戈德品牌整合傳播操作方案
戈德品牌整合傳播操作方案
廣州思源廣告有限公司
二零零零年三月六日
目錄
一、策劃目標(biāo)
二、面臨的問(wèn)題
三、市場(chǎng)發(fā)展策略
四、企業(yè)形象與品牌的關(guān)系
五、企業(yè)形象傳播策略
六、品牌推廣策略
自動(dòng)售貨的整合推廣
二維碼的整合推廣
驗(yàn)鈔機(jī)的整合推廣
七、提案的核心概念
提案說(shuō)明
本提案僅提出整合傳播的基本策略構(gòu)想，有關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行、媒體策略、公關(guān)促銷策略等具體方案，將留待執(zhí)行階段提出。
策劃的目標(biāo)
樹(shù)立戈德在創(chuàng)造全新生活領(lǐng)域里“以科技臻善生活”的企業(yè)形象；同時(shí)帶動(dòng)各子品牌的市場(chǎng)推廣，并建立長(zhǎng)治久安的品牌資產(chǎn)。


戈德的過(guò)去
戈德高速發(fā)展主要來(lái)源于兩個(gè)方面：
A：防偽產(chǎn)品（油墨、印章等）；
B：運(yùn)用資本營(yíng)運(yùn)；
由于戈德發(fā)展是在短期內(nèi)運(yùn)用技術(shù)操作完成，因而未能通過(guò)在市場(chǎng)發(fā)展去完成品牌的積累。
戈德的現(xiàn)狀
企業(yè)擴(kuò)張后也面臨兩個(gè)問(wèn)題：
A：未能建立強(qiáng)勢(shì)品牌力；（即品牌
力滯后于企業(yè)的發(fā)展速度。）
B：由于缺乏品牌力，以致新技術(shù)的
產(chǎn)品和服務(wù)（自動(dòng)售貨機(jī)、驗(yàn)
鈔機(jī)、二維碼等）推廣缺乏強(qiáng)勢(shì)
品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

目標(biāo)市場(chǎng)的確立
市場(chǎng)細(xì)分
AV家電市場(chǎng)（如：TV、VCD等）
通訊市場(chǎng)（如：手機(jī)、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、電話）
IT領(lǐng)域（電腦、芯片等）
防偽識(shí)別技術(shù)領(lǐng)域
………………
我們尋找什么樣的市場(chǎng)空間呢？
目標(biāo)市場(chǎng)的確立
與高科技防偽識(shí)別技術(shù)
息息相關(guān)的、
廣泛的生活新領(lǐng)域。


目標(biāo)群的確立
高技術(shù)領(lǐng)域的所有群體；
關(guān)心技術(shù)進(jìn)步的管理人員、決策者；
關(guān)心市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷人員、管理者、決策者；
（進(jìn)而輻射到）社會(huì)公眾。
形象定位
企業(yè)形象定位



以科技臻善生活！
如何與我們的目標(biāo)群溝通？
有效的創(chuàng)意手段；
有效的媒體選擇；
有效的時(shí)機(jī)；





有效的創(chuàng)意手段
創(chuàng)意概念
要識(shí)別生命的真?zhèn)危?
DNA是你唯一的選擇；
除此之外，
就是GUARD！

創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行
以平面廣告為主打核心創(chuàng)意；
電子（網(wǎng)絡(luò)）為輔；

具體創(chuàng)意略
有效的媒體選擇
根據(jù)目標(biāo)群的生活特質(zhì)，作出如下選擇：
主要大城市的機(jī)場(chǎng)路牌；
主要大城市廣場(chǎng)（或電腦城等）燈箱或路牌；
專業(yè)的雜志（如《世界經(jīng)理人文摘》等）；
主要目標(biāo)區(qū)域的全版報(bào)紙廣告。
有效的時(shí)機(jī)
必須與戈德目前三個(gè)子品牌（自動(dòng)售貨機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、二維碼）的推廣有呼應(yīng)；
與區(qū)域性的推廣進(jìn)度有呼應(yīng)；

我們認(rèn)為：戈德的企業(yè)形象是基礎(chǔ)，應(yīng)該獨(dú)立先行于具體產(chǎn)品（服務(wù)）的推廣。這樣，一方面可增強(qiáng)對(duì)戈德的信賴度；另一面為新產(chǎn)品（服務(wù)）推廣做到事半功倍。
網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用
戈德網(wǎng)頁(yè)策劃的初步構(gòu)想

網(wǎng)絡(luò)媒體推廣（主頁(yè)）
網(wǎng)絡(luò)媒體推廣（內(nèi)頁(yè)）
網(wǎng)絡(luò)媒體推廣（表現(xiàn)）
企業(yè)形象的溝通方式
戈德子品牌的整合傳播策略

戈德自動(dòng)售貨機(jī)
戈德驗(yàn)鈔機(jī)
戈德二維碼（技術(shù)或服務(wù)）
戈德自動(dòng)售貨機(jī)
整合傳播策劃構(gòu)想
目標(biāo)市場(chǎng)的確立
零售業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分
傳統(tǒng)的百貨業(yè)；
專賣店；
超市；
倉(cāng)儲(chǔ)式自選商場(chǎng)；
自動(dòng)零售；
…...

目標(biāo)市場(chǎng)
以低值、小包裝的商品為主要賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供快捷、衛(wèi)生、方便的自助購(gòu)物選擇。

它是其它零售業(yè)的補(bǔ)充，是現(xiàn)代都市的發(fā)展赴勢(shì)專，是專業(yè)商廈、學(xué)校、賓館、醫(yī)院、游樂(lè)園等場(chǎng)所的“微型超市”。
消費(fèi)群界定
主要目標(biāo)消費(fèi)群：
在校學(xué)生、青年、白領(lǐng)人士。
次要目標(biāo)消費(fèi)群：
廣泛的大中城市居民。
消費(fèi)者心理
主要消費(fèi)群特征：
具有接受、崇尚潮流思想；
具有好奇感愿意接受新鮮事物；
生活節(jié)奏快追求便捷；
富有個(gè)性具有較強(qiáng)的自我意識(shí)；
品牌定位


購(gòu) 物 新 快 線 ！

品牌形象闡述

它是時(shí)尚的、潮流的；
它象是一個(gè)快捷、方便的“微型超市”；
時(shí)刻帶給你安全、衛(wèi)生的購(gòu)物新感受。
創(chuàng)意表現(xiàn)
創(chuàng)意概念

我選擇，我來(lái)掌握！
傳播目的

建立戈德自動(dòng)售貨機(jī)的品牌地位，給經(jīng)營(yíng)者增加信心（建立網(wǎng)絡(luò)）；
倡導(dǎo)消費(fèi)（促進(jìn)零售收入）；

媒體策略
以平面廣告樹(shù)立戈德自動(dòng)售貨的企業(yè)形象
直郵單張；
生活雜志（如《讀者文摘》等）；
路牌、燈箱。
媒體策略（續(xù)一）
以電視廣告倡導(dǎo)消費(fèi)（促銷）；
配合促銷活動(dòng)；
現(xiàn)場(chǎng)宣傳單張；
電臺(tái)廣告；
小量的報(bào)紙廣告（促銷告之）。

品牌推廣方式
品牌形象的整合推廣 （戈德驗(yàn)鈔機(jī) ）
目標(biāo)市場(chǎng)
產(chǎn)品的市場(chǎng)是由中國(guó)境內(nèi)銀行、大中型企業(yè)、個(gè)體私營(yíng)及個(gè)人對(duì)新版鈔票的點(diǎn)、驗(yàn)鈔需求所形成，而我們?cè)诖祟I(lǐng)域中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)群界定
金融管理部門、企業(yè)決策者、中小型企業(yè)主、財(cái)務(wù)人員、個(gè)體企業(yè)以及個(gè)人。
消費(fèi)者心理需求
消費(fèi)者對(duì)驗(yàn)、點(diǎn)鈔機(jī)具有技術(shù)來(lái)源好、識(shí)別技術(shù)權(quán)威、操作方便可靠的、公信力強(qiáng)的鑒別機(jī)器。
媒體的選擇
“戈德”公司品牌形象推廣上給予消費(fèi)者科技性、權(quán)威性、識(shí)別性、可靠性的特質(zhì)。所以我們?cè)诿襟w運(yùn)用推廣方面應(yīng)與形象相吻合。
主要運(yùn)用的媒體
單張直郵；
雜志
報(bào)紙

品牌定位

廣告語(yǔ)：

識(shí)別科技 鑒證權(quán)威
——戈德驗(yàn)鈔機(jī)
形象闡述
形象闡述：
“戈德”公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的系列驗(yàn)、點(diǎn)鈔機(jī)器，是由國(guó)家的重點(diǎn)科技（二維碼識(shí)別科技）為依托研制而成，是人民幣驗(yàn)、點(diǎn)鈔的絕對(duì)權(quán)威機(jī)器。
品牌推廣方式
創(chuàng)意表現(xiàn)
品牌形象的整合推廣 （戈德二維碼技術(shù) ）
目標(biāo)市場(chǎng)
“戈德”公司研制開(kāi)發(fā)的二維碼是一種劃時(shí)代的科技，對(duì)社會(huì)廣闊領(lǐng)域具有廣闊的開(kāi)發(fā)前景。
消費(fèi)群界定
重點(diǎn)是與二維碼科技應(yīng)用相適應(yīng)的行業(yè)的企業(yè)決策者，其次是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)次項(xiàng)科技對(duì)社會(huì)對(duì)自己所帶來(lái)巨大的利益。
媒體的選擇
“戈德”公司品牌形象推廣上應(yīng)給予消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)性、科技性、權(quán)威性、識(shí)別性、廣泛性應(yīng)用的特質(zhì)，我們?cè)诿襟w運(yùn)用方面應(yīng)與品牌相吻合。
主要運(yùn)用的媒體
電視
車身
燈箱
報(bào)紙
品牌定位

廣告語(yǔ)：
好 科 技 識(shí) 別 新 世 界
——戈德二維碼專利技術(shù)
形象闡述
形象闡述：
“戈德”公司研制開(kāi)發(fā)的二維碼是一種劃時(shí)代的科技，也是企業(yè)對(duì)社會(huì)最好的貢獻(xiàn)與回報(bào)，它把我們帶入一個(gè)多姿多彩的二維碼識(shí)別全新世界。
品牌推廣方式
創(chuàng)意表現(xiàn)
（五）提案核心概念
本提案的核心概念

戈德品牌整合傳播操作方案