廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系
第三部分 廣告策劃 與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系
主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題


一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提
二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位
三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃


一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心
是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。

廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論
product
price
place
promotion
（2）廣告與 4P 的關(guān)系


二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位

分析三個(gè)問(wèn)題：

1、 市場(chǎng)細(xì)分
2、 市場(chǎng)定位
3、 廣告定位

1、市場(chǎng)細(xì)分
大眾營(yíng)銷的趨勢(shì)
微型營(yíng)銷的發(fā)展

介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷
（1）細(xì)分營(yíng)銷
（2）補(bǔ)缺營(yíng)銷
（3）本地化營(yíng)銷
（4）個(gè)別化營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分的程序
1）調(diào)查階段：
獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。
具體：品牌知名度和品牌等級(jí)
產(chǎn)品使用方式
對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度
人文變量、心理變量和宣傳媒體變量
2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)
3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體

2、市場(chǎng)定位
（1）產(chǎn)品的差別化
可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化：
產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）
服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）
人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員）
渠道 ( 銷售終端的差異）
形象（標(biāo)志、媒體、事件等）

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略
定位（positioning)：
對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。

定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?



（3）定位的幾種戰(zhàn)略
1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；
2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；
3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；
4）“高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略

機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析 （Market Opportunity Analysis )
案例分析： 男用香水

（歐萊雅校園企劃大賽）

如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）
界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：
1、 地理位置
2、 人口統(tǒng)計(jì)
3、 心理特征
4、 使用媒介形態(tài)
5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài)



注意：
以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有滿足或不夠滿足的群體。


目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步）

一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）

以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。

3、 廣告定位
把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。


定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在
消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。


四種主要的定位錯(cuò)誤
定位過(guò)低
定位過(guò)高
定位混亂
令人懷疑的定位


里斯和屈勞特的“定位”觀念
介紹三種戰(zhàn)略：
1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位
2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位
3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位
（附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）

廣告定位的作用
1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵
2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別
3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了
最基本的題材
三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃

分析三個(gè)問(wèn)題：

1、溝通的信息處理模型
2、營(yíng)銷溝通方法的選擇
3、制定整合的營(yíng)銷溝通方案

1、溝通的信息處理模型
任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：

（1）展示：必須看到或聽到溝通信息
（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息
（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息
（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)
（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)
（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng)
廣告活動(dòng)可能存在的缺陷

（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；
（2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于
枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；
（3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品
知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；


（4）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的
態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們
無(wú)關(guān)；
（5）可能沒(méi)有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需
要；
（6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?
到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。

理想的廣告活動(dòng)必須保障
（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)
的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ?
（2）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)
注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞
的信息；
（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和
品牌的理解水平；

（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的
差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；
（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌；
（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并
在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。

2、營(yíng)銷溝通方法的選擇
營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法

廣告
促銷
活動(dòng)推銷和贊助
公共關(guān)系和宣傳
廣告
廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。

美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。
尼爾森（Nielsen)調(diào)查
采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析
調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌
目的：廣告的銷售效應(yīng)
分析顯示：
廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的
樣品廣告中的70%能立即提高銷售
46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng)
分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果

銷售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告

廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的
一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效

促銷
80年代促銷行動(dòng)的興起
促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)
（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷
（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品
（3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開展促銷
（4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久
（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣
（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件
活動(dòng)推銷和贊助
向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。

一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。
開展贊助活動(dòng)的原因
1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式
2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度
3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想
4、能擴(kuò)大公司影響的范圍
5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾
6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員
7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì)
成功的活動(dòng)包括
選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)
設(shè)計(jì)最佳的贊助方案
衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)
衡量贊助效果的基本方法
1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量）

2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）
公共關(guān)系和宣傳
公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。

宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。

公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。
3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案
（1）“組合”溝通方法

（2）“匹配”溝通方法
（1）“組合”溝通方法


要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí)
和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí)
結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生
以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。




“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。

“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮
兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。

人們接觸品牌可以有許多方式
一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。

“接觸”并非以購(gòu)買了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。

“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。
（2）“匹配”溝通方法
整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量：

1） 一致性：
指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。

2）互補(bǔ)性：
指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。

理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。



小結(jié)
廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性
評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。

廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú)
使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率
如何。

廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系