
因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次?


有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可 能選擇較便宜的媒體
8. 有效到達(dá)率
55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)
該看見我們的廣告3
次或以上

3+ = 有效頻次
55% = 有效到達(dá)率
練習(xí)
55% 3+

40% at 5+

Maximise 4+

Maximise 3+/
Minimise 6+

練習(xí)
55% 3+ ＝55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們 的廣告3次或以上
40% at 5+

Maximise 4+

Maximise 3+/
Minimise 6+

練習(xí)
55% 3+

40% at 5+


Maximise 4+

Minimise 3+/
Maximize 6+

9. 每收視點(diǎn)成本(CPRP)
Cost Per Rating Point

1 收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾.
CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格
9. CPRP
這是作什么用途 ?

測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益
一般常用于電視分析
逾低逾好
方便設(shè)定廣告預(yù)算
評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析)
9. CPRP
舉例 :

一個(gè)30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供 25收視點(diǎn)

每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25
= Rmb 600


9. CPRP
時(shí)間 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11

1730 5,464 9,563 598
1830 1,079 946 2,028
1900 2,524 2,880 4,533
1930 1,347 1,700 3,570
2015 2,198 2,550 5,464
2100 4,500 4,935 38,250
2145 7,247 8,606 137,700
2245 15,300 12,240 N/A




9. CPRP
CPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 ;

季節(jié)性需求 - 需求高 = 高 CPRP

收看習(xí)慣 - 高收視 = 低 CPRP

購買技巧 - 套播或贈(zèng)送檔次

客戶改動(dòng) - 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP
9. CPRP
總花費(fèi) =CPRP x no.of TARPs

舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600

Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000
9. 每收視點(diǎn)成本及每千人成本 CPRP & CPM
9. CPRP & CPM
什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ?

=> CPM 在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要

=> CPRP 多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析
媒介人員說媒介術(shù)語
你現(xiàn)在明白了嗎?
65% -

Eff.55% -


1,440 TARPs -

CPRP -

你現(xiàn)在明白了嗎?
65% - 65%目標(biāo)受眾看1次或以上 (65% 1+)

Eff.55% - 55%目標(biāo)受眾看見廣告3次，而3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+)

1,440 TARPs - 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量

CPRP - 接觸1% 25 - 44的女性所付出的價(jià)錢
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
市場(chǎng)分析
廣告分析 - 客戶服務(wù)部
媒體分析 - 媒介部
廣告分析
市場(chǎng)現(xiàn)狀
類別分析(直接 VS 間接)
品牌/產(chǎn)品
數(shù)量(舊有品牌,新增品牌)
合資 VS 本地
類同產(chǎn)品/互補(bǔ)產(chǎn)品包裝
價(jià)格分別
包裝
功能
銷售渠道
市場(chǎng)活動(dòng)
市場(chǎng)分額的改變 (延續(xù)性的比較)
消費(fèi)行為
地域分布


廣告分析
廣告現(xiàn)狀
品牌/產(chǎn)品
定義/定位
素材( 電視,平面, 廣播)
廣告角色
訴求點(diǎn)
元素
支持點(diǎn)
語調(diào)/態(tài)度
客戶品牌回顧
舉例 西門子冰箱
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告

最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69%.

冰箱在80年代中開始普及,經(jīng)過10年的使用,大約有70%的家庭戶會(huì)在90年代底開始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的農(nóng)村家庭及19%的城市家庭有意向在未來2年里購買冰箱

1997年8月份的市場(chǎng)分額
海爾 33%
新飛 11%
容生 11%
上零 10%
美靈 9%


競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告
以市場(chǎng)潛力來看,以下是每100個(gè)家庭戶擁有最高率的5大城市:
深圳 (106)
北京 (105)
杭州 (104)
上海 (101)
廣州 (100)

容量: 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190- 239 ltr 系列,配合中國消費(fèi)者的需要,西門子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列

海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱,同時(shí),有全國的推廣策略,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場(chǎng)

價(jià)格: 西門子價(jià)位在3.400 到 4,100人民幣之間,亦即直接與松下,海爾在同.200-240 ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告

以品牌知名度,購買意向,全國市場(chǎng)分額來對(duì)比, 海爾,容生, 上零, 美零,以及新飛, 是現(xiàn)在中國的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)

1-10月 1997- 廣告分額
海爾 28%
新飛 17%
容生 15%
美零 8%
松下 2%


競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告
再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求:
海爾: 第一代無霜冰箱
容生: 1991-96年最高銷售
美零: 不同分格保鮮系統(tǒng)
上零: 40度下熱帶天氣操作模式
新飛: 友好環(huán)境的冰箱專家
Sharp: 超大容量及不銹鋼分層
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告
未開發(fā)領(lǐng)域
安全玻璃
前門電子版
隱藏式扶手
全球第一無霜冰箱
大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開發(fā)
品牌回顧-定義
As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.

As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW.
品牌回顧-市場(chǎng)目的

Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%)

To compete with JV products in the middle to high end refrigerator category

Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB


品牌回顧-廣告角色
To develop a clear & unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform

Introduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG series

Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances


品牌回顧-對(duì)象市場(chǎng)
Demographics :

Female skewed aged 28 - 45 (married)
Working class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchaser
Age 28-45 (married)
College or vocational school graduate
Monthly household income: RMB 2.5K+
In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands.


品牌回顧-對(duì)象市場(chǎng)
Psychographics :
Household products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by word-of-mouth, advertising, in-store push.
Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc..) where product offers are more widely searched.

我們?cè)谀抢?
SIEMENS is a well known German international company.
Most know of SIEMENS within the tele-communication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand.
The knowledge that SIEMENS is a German company means product quality is a given : “ I didn’t know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.”
The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better and longer are the most import functions for my fridge”
我們往何處走?
After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform -- keeping your foods fresh as they should be.

The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.”
按紐
The Freshness You Want, When You Open the Door
Keeping your foods fresh as they should be.

Freshness delivered. by SIEMENS





支持點(diǎn)
SIEMENS engineering heritage

Long history German brand in China making contemporary goods with high tech functions

Recognized quality standards

Imported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology... See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached
必須元素
SIEMENS English - Chinese brand name

SIEMENS Household Appliances slogan:
杰出表現(xiàn)，如你所愿。西門子家電
Remarkable performance. Just what you want.
SIEMENS household appliances

SIEMENS world wide campaign colored appliances
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析
內(nèi)容
數(shù)據(jù)來源 SRG Adquest
涵蓋62個(gè)城市
215個(gè)頻道
149份報(bào)紙
69個(gè)雜志
分析內(nèi)容
整體類別花費(fèi)
主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率
地區(qū)與品牌分布
季節(jié)性
媒介運(yùn)用
整體類別花費(fèi)
必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類 ( Coffee vs tea )
必須要有同時(shí)間的比較
帶出整體類別的品牌的廣告占有率
全國所有媒介
全國媒介占有率SOS
全國所有媒介
品牌 97 % 97.1-8 % 98 %
松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4%
TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5%
三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5%
索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7%
LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9%
康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8%
東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4%
創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8%
飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4%
高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6%
長(zhǎng)虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4%
海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4%
其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2%
總計(jì) 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0%
啟示
同期1－8月比較，全國花費(fèi)只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)沒有很大的增幅
而且，整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌，沒有很大的變動(dòng)
松下仍維持最高位
增長(zhǎng)幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳
長(zhǎng)虹仍維持在3-4%的占有率上


在花費(fèi)沒有很大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,我們更需要的是 : -
所有品牌所有媒介-地區(qū)分布
廣告占有率-地區(qū)分布 1997
品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他
松下 10% 17% 9% 12% 51%
TCL 60% 10% 5% 3% 22%
三星 12% 20% 4% 11% 52%
索尼 0% 14% 17% 11% 58%
LG 2% 18% 8% 23% 49%
康佳 60% 4% 7% 9% 20%
東芝 3% 20% 11% 11% 55%
創(chuàng)維 44% 3% 17% 3% 33%
飛利浦 42% 9% 9% 7% 33%
高路華 60% 3% 3% 4% 30%
長(zhǎng)虹 58% 5% 7% 3% 28%
其他 43% 7% 7% 5% 37%
總計(jì) 31% 11% 8% 9% 41%
廣告占有率-地區(qū)分布 1998
品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他
松下 15% 14% 11% 18% 42%
索尼 0% 10% 8% 9% 73%
飛利浦 4% 11% 6% 13% 66%
康佳 55% 3% 6% 7% 29%
東芝 6% 17% 4% 13% 60%
創(chuàng)維 60% 4% 9% 5% 22%
三星 61% 8% 3% 13% 15%
TCL 57% 7% 3% 6% 29%
LG 37% 14% 3% 12% 34%
高路華 71% 0% 1% 2% 26%
長(zhǎng)虹 61% 1% 2% 2% 33%
海爾 43% 19% 0% 0% 38%
其他 51% 5% 3% 11% 31%
總計(jì) 37% 8% 5% 10% 39%
廣告占有率-地區(qū)分配
主要品牌地區(qū)分配1997
品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北
松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0%
TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8%
三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9%
索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1%
LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1%
康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8%
東芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0%
創(chuàng)維 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8%
飛利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3%
高路華 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0%
長(zhǎng)虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1%
其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0%
總計(jì) 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%
主要品牌地區(qū)分配1998.1-8
品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北
松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2%
索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3%
飛利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5%
康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6%
東芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3%
創(chuàng)維 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4%
TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7%
三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8%
LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9%
高路華 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7%
長(zhǎng)虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0%
海爾 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5%
其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7%
總計(jì) 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8%

啟示
廣州與北京都在減少花費(fèi)比例的趨勢(shì)，而上海競(jìng)爭(zhēng)增加
總的來說，全國性媒介(CCTV)有增加的趨勢(shì)，可代表著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)取的市場(chǎng)在逐漸拓展
華東及西北有明顯的增加比例，長(zhǎng)虹在這方面的走勢(shì)與趨勢(shì)相同
啟示
然而，主要品牌都有不同的投資走勢(shì)
松下 華東＋，西南＋
TCL 華東＋，西南＋，西北＋
康佳 華南＋，西北＋
索尼 華南＋，華東＋，西南＋
東芝 華北＋，華東＋，西北＋
飛利浦 放棄全國覆蓋，以地區(qū)投放為主
海爾(98) 全國覆蓋，華北，華南，華東
啟示
綜合以上所述，長(zhǎng)虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋
然而，這必須配合銷售渠道
1998年，長(zhǎng)虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用BDI(品牌發(fā)展指數(shù))復(fù)核
全國所有媒介所有品牌
全國所有媒介所有品牌
全國所有媒介所有品牌
全國所有媒介所有品牌
全國所有媒介所有品牌
全國所有媒介所有品牌
啟示
整體季節(jié)性來源有兩個(gè)高峰期
12月至2月
5月至7月
然而，大部分品牌都較有連續(xù)性的投放
長(zhǎng)虹仍應(yīng)維持連貫性投放，而加重高峰期
然而，在連貫性投放中，亦必須維持最低限度的覆蓋率/頻次
彩電廣告頻道選擇
主要品牌電視頻道選擇
主要品牌電視頻道選擇
全國所有品牌
全國所有地區(qū)
品牌 1997 1998
電視 報(bào)紙 雜志 電視 報(bào)紙 雜志
松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0%
TCL 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4%
三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0%
索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2%
LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0%
康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0%
東芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0%
創(chuàng)維 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6%
飛利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0%
高路華 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0%
長(zhǎng)虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%
海爾 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0%
其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0%
總計(jì) 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%
所用到的雜志
家庭
Golden Age
讀者
青年一代
知音
Love
啟示
電視運(yùn)用占總花費(fèi)的70%，報(bào)紙30%
估計(jì)報(bào)紙的運(yùn)用在于促銷廣告，及新產(chǎn)品介紹

其它
根據(jù)客戶的要求,做出不同深入程度的分析
競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告流程表
競(jìng)爭(zhēng)品牌的年收視點(diǎn)/每波段收視點(diǎn),到達(dá)率,平均頻次
競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告秒數(shù)運(yùn)用
TIPS
有一定的圖表作表述
每一個(gè)課題必定要有啟示(在一定的時(shí)間內(nèi),如5分鐘)
不同的客戶作不同程度的分析
每一季度作一次回顧/分析,視客戶而定
每一次回顧要比上一次更有啟示
根據(jù)媒體新環(huán)境,配合分析作啟示
配合客戶的市場(chǎng)策略作啟示
記得寫下數(shù)據(jù)/資料的來源,及具體的資料內(nèi)容

媒介術(shù)語--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析