婦科再造丸2001年廣告媒體策劃
婦科再造丸 2001年廣告媒體策劃
西安麥道廣告
2001年3月5日
前 言

媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法
和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。
即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳
接觸方式，也就是對“正確的人”，在“正確的時間”，
“正確的地點”以“正確的花費”（CPRP/CPM）
將廣告信息傳達(dá)出去。
本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細(xì)化部分僅以3月份模擬，其余時期的詳細(xì)計劃，待與貴公司就市場企圖等方面作進一步溝通后厘定。

內(nèi) 容
一、媒介目標(biāo)
二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
三、媒介策略
1、媒體選擇
2、區(qū)域策略
2、媒介行程
四、 廣告排期與預(yù)算分配
一、媒介目標(biāo)
配合婦科再造丸品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；
針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進行知名度的快速建立；
配合并推進公關(guān)促銷活動的進行；
媒體傳送量：購買總收視點（GRP）2000，到達(dá)率65%1+，45%3+（西安市場）；
在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達(dá)率為主，后期以頻次配合銷售旺季。
三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對性地選擇與運用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費，使效益最大化。
目標(biāo)對象為：
性別：女性
年齡：15—45歲
居住區(qū)域：西安以及關(guān)中地區(qū)。

。
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。
目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。
合作機構(gòu)：
新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor)
英國市場研究局(Bmrb)
美國天盟軟件(Telmar)
另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目
目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺
目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺節(jié)目
目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報紙內(nèi)容
三、媒介策略
1、媒體選擇
2、區(qū)域策略
3、媒介行程
4、電視投放策略
1、媒介選擇
我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國市場與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究
糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應(yīng)用模型
電視頻道選擇應(yīng)用模型
2、區(qū)域策略
2、區(qū)域策略
配合產(chǎn)品鋪貨
前期3、4、5月主打西安市場，以后周邊市場開始媒體投放。
重點市場劃分：
西安為主，其次其他關(guān)中城市。
3、媒介行程
實施脈動式媒介行程
優(yōu)點：
密切配合銷售峰線變化
能集中力度擴大有效到達(dá)率
競爭導(dǎo)向
機動有彈性
廣告強點：
3.8婦女節(jié)，11、12月份。
區(qū)域的強點：
前3個月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。





電視廣告版本輪換
CF30”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、
延續(xù)階段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果

四、 廣告排期與預(yù)算分配
3月排期說明—電視排期效果預(yù)估
到達(dá)率60.4% ，平均接觸頻次6次，3次以上的到達(dá)率為45%?？偨佑|人口/頻次為1868000。說明在所選擇的媒體覆蓋的目標(biāo)人群中，60.4%可看到婦科再造丸的廣告至少1次。并且每人可平均接觸到廣告6次。使其對廣告信息產(chǎn)生一定的記憶及初步的理解。
整體3月份廣告可接觸到西安市的1868000人次。
以上媒體效果的達(dá)成可使此群體產(chǎn)生購買沖動。

3月排期說明-媒體和時段欄目選擇
西安臺《518劇場》的選擇，一方面考慮此欄目近期目標(biāo)受眾收視率較好，另一方面在產(chǎn)品入市前期可保證到達(dá)率指標(biāo)的完成。擴大更多的目標(biāo)受眾看到廣告。
西安二臺《影視在線》為近期西安地區(qū)目標(biāo)受眾收視率最高的欄目。
華商報為西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率最好的報媒，前期硬廣告配合促銷活動進行及時告知，后期采用軟文新聞的形式進行炒作，擴大婦科再造丸的影響，加深受眾對其的理解。
西安經(jīng)濟廣播電臺《千千夜話》欄目是一檔健康談話類節(jié)目，目標(biāo)受眾與產(chǎn)品群較吻合。針對性更強。
西安音樂臺為西安地區(qū)收聽率最高的廣播媒體，平均加權(quán)收聽率為62%，中午為其黃金時間，收聽人群集中，受眾廣告接觸機率更高。
。

年度預(yù)算表
年度預(yù)算分配比重
年度預(yù)算區(qū)域月份比重
全年計劃說明-媒體和時段欄目選擇
全年媒體計劃以產(chǎn)品銷售季節(jié)變化及產(chǎn)品鋪貨進度為線索安排，西安的媒體選擇基本沿用3月份的方式。
其余城市因為沒有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實戰(zhàn)經(jīng)驗把握，選擇當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w和時段節(jié)目。
同時在旺季采用陜西二套加強對關(guān)中富饒地區(qū)的影響覆蓋。
整體廣告廣告投放行程采用脈動式。此方式，一方面可有效利用媒體費用，節(jié)省投放，另一方面可機動靈活的配合市場行銷動作即時宣傳。
謝 謝 ！

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