蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案
蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案
北京嘉世立創(chuàng)廣告有限公司
蓋天力品牌小組
2002年7月
我們的觀點(diǎn)
一個(gè)好的廣告片不足以塑造一個(gè)成功的品牌，但是一個(gè)成功的品牌背后，一定有一個(gè)好的廣告片做支持

一只好的TVCF需要：
策略精準(zhǔn)，差異化明確
創(chuàng)意優(yōu)秀
制作精良
策 略
What Do We Do During The Cycle 一個(gè)常規(guī)的企劃循環(huán)
我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？
瘋狂的補(bǔ)鈣廣告大戰(zhàn)使市場趨向飽和，廣告訴求手法同質(zhì)化和產(chǎn)品功能同質(zhì)化情況嚴(yán)重。
市場競爭激烈，同時(shí)消費(fèi)者也在補(bǔ)鈣大戰(zhàn)中日益成熟，補(bǔ)鈣藥品與保健品共存，消費(fèi)者觀念成熟，對(duì)產(chǎn)品功能及功效有一定的了解。市場仍然處于功能訴求主導(dǎo)階段
消費(fèi)者無所適從，究竟誰是真正的高科技？究竟哪種產(chǎn)品才適合我？目前混亂的市場看起來似乎只有鈣爾奇D的高端市場和蓋中蓋的2級(jí)城市市場顯得較為穩(wěn)固
目前，蓋天力品牌知名度比起中國補(bǔ)鈣藥品\保健品的第一集團(tuán)軍（鈣爾奇Ｄ、蓋中蓋等）略低
在補(bǔ)鈣品市場上，蓋天力還沒有樹立起鮮明的品牌性格，用于與競品形成差異化競爭
市場仍然存在空間
我們的位置——為什么在這里？
因?yàn)橥惍a(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)鈣品的認(rèn)知并不明確
整個(gè)市場并沒有超越功能訴求階段
投放量比競品低
通過以往行銷手段和ＰＲ活動(dòng)的積累，蓋天力有了一定的品牌知名度，同時(shí)在感冒藥市場的成功，使蓋天力有了一把強(qiáng)大的品牌傘，我們有一定的市場占有率
我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？
重新定位品牌，建立鮮明的品牌形象
告知重新上市，新包裝浮出水面
在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的功能訴求利益點(diǎn)
跳出品牌同質(zhì)化的怪圈，以功能訴求為基礎(chǔ)，尋找更有延展性的品牌外延，
Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號(hào)及品牌的藝術(shù)
符號(hào)

任何對(duì)消費(fèi)者

有意義的事物

例如:人,生活狀態(tài)的表現(xiàn)、

音樂,顏色,字體等等

Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 確保我們的表現(xiàn)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的
關(guān)聯(lián)性

對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求和欲求的精確投射

品牌的真實(shí)狀況

品牌形象

品牌的目標(biāo)
如何去——CF的任務(wù)

從現(xiàn)有補(bǔ)鈣產(chǎn)品以功能性訴求為主，轉(zhuǎn)換為有功能性訴求的前提下，去體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。（利益點(diǎn)）
通過產(chǎn)品功效帶來的生活方式或生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，描述給消費(fèi)者一個(gè)全新的生活方式；體現(xiàn)超越自我的成就感，即消費(fèi)者所希望達(dá)到的理想狀態(tài)，以達(dá)到向品牌外延拓展的目的。

Where we wanna go ?
廣告前：
“蓋天力？是補(bǔ)鈣的藥品吧？”
“蓋天力？不知道補(bǔ)鈣效果怎么樣。”

廣告后：
“蓋天力能強(qiáng)健骨骼，帶來力量和活力”
“蓋天力是保證骨骼健康，提高生活品質(zhì)的代表”
來看看目標(biāo)消費(fèi)群
成熟的補(bǔ)鈣市場
在準(zhǔn)備競標(biāo)的時(shí)候，我們緊急進(jìn)行了一次小型的ＧＩ（小組論壇）
發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于功效以及品質(zhì)是否可以信賴非常重視
有趣的是：對(duì)于功效在藥品中是如何體現(xiàn)的，各種補(bǔ)鈣品的吸收方式有何不同表示出關(guān)心，卻誰也記不住到底為什么
他們記住的是
巨能鈣：高科技
鈣爾奇Ｄ：給中年要補(bǔ)鈣的人，品質(zhì)較好，比較貴
蓋中蓋：大藥廠的產(chǎn)品
．．．．．．
對(duì)誰說——訴求對(duì)象（成人裝）
直接使用者（成人裝）：
1/有健康意識(shí)的中年女性
她，中年，４５歲，建立了自己的家庭，有一定的積蓄，生活趨于穩(wěn)定，白領(lǐng)
她關(guān)注個(gè)人的健康，尤其是鈣的攝入。希望能通過某種方式鞏固骨骼的健康狀況
他/她渴望青春，但他/她已經(jīng)意識(shí)到骨骼的老化不能再容許他們繼續(xù)透支，她想有最好的生活狀態(tài)，不僅僅是有錢，還要有健康
有健康才能有快樂，有健康才能有激情
對(duì)誰說——訴求對(duì)象（成人裝）
直接使用者：
2/重視健康的老年人
－他/她已經(jīng)步入老年，退休后的生活安逸，平淡
－他/她的兒女都已成人，獨(dú)立了
－他/她的身體已經(jīng)衰老，尤其是鈣的大量流失。他們十分重視健康，生活有規(guī)律
－他/她雖然老了，但心態(tài)并不老，他們想和年輕人一樣瀟灑生活，渴望超越年齡的限制；心理還保留著一些激情
—補(bǔ)鈣是為了自己更健康
不服老的心態(tài)
對(duì)誰說——訴求對(duì)象（兒童裝）
兒童補(bǔ)鈣的購買者：
關(guān)心孩子成長的家長
他/她結(jié)婚幾年，有自己的房子，收入穩(wěn)定
他/她的孩子正處于長身體的階段，他們希望給孩子補(bǔ)充足夠的鈣，促進(jìn)孩子發(fā)育，尤其是身高的發(fā)育
他/她希望自己的孩子茁壯成長，身心健康
看到孩子成長的足跡，看到孩子的健康活力，他們覺得很有成就感——尤其是他們看到孩子在成長的過程中一些小成功的時(shí)候，他們會(huì)比自己成功了還要高興
對(duì)誰說——訴求對(duì)象
他們：
需要健康的骨骼
健康的生活方式，他們?cè)敢鉃榇诉M(jìn)行投資
尋找值得他們信賴并使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，他們?cè)敢庋a(bǔ)鈣，不管給自己還是給孩子——但不知道誰更值得信賴
不會(huì)盲目的聽信廣告，而是有自己的選擇
他們對(duì)補(bǔ)鈣藥品的認(rèn)知，還處于功能性認(rèn)知，至于“品牌”，還沒有什么品牌給他太強(qiáng)的感覺
我為什么會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？好像沒人說得清
怎么說——策略性的誘導(dǎo)
消費(fèi)者并不清楚，各個(gè)品牌的科技含量到底有什么高低區(qū)別
消費(fèi)者并不知道，到底哪一種效果會(huì)最好
所以我們認(rèn)為，消費(fèi)者需要在功能支持基礎(chǔ)上的概念來做誘導(dǎo)
他們所能看到的是：健康生活的表象，這是他們所期待的生活狀態(tài)
我們需要從目前廣告訴求手法單一、功能訴求點(diǎn)過于復(fù)雜的競爭環(huán)境中跳出來
產(chǎn)品功能要被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌則要形成心理聯(lián)接——接受功效、信賴品牌
怎么說——策略性的誘導(dǎo)
品牌的什么個(gè)性是我想要的，產(chǎn)品的什么功能是能夠滿足我的？？？
品牌寫真的簡要檢視：
產(chǎn)品特征／利益點(diǎn)：
每次補(bǔ)充適合吸收的鈣量，科學(xué)補(bǔ)鈣，達(dá)到鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄的目的
提自海洋生物、高效吸收
品牌形象／個(gè)性：
健康生活的代表，活力和力量的延續(xù)
自我超越、自我實(shí)現(xiàn)
消費(fèi)者的需求／信念
由補(bǔ)鈣達(dá)到身體健康的目的／健康的身體帶來自我實(shí)現(xiàn)的資本
信念：蓋天力使我體格強(qiáng)健，成為生活的強(qiáng)者
說 什 么——訴求內(nèi)容
以功能性為基礎(chǔ)，在３０秒的時(shí)間內(nèi)

功能傳達(dá)——高效吸收；科學(xué)補(bǔ)鈣、鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄
品牌概念——生活的強(qiáng)者，對(duì)自己健康的把控力

享受生活樂趣，體驗(yàn)活力激情


成人篇和兒童篇均遵循此創(chuàng)意概念
創(chuàng) 意 策略
創(chuàng)意概念
三種創(chuàng)意手法

創(chuàng)意表現(xiàn)——CF腳本
雕 像 篇
感謝聆聽，敬請(qǐng)研討！

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