高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案

北京電通廣告有限公司
青島分公司
目錄
策略思考

面對什么問題

目標

如何解決

反思
策略思考
同類產品對比表（新推出）：

產品 價格 鋪貨 促銷

高爾夫
賽納
賽歐
飛度
凱越
威馳

策略思考
從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場反饋，我們得到以下思考方向；

高爾夫的產品特性、工藝流程、文化背景不為消費者所熟知；

高爾夫的價格體系無顯著對比優(yōu)勢，其價格含金量不為消費者所感知；

高爾夫在區(qū)域市場的銷售管理及銷售統(tǒng)籌呈現(xiàn)出多元化趨勢；

高爾夫的競爭優(yōu)勢在廣告宣傳當中無鮮明體現(xiàn)；
面對什么問題
通過初步訪談，我們認為高爾夫主要存在以下銷售障礙：


消費人群普遍認為兩廂車沒有檔次，沒面子、無法與三廂或其他車相比較；

高爾夫的銷售價格較高，同類競品選擇較多；

高爾夫相較其它競品舒適度略感不足；
目標
本次年度推廣的主要目的：

提升、強化高爾夫轎車品牌在山東地區(qū)的知名度，提高產品的美譽度；

通過各種活動及廣告宣傳，扭轉現(xiàn)有對高爾夫品牌的不利印象，逐步樹立經典名車的品牌形象；

協(xié)助一汽-大眾及經銷商完成04年度銷售任務，達到市場預期；
如何解決
消費人群分析：

25－30歲群體：喜歡流行時尚的東西，追逐潮流、趕超人前，具有強烈的時代感；

30－45歲群體：較為注重實際、對品牌的要求與其社會地位相關聯(lián)，消費多為理智型；

45－60歲群體：更加現(xiàn)實、清晰度較高，其消費行為帶有明顯的社會背景；
如何解決
從前期高爾夫消費群體分析，得出：

普遍為高學歷、高知識層次消費群體，屬于知識密集型；

其職業(yè)多為大專院校、科研單位高級知識分子或職業(yè)高級白領；

購買人群多有國外留學、出差、旅游經歷，對國外消費環(huán)境及消費導向較為了解；

綜合以上分析，我們得出：年齡30－45歲、高級知識分子及職業(yè)高級白領為高爾夫主力消費群體，這一細分市場的購買潛力巨大。

如何解決
綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：

年度推廣主題： 高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅

鎖定目標群體，精耕細分市場，收攏五指以抱拳出擊，力爭以強力產品推廣占領細分市場，達到推廣目標。

廣告策略：

不虛張、不冒進，以潛移默化的方式凸現(xiàn)高爾夫的實際利益，感染、帶動消費者的認同。

以內斂的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎實實的做實廣告與銷售。
如何解決
廣告訴求：（30-45歲消費群體）

歐陸經典名車，21世紀經典生活方式；

實用、耐用性、便捷性

小空間大功能

損耗小、易維護、服務好

突出的產品優(yōu)異點：動力、操控、保養(yǎng)

如何解決
推廣方式：（性能）

“發(fā)現(xiàn)之旅”－－以戶外動力試駕為主要形式，以消費者的親身體驗為主要形式。（同一內容不同形式）

抵押試駕
高速試駕
障礙試駕
野外試駕
拓展試駕
巡游試駕
旅游試駕
如何解決
推廣方式 ：（文化）

“發(fā)現(xiàn)之旅”－－其他形式相配合，全面展示車的優(yōu)異性能

家庭集體活動：郊游、娛樂競賽、

參觀廠家、組織出國考察、團購

旅游、車技大賽、停車倒車、駕照培訓班、安全駕車培訓

音樂會、高爾夫、藝術展



如何解決
推廣行程

春季：建立知名度 滲透期

夏季：提升美譽度 強化期

秋季：注重親身體驗 銷售期

冬季：持續(xù)優(yōu)惠 回饋期
如何解決
費用預算：


春季：建立知名度 滲透期 1

夏季：提升美譽度 強化期 2

秋季：注重親身體驗 銷售期 4

冬季：持續(xù)優(yōu)惠 回饋期 1

合計：8萬元
反思
現(xiàn)狀分析

問題思考

推廣策略

廣告策略

推廣形式

推廣行程

推廣預算
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