廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程
第四部分 廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程

1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位

2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目的

3、廣告媒體的選擇
（1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）
（2）媒體的幾個(gè)概念
（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面
（4）廣告媒介的組合策略
（5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
（6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明

1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位

（1）廣告定位
（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位
（3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟
（4）產(chǎn)品定位的前提
（1） 廣告定位
把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。

定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。
（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。
（3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟
1、 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化

2、 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化

3、 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方
（4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化
有效差異化的原則
重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值
的利益
明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是公司以
一種突出的、明晰的方式提供的
優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益
可溝通性：是可以溝通、買(mǎi)主看得見(jiàn)的
不易模仿：其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿
可接近性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化
可贏利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)

2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)
本節(jié)講述的要點(diǎn)：

（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解
（2）廣告目標(biāo)的幾種類(lèi)型
（3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？
即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá)
（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解
廣告目標(biāo)：

在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。
制定廣告目標(biāo)的前提
廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合等決策。

市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中必須作的工作。

廣告的目標(biāo)

要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知
—— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、
知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。

廣告的特點(diǎn)

是一種印象管理
——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)
原因：
盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。

挑戰(zhàn)：
制作廣告信息，選擇消費(fèi)者能見(jiàn)到的媒體和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦斫狻?
（2）廣告目標(biāo)的幾種類(lèi)型
通知性廣告：
主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的促動(dòng)初級(jí)需求。

說(shuō)服性廣告：
在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類(lèi)型。

提醒性廣告：
在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。
注意點(diǎn)
廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況透徹分析的基礎(chǔ)上。

假設(shè)：
產(chǎn)品種類(lèi)在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。
（3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？
廣告信息的產(chǎn)生：

A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的
一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益
B. 要為一些可能的信息留有余地
C. 即使產(chǎn)品沒(méi)有改變，或許僅需要改變信息，特別
是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此
注意點(diǎn)
消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來(lái)源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺(jué)，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線(xiàn)索。
對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià)
一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷(xiāo)售主題
（1） 信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣
的有關(guān)產(chǎn)品的事；
（2） 信息還必須說(shuō)明有別于同類(lèi)產(chǎn)品中其他品牌的
特色，或者獨(dú)到之處；
（3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。
廣告信息的表達(dá)
實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說(shuō)什么，還取決于怎么說(shuō)。

廣告信息的表達(dá)方式：
*理性訴求
*情感訴求
關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義
討論幾個(gè)問(wèn)題:

1、品牌是什么？
2、什么是品牌的權(quán)益？
3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義
1、品牌是什么


美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
品牌傳達(dá)的6層含義
品牌的要點(diǎn)：
銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益
和服務(wù)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為
復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。
品牌的6層含義：
屬性： 特定的屬性
利益： 功能和情感利益
價(jià)值： 體現(xiàn)某些價(jià)值感
文化： 象征了一定的文化
個(gè)性： 代表了一定的個(gè)性
使用者：表明了一定的消費(fèi)人群

2、什么是品牌的權(quán)益？
品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度
品牌名字的知曉度
對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí)
強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度
資產(chǎn)、專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等
3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義
1）品牌化決策： 有品牌或無(wú)品牌
2）品牌使用者決策：制造商、分銷(xiāo)商、許可品牌
3）品牌名稱(chēng)決策： 個(gè)別品牌或家族品牌
4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、
多品牌、新品牌、合作品牌
5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位
對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解
具有決定性意義的問(wèn)題：

世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定的？
它們?cè)谙M(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的“杠桿”來(lái)影響他們的行為？
廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷(xiāo)、價(jià)格等。
舉例
德國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者
提出了針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略
購(gòu)買(mǎi)決定的5個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)：
價(jià)值：相信會(huì)擁有更大的價(jià)值
規(guī)范：受社會(huì)規(guī)范的影響
習(xí)慣：無(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用
身份：產(chǎn)品使得盡顯身份
情感：就是因?yàn)橄矚g

難題:

“我知道我花在廣告上的錢(qián)有一半是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪一半。”

—— 一家百貨商店的創(chuàng)始人
3、廣告媒體的選擇
（1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）
（2）媒體的幾個(gè)概念
（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面
（4）廣告媒介的組合策略
（5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
（6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明

（1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）
受眾細(xì)分與媒介定位

a 受眾中心論
b 媒介受眾定位的依據(jù)
c 受眾細(xì)分的方法

2、受眾分析與調(diào)查




媒介運(yùn)作的變化
傳者中心→受者中心

營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展變化：
生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷(xiāo)導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向 （“太陽(yáng)中心說(shuō)”）
銷(xiāo)售觀念－營(yíng)銷(xiāo)觀念－全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念

受眾細(xì)分
媒介的分眾化趨勢(shì)
精英化－大眾化－分眾化
報(bào)紙－雜志－廣播－電視
大眾化與分眾化問(wèn)題

地理細(xì)分：
人口細(xì)分：
心理細(xì)分：
行為細(xì)分：

地理細(xì)分
地方化與全國(guó)化的問(wèn)題
報(bào)紙擴(kuò)張的沖力
從報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告

“年輕化”問(wèn)題
青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象

英人戲稱(chēng)
《泰晤士報(bào)》的讀者是正在管理國(guó)家的人
《電訊報(bào)》的讀者是曾經(jīng)管理過(guò)國(guó)家的人
《衛(wèi)報(bào)》的讀者是那些覺(jué)得應(yīng)該是自己管理國(guó)家的人
《金融時(shí)報(bào)》的讀者則相信正是自己在管理國(guó)家
《太陽(yáng)報(bào)》的讀者不在乎誰(shuí)管理國(guó)家，只要有色情就行

使用媒介的時(shí)間
午報(bào)的嘗試：
讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來(lái)
填補(bǔ)時(shí)間空白

使用媒介的時(shí)間
晨報(bào)的成功
生活方式的變化（上班途中看報(bào)）
傳播加服務(wù)的功能——精神快餐

使用媒介的時(shí)間
晚報(bào)的“衰落”
世界趨勢(shì)——生活方式的改變
截止2001年2月1日，全美日?qǐng)?bào)從上一年的1483家降為1480家，晚報(bào)從760降到727家，早報(bào)從736增加到766家。

使用媒介的時(shí)間
晚報(bào)的“衰落”
中國(guó)問(wèn)題：老齡化
根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)2000多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、 新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)

中國(guó)青年報(bào)：
不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。

南方周末： 讀者對(duì)象是與中國(guó)改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國(guó)家進(jìn)步的一部分人。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。

文匯報(bào) ：
“知識(shí)分子”
強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣”

抽樣調(diào)查
焦點(diǎn)群體訪(fǎng)談
田野調(diào)查
現(xiàn)場(chǎng)觀察
深入訪(fǎng)談

四大媒介在全國(guó)受眾中的到達(dá)率

全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度

全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度

電子媒介：視聽(tīng)率
印刷媒介：發(fā)行量
不能過(guò)高估計(jì)廣告投入的作用 ——一個(gè)值得注意的結(jié)果
多項(xiàng)研究表明：
平均廣告彈性（average advertising elasticity)
很低：
通常廣告投入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)：0。22%

——不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響。
（2） 媒體的幾個(gè)概念
每千人成本(CPM)
視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者.、接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者
毛評(píng)點(diǎn)(GRP) (gross rating point)
收視率( rating )
開(kāi)機(jī)率( home using TV ) (HUT)
暴露頻次


1) 每千人成本
—— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本
——它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本
—— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。
例如:
《 新民晚報(bào)》彩色整版廣告20萬(wàn)元/次
如果發(fā)行量為 100萬(wàn)份
則：每千人成本為200元
2）視聽(tīng)接受者 有效 視聽(tīng)接受者 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者
視聽(tīng)接受者:
——接觸到媒體的人數(shù)
(如果媒體是可傳閱者, 視聽(tīng)接受者比發(fā)行量大得多)
有效視聽(tīng)接受者:
——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人數(shù).
接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者:
—— 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.
3) 毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points) (GRP) 又稱(chēng)：總視聽(tīng)率
購(gòu)買(mǎi)電視廣告的基本計(jì)算單位.

在媒體的廣告的排期表中, 個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和, 是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法.
例如: 某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為: 某時(shí)段3 個(gè)廣告的平均收視率為12% =36 GRP 某時(shí)段4 個(gè)廣告的平均收視率為4% =16 GRP 某時(shí)段10個(gè)廣告的平均收視率為9% =90 GRP 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP 即： 通過(guò)3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá)142個(gè)毛評(píng)點(diǎn) GRP 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾.
4 ) 收視（聽(tīng)）率（Rating ）
是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ).

是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.

對(duì)于全國(guó)性電視廣告, 潛在受眾是所有有電視的家庭, 不論他們的電視機(jī)是否開(kāi)著.
例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率
某城市人口100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量20萬(wàn)份

總數(shù) 婦女（35 ~ 50歲） 青年 （18 ~32 歲）
城市人口 100萬(wàn) 35萬(wàn) 30萬(wàn)
晚報(bào)讀者 20萬(wàn) 8萬(wàn) 6萬(wàn)
視聽(tīng)率 20% 22。8% 20%
5) 開(kāi)機(jī)率
指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比.
6）暴露頻次
指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)

例如：
—— 有40個(gè)人接受到64次的信息
可以算出64/40，即1.6
即是接受信息的平均頻次
（3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面
選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：
1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響
2） 選擇主要媒體類(lèi)型
3） 選擇具體傳播媒介工具
4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布
5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià)


1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響
觸及面（又稱(chēng)累積到達(dá)率） ( R, reach)：
在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率 ( F, frequency )：
在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)

影響( I, impact )：
使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。
觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系

展露總數(shù)或稱(chēng)總視聽(tīng)率
(又稱(chēng) 毛評(píng)點(diǎn)
GRP ：gross rating point )

即：
觸及面乘以平均次數(shù)
GRP = R x F

右圖：
累積到達(dá)率概念圖





2） 選擇主要媒體類(lèi)型
考慮下列媒體變量：

A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣
B）產(chǎn)品
C）廣告信息
D）費(fèi)用
3） 選擇具體傳播媒介工具
對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo)
A） 發(fā)行量：
B） 目標(biāo)受眾
C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)）
D） 接觸廣告的有效受眾
（實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群）
2001年 投放雜志媒體前10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA
上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人)
4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布
時(shí)間安排：
水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

間斷式：
5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià)
廣告客戶(hù)要求衡量傳播效果：
1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。
2）廣告銷(xiāo)售效果測(cè)量程序：
廣告有效率：市場(chǎng)份額 / 聲音份額
確定基本的到達(dá)和頻次
確定到達(dá):
——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場(chǎng)能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確定, 那么將目標(biāo) 市場(chǎng)與媒體受眾匹配就容易得多了.
頻次:
—— 過(guò)高的頻率是一種浪費(fèi)。
一般認(rèn)為:
電視廣告的有效頻次為每周3 ~ 4 次;
戶(hù)外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；
雜志廣告: 每季度3 ~ 4 次
通常：一個(gè)廣告展露3次
展示次數(shù)
1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念
有效頻次：每計(jì)劃周期四次展示

第一次展示：這是什么？
第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評(píng)價(jià)反應(yīng)）
第三次展示：提醒作用
衰減效應(yīng)
對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋?zhuān)?
—— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；
—— 受眾產(chǎn)生反感。

克服的辦法
—— 增加廣告的信息量
—— 增加廣告的欣賞價(jià)值

研究表明：
—— 理性廣告比情感廣告衰減慢
—— 復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢
—— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢
—— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢
與展示頻次的相關(guān)因素
消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與
廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾的復(fù)雜程度
品牌的新舊程度、大小程度
品牌的顧客忠誠(chéng)度
競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平
購(gòu)買(mǎi)和使用的周期


（4）廣告媒介的組合策略

1） 媒介組合
2） 媒介分配

1）媒介組合
可借鑒的方法
點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)
時(shí)效差異結(jié)合
時(shí)間交替組合
媒介個(gè)性互補(bǔ)
2）媒介分配
必須在策略規(guī)定中明確說(shuō)明
包括： 金額分配
頻率分配
時(shí)間分配
制定廣告預(yù)算的幾種方法
1、最常用的方法：全年銷(xiāo)售額的一個(gè)固定百分比
2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整
3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前
4、直覺(jué)判斷（感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)）
5、根據(jù)往年的利潤(rùn)
6、根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行
7、以顧客的成本需要做計(jì)算
8、以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)
9、以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放
10、將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新
—— 摘自《實(shí)力媒體》
節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析
問(wèn)題：
1、觀眾增加還是減少
2、看電視的時(shí)間增加還是減少
3、哪些時(shí)段收視率上升還是下降
4、不同觀眾群體的收視變化是否一致
5、收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同
6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變
7、不同節(jié)假日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差別
—— 摘自《實(shí)力媒體》

長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析
上海長(zhǎng)假期間電視的時(shí)段收視特征
1、日收視走勢(shì)要高于平時(shí)
2、收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天
3、黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平

上海長(zhǎng)假期間電影的節(jié)目編排特征
1、收視率明顯好于平時(shí)
2、非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段

—— 2002年5月摘自《廣播電視研究》
知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要影響因素 傳播 銷(xiāo)售
補(bǔ)充：利用計(jì)算機(jī)媒體策劃模型
目的
主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡
和比較。

提示：
需經(jīng)過(guò)不斷地定性判斷修正
(5) 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
1） 廣告經(jīng)費(fèi)的種類(lèi)

兩大部分
——直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用
制作廣告
購(gòu)買(mǎi)媒體
——間接廣告費(fèi)用
工資 辦公 管理費(fèi)
2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問(wèn)題
1 廣告的遲延效果
2 品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率
3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)
4 競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng)
5 產(chǎn)品在生命周期中的位置
具體有5個(gè)方面
1 廣告調(diào)查費(fèi)
2 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)
3 廣告媒體發(fā)布費(fèi)
4 廣告人員的行政費(fèi)用
5 機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)
3） 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序
1 確立廣告投資經(jīng)額
2 分析上一年的銷(xiāo)售額和廣告預(yù)算
3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期
4 廣告總預(yù)算
5 廣告分類(lèi)預(yù)算
6 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
（4）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法
(1) 銷(xiāo)售額百分比法
根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)
(2) 目標(biāo)達(dá)成法
根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略,廣告計(jì)劃,在進(jìn)行預(yù)算

（3） 利潤(rùn)百分比法
以產(chǎn)品銷(xiāo)售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)

（4） 銷(xiāo)售單位法
以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個(gè)銷(xiāo)售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用,用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷(xiāo)售單位數(shù)量,即為總的廣告費(fèi)用
（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法
以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)的費(fèi)用

（6） 任意支出法
以自身的經(jīng)驗(yàn), 知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi)
（7） 支出可能法
根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)

目前,美國(guó)前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:
(1) 目標(biāo)達(dá)成法
(2) 預(yù)期銷(xiāo)售百分比法
補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明
話(huà)題的提出
—— 全面客戶(hù)體驗(yàn)

具體分析
—— 客戶(hù)接觸管理

（1）、客戶(hù)體驗(yàn) （Customer Experience)

是一種基于價(jià)值客戶(hù)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式，它通過(guò)對(duì)價(jià)值客戶(hù)需求的理解，確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)組合，并通過(guò)一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價(jià)值完美地交付給客戶(hù)，使客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度得以提升，從而達(dá)成提升客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的目標(biāo)。
全面客戶(hù)體驗(yàn)的全景
戰(zhàn)略層面：
細(xì)分價(jià)值客戶(hù)、以客戶(hù)為中心重組業(yè)務(wù)、
基于客戶(hù)共享的策略聯(lián)盟、品牌識(shí)別策略

目的：
更大的客戶(hù)份額
更多的延伸購(gòu)買(mǎi)

全面客戶(hù)體驗(yàn)的全景
運(yùn)營(yíng)層面：
設(shè)計(jì)客戶(hù)價(jià)值傳遞系統(tǒng)
客戶(hù)關(guān)鍵滿(mǎn)意因素管理
整合客戶(hù)接觸點(diǎn)
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等

目的：更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度
更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度
全面客戶(hù)體驗(yàn)
從不同的角度看，全面客戶(hù)體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個(gè)綜合、交叉理論體系。
具體分析：客戶(hù)接觸管理
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式

客戶(hù)有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸


接觸管理是一種信息管理
——全方位的接觸信息溝通
接觸管理是一種基礎(chǔ)管理
——分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)
接觸管理是一種策略管理
——了解客戶(hù)感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià)
（2）什么是接觸管理
接觸點(diǎn)（Points of Contacts)

—— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話(huà)和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。

“每一個(gè)人、每一種產(chǎn)品、每一個(gè)廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶(hù)接觸點(diǎn)。”
真實(shí)瞬間（moment of Truth)

任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)“真實(shí)瞬間”。

真實(shí)瞬間，是指客戶(hù)形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或感覺(jué)的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。
例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)
電視廣告
DM
公關(guān)活動(dòng) 停車(chē) 瀏覽商品 選擇商品
社區(qū)促銷(xiāo)
朋友推薦 進(jìn)入商店 銷(xiāo)售支持 購(gòu)買(mǎi)
等等

所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。
接觸不會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)完成而結(jié)束。

隨著時(shí)間積累的信息、體驗(yàn)和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。

任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法控制全部的接觸點(diǎn)。



問(wèn)題的提出
1、如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？

2、如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？

3、如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用行為？



客戶(hù)交往的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶(hù)體驗(yàn)。
（3）、接觸點(diǎn)管理的重要性
1、顧客體驗(yàn)源于接觸點(diǎn)

企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
接觸點(diǎn)管理的重要性
2、接觸點(diǎn)具有高含金量

增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒(méi)有有效地設(shè)計(jì)和管理接觸點(diǎn)，客戶(hù)的體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
接觸點(diǎn)管理的重要性
3、接觸點(diǎn)培育客戶(hù)情感

顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)，通過(guò)控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識(shí)。
（4）、接觸管理可以分為兩個(gè)層面
1、運(yùn)營(yíng)層面：
解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何讓既有顧客變成滿(mǎn)意顧客，接觸的對(duì)象是既有顧客

2、傳播層面：
解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對(duì)象是潛在顧客
接觸管理模型
傳播層面： 人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、
直效營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)營(yíng)層面：定單處理、客戶(hù)查詢(xún)、交付配送、
售后服務(wù)
（5）如何策劃傳播層面的接觸管理
傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗(yàn)主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶(hù)群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)，和潛在客戶(hù)進(jìn)行真正的接觸。
傳播層面的難題和對(duì)策
在傳播渠道中，信息過(guò)量、媒體繁多、干擾增大、過(guò)度傳播

接觸管理對(duì)傳播過(guò)程中，與誰(shuí)接觸、在何時(shí)、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃

目的：保證潛在的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻


接觸管理的雙層含義
1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。

2、能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。
成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素
1、統(tǒng)一體驗(yàn)主題
2、瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶(hù)群
3、整合各種接觸途徑
4、推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙
1）統(tǒng)一體驗(yàn)主題
傳播“簡(jiǎn)單而真實(shí)”的體驗(yàn)主題

定位理論也支持一種連貫一致的定位信息

每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一方面的“第一”。與其他信息相比，顧客更容易記住“第一”，尤其是信息爆炸時(shí)代



2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶(hù)群
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通

通過(guò)不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)調(diào)查的資料，開(kāi)發(fā)接觸媒體
3）整合各種接觸途徑
廣告：廣告、包裝、招貼、銷(xiāo)售陳列、視聽(tīng)材料
銷(xiāo)售促銷(xiāo)：交易會(huì) 、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、增券
公共關(guān)系：新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng)
人員推銷(xiāo)：樣品、銷(xiāo)售手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)演示、銷(xiāo)售會(huì)議
直效營(yíng)銷(xiāo)：目錄、網(wǎng)站、直接郵件
4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙
統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)

組織以客戶(hù)為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)
小結(jié)
接觸管理思想適用于任何按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和部門(mén)。

運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的前景是無(wú)限的。


思考題

請(qǐng)結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。



廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程