廣告策略
廣告策略
廣告策略肩負三大使命：
1、互作界定
2、提供資訊
3、品質管制
5W2H——推動廣告作業(yè)的基本問題

1、Why to say
廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度）
2、How much to say
廣告預算
3、Whom to say
目標視聽眾

4、What to say
產品實質 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）
5、How to say 創(chuàng)意表現(xiàn)
6、When & Where to say 媒體策略
廣告策略重點
Who (向誰說)
What（說什么）
How（如何說）
好廣告——· 一定要有效，要能達成目的！ 能跟目標視聽眾[感動] 并產生影響（觀念改變、購買運行）
廣告公司創(chuàng)意溝通格式
奧美——
1、行銷目標
2、廣告目標
3、目標市場
4、競爭范疇（Competive frame）
5、定位
6、消費者承諾（comsumer promise）
7、支持點
8、調性（tone&manner）
楊魯（Young &Rubicam） 主張有紀律 創(chuàng)意
1、商品資料
2、廣告需要解決 難題
3、確定廣告目的
4、目標對象
5、主要競爭者
6、對消費者 承諾
7、支持點
8、表現(xiàn)要求


沙奇（soatchi soachi）

強調單一概念
（single-minded）

第一段（產品）：
1、產品形象
2、市場概況
3、競爭品牌分析
4、競爭品牌廣告分析
5、產品過去所做的各種廣告活動檢討
6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）

第二段（創(chuàng)意）：
1、表現(xiàn)方式
2、目標市場
3、廣告目的
4、單一概念廣告主張
5、支持點
6、特別限制
7、塑造形象

第三段（媒體）
1、目標消費群
2、建議用什么媒體
3、預算
4、調查資料
5、行銷目的
6、廣告目的

李奧貝納強調Big Tdea
1、市場描繪
2、品牌表現(xiàn)
3、品牌與消費者之間的關系
4、廣告目標
5、目標視聽眾
6、消費者主張
7、支持點
8、調性


智威湯遜 強調刺激與反應（T計劃-Toarget）
1、廣告必須強調的機會或問題是什么？
2、我們希望廣告能使消費者產生哪些行動？
3、我們的目標對象是誰？
4、廣告想要達到的主要目的是什么？
5、哪些資訊，特質能協(xié)助達到這個目的？
6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？
7、有哪些媒體和預算方面的考慮？
8、產品具有哪些利益點？



一、廣告策略的定義是什么？
廣告策略是將產品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原則。

二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？
廣告策略的制定是建立在行銷策略架構下，其目的乃在配合行銷策略，將產品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標市場作有效溝通。


三、有效的廣告策略應包含哪些要素？
1、對公司的行銷策略應有非常清楚的描述與認知。
2、廣告策略必須包含有效的市場定位策略。
3、廣告概念（Idea Message）要非常清楚
4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、PR、EVENT等）

四、如何發(fā)展有效的廣告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative


五、如何檢視此廣告策略是否正確？
與商品競爭力有關：
產品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=競爭力(Market share Retail Price)
商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。

廣告策略12式 1、行銷目的與策略簡述
行銷目的：
A、質的提升和量的擴大
B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率

策略：
A、推出新產品
B、改良既有產品
C、調整價格


D、開發(fā)新通路
E、提升鋪貨率
F、轉換品牌 其中，有哪些問題？
G、增加使用購買 哪些機會？
H、擴大消費群
I、重用促銷活動

2、背景分析
市場分析：
A、市場大小
B、主要品牌占有率及銷售量
C、整個產業(yè)的生命周期
D、成長趨勢
E、季節(jié)性
F、產品普及率
G、外在環(huán)境所帶來的影響
H、鋪貨率
I、通路狀況


商品分析：
A、品牌表現(xiàn)——3-5年內銷售量、營業(yè)額及達成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。
B、產品分析——從商品的屬性和特徽分析，產品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關心度和低關心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。

企業(yè)分析：
A、企業(yè)發(fā)展沿革
B、企業(yè)形象與地位
C、經營理念與發(fā)展方針



競爭分析： A、誰是主要競爭者？
B、行銷上的長處和弱處？
C、消費者認知的產品利益與形象
D、消費者感受到的不滿
消費者分析：
A、購買實態(tài)—購買動機、考慮因素、頻率、購買量
B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動關系
C、消費者態(tài)度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、
下次購買意愿
D、消費者作用—使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、
實態(tài)。
E、消費者對商品的認知程度
F、消費者對各個品牌的整體印象


廣告分析：
A、廣告量S.O.V
B、廣告表現(xiàn)，訴求重點
C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；
表現(xiàn)手法是否有沖擊力。


3、消費者認知分析
目標消費群對商品的認知與態(tài)度
1、正面或負面的看法？
2、是否對商品了解不夠？
3、有誤解/扭曲嗎？
4、在廣告溝通上，有哪些機會可以利用？
5、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？







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