北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案
北辰綠色家園
——拂林園2000年推廣方案
天合杉廣告公司
天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值——即直觀地加快銷售速度,提高市場份額,增加產(chǎn)品附加值,作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤,從而達(dá)到雙贏——是我們不變的方向。
通過對威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持,我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長,相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲;而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的,經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長了20%,達(dá)到4800萬元,就是一個(gè)充分的例證。
健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人
才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),科班
的學(xué)歷,上佳的素質(zhì),加之不斷的交流與
充電,使我們時(shí)刻保持高度的競爭力與旺
盛的斗志。
其次,從信息處理到廣告創(chuàng)作,大量高
性能的電子設(shè)備,加之頂尖的影視制作系統(tǒng)
SGI,為我們對廣告主高效率、高質(zhì)量的服
務(wù)提供了充分的保障。同時(shí),為了避免服務(wù)
質(zhì)量起伏不定,我們建立了完善的作業(yè)體系
和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制,使得我們每一
個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自
己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對廣告主的廣告效益負(fù)
責(zé)。
不涉足沒有發(fā)言權(quán)的市場,是我們一貫的處事作風(fēng)。以房地產(chǎn)市場為例,公司自99年春季開始投入了相當(dāng)多的人力物力,組織了數(shù)次大規(guī)模市場調(diào)研,掌握了大量一手資料。并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手,對京、滬、穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣進(jìn)行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發(fā),探討了移植其他行業(yè)成功的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性,并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備。
尤其是對北辰綠色家園,自99年10月開始,我們的跟蹤工作,一直沒有停止,力求全面深入,并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當(dāng)然,更要感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此,我們有充分的信心來完成我們對貴公司的承諾。
好戲開場,果實(shí)亮相!
——敬請認(rèn)真檢驗(yàn)
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★前言
一、市場分析
1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好,市場潛力巨大
房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè),在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后,在我國已初具規(guī)模?;厥淄?,起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持,到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè),再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),可謂充滿著戲劇性的變化。
2、個(gè)人購房成為主流,市場總供給量尚未飽和,
供小于求
目前,住房分配貨幣化,住宅貸款,住房公積金,政策鼓勵(lì),輿論引導(dǎo),個(gè)人需求增長,追求生活質(zhì)量等等利好消息,在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí),也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底,北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元,較上年增加近20%,僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此,盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米,增長60%,但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(注:99年商品住宅銷售總量260萬平方米,同比增長約3%)。靜止地看,供需之間的缺口就有四成—— 140萬平方米。
3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化,競爭白熱化,銷售力成為關(guān)鍵
僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局;同質(zhì)化,白熱化的競爭;
銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實(shí)。
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì)
4、概念先行,有效區(qū)隔市場,塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)
高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目,除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外,萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢中獨(dú)樹一幟?兩個(gè)字——“觀念”。
5、觀念保守,經(jīng)驗(yàn)欠缺,影響銷售進(jìn)度,
喪失制勝先機(jī)
而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司,從一線銷售人員的松散、無序,危機(jī)意識全無,到營銷廣告的摸著石頭過河,再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩,確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么,拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí),拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心,擺脫觀念上的束縛,用好整合營銷這把利刃,實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段,充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間,則一扭頹勢,后發(fā)制人必將指日可待。
6、產(chǎn)品上乘,唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯,贏利可觀
其實(shí),拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心,擺脫觀念上的束縛,用好整合營銷這把利刃,實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段,充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間,則一扭頹勢,后發(fā)制人必將指日可待。
(2)竣工期集中,大量現(xiàn)房搶市場份額
(3)政府、開發(fā)商大干快上, 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象
無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講,在各方勢力的推波助瀾作用下,未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。
從以上兩表可以看出——
第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其中以西部居首,
北部次之。
第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底,分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后,還會(huì)有500多萬平方米的住宅完工。這樣,本年度末,將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房,無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實(shí)。
(4)供求嚴(yán)重失衡,空置面積更多,
一級市場不動(dòng),二級市場不熱
A、北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購買比率盡管不斷上升,但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力推出所造成的缺口,說明市場需求量仍會(huì)——徘徊不前。
B、公房上市以來,二手房買賣的障礙與上市量不足,都顯示其對商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。
(5)按揭周期長,首付比例低,未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用
C、盡管按揭周期越來越長,首付比例也在逐 漸減少,所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來,但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象,都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。
(6)經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房,天通苑 和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅
D、經(jīng)濟(jì)適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫,尤其是針對綠色家園來說,天通苑和即將開工的北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊力是比不可避免的。
三、競爭對手的壓力
(1)同質(zhì)化、低水平的競爭激烈,各項(xiàng)指標(biāo)趨同
同質(zhì)化的,低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價(jià)格
還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。
(2)促銷手段必須創(chuàng)新
項(xiàng)目開盤較晚,所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”,
因此必須創(chuàng)新。
(3)4000左右多對手,價(jià)格策略行不通
均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多,“低成本+低價(jià)格=順利銷售”
的公式很難成立。
(4)惡性競爭亂市場,降人氣
部分開發(fā)商為競爭而競爭,擾亂市場秩序,靠虛假承諾招攬客源,使買方信心長期處于低
水平。
(四)定位分析
(1)原有定位精準(zhǔn)嗎?
原有定位:綠色、智能化
消費(fèi)者購房買的是夢想,付出的是認(rèn)同,如何
做到在萬花叢中獨(dú)樹一幟,倍受消費(fèi)者青睞?
調(diào)研出真知,重新再定位
A、調(diào)研目的:
a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。
b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。
c、對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度
☆、調(diào)研地點(diǎn):國展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場
國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場。
☆、調(diào)研時(shí)間:1999年10月,12月21日——12月26日。
☆、調(diào)研方法:隨機(jī)抽樣。訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。
☆、調(diào)研人次:1026人次,有效人次828人次。
B、調(diào)研目的:
分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色(或功能或綠化)
相近的樓盤,為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。
☆、調(diào)研地點(diǎn):每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場。
☆、調(diào)研時(shí)間:2000年1月10日至1月15日。
☆、調(diào)研方法:訪問法、觀察法。
☆、調(diào)研樓盤數(shù)量: 26個(gè),有效數(shù)量15個(gè)。
結(jié)論:價(jià)格第一,地段第二, 戶型第三,性價(jià)比第四;
C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,目前影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格,占52.8%。這正同本市的房價(jià)在全國名列前茅相“吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大,加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及,使“位置”因素并不十分搶眼,占15.1%。而“戶型” 和 “性能價(jià)格比”對于消費(fèi)者的影響越來越大,基本與“位置”持平,分別占12.7%和9.9%
“綠色智能化”非購房首選因素,定位超前
A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”,“戶型”,“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi),一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境,智能化,因?yàn)閷幼≠|(zhì)量無直觀影響和購房者消費(fèi)意識滯后等原因,從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。
這也是拂林園在開盤后,雖然廣告投入很大,但認(rèn)知度較低(14.4%)的根本原因。
因此,拂林園的原有定位:“綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。
SWOT分析: 拂林園5大優(yōu)勢:價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化
1、優(yōu)勢:
在對同價(jià)格,同功能、戶型,同位置,同特色項(xiàng)目的分析中可以得出,拂林園;
a、在同價(jià)格樓房中,在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu);
b、在同功能、戶型樓盤中,價(jià)格占優(yōu);
c、在同位置的樓盤中,價(jià)格占優(yōu),特點(diǎn)明顯;
d、在同特色樓盤的對比中仍是價(jià)格占優(yōu),功能、戶型
仍然保持強(qiáng)勁競爭力。
2、劣勢:開盤差,人氣低,位置偏,
配套少,短期難改變
開盤不利,人氣不足,位置競爭力不足,樓盤周圍配套設(shè)施匱乏,短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū),距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長,因此,在前期位置競爭力不足,容易被競爭對手打壓。
3、難點(diǎn):從我的優(yōu)勢過渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢
樓盤自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)”(即從消費(fèi)者需求出發(fā))
轉(zhuǎn)化,以及新舊推廣方式的銜接,和迅速營造有利
于“以快打慢”的銷售氛圍。
困難對北辰而言,只意味著被克服,被轉(zhuǎn)化
及利用。
需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色
家園,審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多
高度共識。
以位置而言,應(yīng)共識為:在短短幾年內(nèi),遠(yuǎn)在綠
色家園建設(shè)完成之前,其位置就必將被購房者、被社
會(huì)所高度認(rèn)可。
(4)機(jī)會(huì): 突出自我優(yōu)勢,整合營銷手段,培育市場基礎(chǔ),力推性能,價(jià)格,位置三大優(yōu)勢
第一,牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢——戶型、功能優(yōu)勢和價(jià) 格優(yōu)勢;
第二,營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守,是大多數(shù)開發(fā)商 的通病,要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營銷計(jì)劃,利用2——3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園”在購房者中的品牌意識,大幅提升“綠色家園”的認(rèn)知度與親和力,之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷手段,從而打開市場缺口,使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升。
當(dāng)然,前提是我們堅(jiān)持正確的市場定位,超前的戶型功能,誘人的價(jià)格,出色的位置。
鎖定購房群,加強(qiáng)針對性戰(zhàn)術(shù)
A、市場細(xì)分策略——在激烈的市場競爭中,不僅要對自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位,更要對商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明,越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱,而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品,其競爭力和滲透力越強(qiáng)。而且,我們的目標(biāo)受眾越明晰,根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng),誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí),他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí),準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性,從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。
擴(kuò)大目標(biāo)群,全面搶占份額
B、因此,綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為“白領(lǐng)階層”,這也是開盤不利的一個(gè)原因之一。
目標(biāo)對象都是誰?
C、市場調(diào)研:
☆調(diào)研目的:細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們
的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。
☆調(diào)研地點(diǎn):國貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場
國展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場
☆調(diào)研時(shí)間:1999年12月21日——26日
2000年1月6日——1月10日。
☆調(diào)研方法:訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。
☆調(diào)研人次:1283人次,有效人次813人次。
目標(biāo)受眾:高文化,各行業(yè)中堅(jiān)力量
D、以上數(shù)據(jù)表明,對拂林園來說,目標(biāo)受眾從年齡上集中于36—45歲之間,占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷,占53.6%。從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員(分別占25.4%、21.1%)教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群(三者之和占28%)共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。
F、對于促銷與廣告工作來說,下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視:
第一、使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付,(占62.2%);“醫(yī)療保障”,“付款壓力”,“撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平,各均10%強(qiáng);
第二、對促銷行為,認(rèn)為“值就感興趣”的人群占有絕對優(yōu)勢,為40.8%。
定價(jià)法:撇油式、滲透式、成本加利潤式
通常,價(jià)格制定的方法有三種:撇油式
定價(jià)法,滲透式定價(jià)法和成本加利潤定價(jià)法。
綠色家園——拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后
一種。但行業(yè)的特殊性決定了:簡單制定以
上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場
變化。因此,拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重
疑問。
購房者買漲不買落
其次,購房者最初購買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限,此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是,在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí),購房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。
再次,在最初的購買詢看意向形成之前,由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。
均價(jià)5000元難如愿,兩頭都不占
因此,不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購買者認(rèn)為沒有考慮余地;而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購買者。因?yàn)樗麄兺ǔ>邆湟欢ǖ南M(fèi)能力,當(dāng)然,被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈,攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間,南部甚至在二環(huán)附近,由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。
價(jià)格與價(jià)值相比偏低,影響銷售
結(jié)果,拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng);卻如前面所講,誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格,定是作為對位置缺憾的補(bǔ)償,再看戶型、功能也沒用了興趣。
所以,不論是4660元的起價(jià),還是5000的均價(jià),在信息傳達(dá)之初,就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。
解決之道—提升500元,搶6000元購房群, 拉人氣、壯士氣
如果,我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元,均價(jià)5500元,使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)的購房者,形成500元價(jià)格優(yōu)勢恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件,而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么,我們在戶型、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼,位置上的不足,也就不足痛癢了。
同時(shí),價(jià)格的提高有助于提升潛在客源,已
有業(yè)主公司員工將多方面的士氣,而且為營銷廣
告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。
A、提高競爭力的有效手段—創(chuàng)造品牌價(jià)值
在現(xiàn)代商業(yè)競爭中,品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出,或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。
而直接意味著:加快銷售速度、提高市場占有率、增加產(chǎn)品附加值。”
綜合各種方式建立品牌價(jià)值
北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項(xiàng)目,當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程,但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過程。
要想建立品牌價(jià)值,企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段,并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識別、行為識別,之后設(shè)定視覺識別系統(tǒng)。同時(shí),在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售中不斷進(jìn)取,并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息,最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長,才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。
B、賣點(diǎn)與定位:銷售成敗之關(guān)鍵
賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于:
定位:從廣告出發(fā)“請消費(fèi)者注意“
賣點(diǎn):從消費(fèi)者出發(fā)“請注意消費(fèi)者”
賣點(diǎn)的獲取一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā),讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息;另一方面來自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求,排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾,使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡
提高品牌價(jià)值,強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比
出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能,以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平,在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增大。的同時(shí),還會(huì)帶來巨大的邊際效益——提高品牌價(jià)值。
C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆,并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)(綠色智能化)。因此,根據(jù)前文的論述,我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn),競爭力是超前的功能、戶型,誘人的價(jià)格,誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。
凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購房”第二牌
購房者購房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢。
因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無風(fēng)險(xiǎn)購房”。
癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來整合
綠色家園——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視,加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊,可以說是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性,從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。
癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足
促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象,量化周期,使廣告訴求特色鮮明;廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向,最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí),它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系。
為了使廣告與促銷的整合效益最大, 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件:
第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性
應(yīng)清醒的認(rèn)識到二者的作用不可相互替代。在
房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天,僅憑一、二則好
廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng),都是不可能
成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施,使之相互依托,各
負(fù)其責(zé),才能產(chǎn)生巨大的合力。
第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場之對象
目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素,在一個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中,目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái),必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為,達(dá)到使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升,最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理,增強(qiáng)企業(yè)的親和力。
第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn)—集中投放,
大力推廣
平鋪直敘,費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢兵力,在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少,以快打慢的有利局面,才能保證順利的完成推廣工作。
A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述
第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊
這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。
廣告作為高投入、高回報(bào),同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,在當(dāng)今廣告
市場總量,尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升,總體廣告市場廣告水平
日新月異的今天,早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確
定義為“獲取當(dāng)期利益和長期利益回報(bào),甚至是超額回報(bào)”。除此之外
的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差,從而對銷售工作帶來不可
估量的負(fù)面影響。
第二、沒有明確的廣告目標(biāo)
因此,對于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握。
要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo),還必須把它同銷
售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核,這樣才能使它更具針對性、可
行性。同時(shí),廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平,
才能使廣告效益最大化。
第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯,從眾心理嚴(yán)重,單一、羅列,沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù)。
像前文所述,由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差,所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循。對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡單的一告了之,而且在投放后也無法評估廣告效益,從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。
第四、放棄其他傳播手段,傳播面過窄
尤其令人遺憾的是,在資金、時(shí)間充分的前提下,放棄了電視廣告這一最迅捷,最有效的傳播媒介,以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介。從而對綠色家園品牌的推廣、企業(yè)形象的建立,以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面,造成了巨大的負(fù)面影響。
第五、無媒介整合意識,缺乏競爭力和可
行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。
C、媒介整合 攻勢立體化
媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化,廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣,接受意識相互對應(yīng),最大限度增加有效覆蓋,在特定時(shí)空范圍內(nèi)對目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。
無論是形象廣告還是訴求廣告,單一媒體無法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù);同樣,單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項(xiàng)功能要求。如此,廣告投放效益會(huì)越來越低,相反成本會(huì)越來越高。
A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí),創(chuàng)新、簡潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。
B、綠色家園原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想,但創(chuàng)新力度,
簡潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。
C、廣告表現(xiàn)的流程:
商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對象
接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容
D、電視廣告,應(yīng)著重推廣品牌形象,提高項(xiàng)目認(rèn)知度,好感度;賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴,人物與環(huán)境渾然一體。
E、報(bào)紙廣告
漂亮的外立面與環(huán)境的拼接,居室效果與人物的拼接,房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法,效果當(dāng)然難以保證。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新, 凸顯商品的個(gè)性化,信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了,迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī)。
F、廣播廣告:略
G、廣告版本的使用周期:
電視廣告:形象篇 1——2年
促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定
報(bào)紙廣告:形象篇 3——6個(gè)月
促銷篇 2——3周
5、廣告實(shí)施
a 媒介整合
電視—————————選擇新聞?lì)?、體育類、時(shí)事類時(shí)段,輔以電視劇
(推廣形象) 時(shí)段。廣告長度可以30秒為主。
報(bào)紙—————————選擇北京青年報(bào)、參考消息、中國經(jīng)營報(bào),促銷信息主要 (以供求信息為主,及時(shí) 在北京晚報(bào)發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息)
廣播—————————選擇北京交通臺(tái),并提高每天暴露頻次,廣告大約30秒。
強(qiáng)化期———— (訴求為主,穿插交易)
(主要針對
目標(biāo)受眾)
軟性宣傳———————選擇京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊,
(以電視為主) 詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢。報(bào)紙,以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式,強(qiáng)化品牌形象。
其它—————————適當(dāng)補(bǔ)充 。
—電視————————選擇新聞時(shí)段、電視劇時(shí)段,廣告長度30秒、結(jié)合15秒。
(鞏固形象)
————報(bào)紙————————以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)為主,參考消息、中國經(jīng)營報(bào)
(高頻度發(fā)布促銷 為輔,版面以頭版和大版面為主。
信息穿插訴求廣告)
推廣期—————— ————廣播————————選擇北京交通臺(tái),在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布,廣告長度45秒。
(目標(biāo)受眾及相 (發(fā)布促銷信息)
關(guān)人群兼顧)
————軟性宣傳——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目優(yōu)勢而非促銷情況,適當(dāng)時(shí)機(jī)由
(以報(bào)紙為主)若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪,回答促銷活動(dòng)的有關(guān)問題。
————其它————————適當(dāng)補(bǔ)充。
————電視————————只選擇十.一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放。廣告長度15秒
(訴求為主)
————報(bào)紙————————選擇北京晚報(bào)、參考消息、中國經(jīng)營報(bào)
(訴求為主,適當(dāng)
強(qiáng)化品牌形象)
延伸期—————— ————廣播————————適當(dāng)補(bǔ)充
(以目標(biāo)受眾為主)
8.21——12。15
————軟性宣傳——————選擇房地產(chǎn)專題欄目,再次詳盡介紹戶型功能,為第二
(以電視為主)期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備。
————其它————————根據(jù)第二期開盤時(shí)間而定
6、廣告內(nèi)容版本計(jì)劃
————電視————《形象版——男人篇》
——《價(jià)值篇》
——《磁盤篇》
——性能價(jià)格比————《三合一篇》
——《心理篇》
——《爭執(zhí)篇》
——《安全帽篇》
強(qiáng)化期——————————報(bào)紙——————無風(fēng)險(xiǎn)——————《心靈篇》
——《信賴篇》
《緊急通知篇》
——授課
——促銷———— 《猶豫篇》
——知識競賽 ——《努力篇》
——《告知篇》
————廣播——待定
————電視————《男人版》
《懸念篇A》
《懸念篇B》
A方案—— 《懸念篇C》
《規(guī)劃篇》
促銷—— 《消息篇》
《救生圈篇》
B方案—— 《保險(xiǎn)箱篇》
推廣期——————————報(bào)紙———— 《規(guī)則篇》
——《1+1篇》
——訴求點(diǎn)1性能價(jià)格比———
——《計(jì)算篇》
——《渴望篇》
———訴求點(diǎn)2無風(fēng)險(xiǎn)——
——《問號篇》
————廣播——待定
7、促銷活動(dòng)論證
☆推廣期
A、《無風(fēng)險(xiǎn)購房——專家義務(wù)授課》
主題活動(dòng)
我國住宅作為商品進(jìn)入市場僅只有幾十年的時(shí)間,真正成為熱點(diǎn)也只是近年來剛剛形成。因此對于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī),購買取向,價(jià)格體系,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以及相關(guān)金融信息等購房知識匱乏,是購買者的普遍憂慮。一套住房的價(jià)格往往用掉他們的所有積蓄還要通過信貸彌補(bǔ)缺口,而且,房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。所以,高風(fēng)險(xiǎn)意識是購房者的心理特征
如果我抓住這一機(jī)會(huì),利用周末時(shí)間,在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務(wù)授課,由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識。
第一,可以證明綠色家園項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理、質(zhì)量無
憂、價(jià)格公道。
第二,項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升。
第三,在吸引很多購買者前來“聽課”的同時(shí)既滿
足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來了相當(dāng)多的
客源。
需要注意的是,充分的準(zhǔn)備,認(rèn)真的態(tài)度,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織,銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重要。
B、《我愛我家——房地產(chǎn)知識競賽》
主題活動(dòng):
在若干期的義務(wù)授課之后,加之宣傳推廣,北辰綠色家園的認(rèn)知度定會(huì)有所升溫。也為此活動(dòng)的推出營造了一定條件。精心設(shè)計(jì)系列問題,并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目優(yōu)勢,加以潛在的誘導(dǎo),在大眾媒體如《北京晚報(bào)》以整版的形式公布,以郵寄的形式回收問卷,以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對象,逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實(shí)用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高,無直觀回報(bào),但北辰綠色家園項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立,更為我們在推廣期出臺(tái)的核心促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
☆推廣期
A、《買房送班車 —— 一套一奧拓》
主題活動(dòng):
要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標(biāo),對房地產(chǎn)業(yè)來說,不形成關(guān)注焦點(diǎn)、購買熱點(diǎn),沒有羊群效應(yīng)是不可能。眾多開發(fā)商還未重視促銷活動(dòng),僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一、二的時(shí)候,如果我們重拳出擊,定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn)。在強(qiáng)烈的誘惑下,購買者至少會(huì)親臨現(xiàn)場一觀真伲敲,我們現(xiàn)狀——人氣不足,原有優(yōu)勢“戶型、性能價(jià)格比”無從發(fā)揮的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀。因此,隨著羊群效應(yīng),從眾心理的形成,再加之巧妙的宣傳策略,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織,周密的計(jì)劃,和一線人員努力的工作以及營銷技巧的完善順利完成銷售目標(biāo)可謂是勝券在握。
☆疑慮的解除
A、“羊毛出在羊身上”的排斥心理。
首先,我們要承認(rèn)近幾年來各行各業(yè)的促銷手段五花八門,消費(fèi)者已越發(fā)成熟,不管怎么送,“值就買,不值送什么也不買”。這一點(diǎn)也是前面市場調(diào)研的結(jié)論。但是,綠色家園的最大特色是我們前面已經(jīng)論述過的——“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。所以,現(xiàn)在的難點(diǎn)是“不怕顧客比,就怕顧客不來比”,也就是說,綠色家園本身同均價(jià)6000元的項(xiàng)目對比,“值”的結(jié)論在大多數(shù)潛在購房者的選擇標(biāo)準(zhǔn)下是成立的。
所以,此活動(dòng)的可行性是建立在揚(yáng)長避短的事實(shí)基礎(chǔ)上。因此,完全可以排除本末倒置,嘩眾取寵的嫌疑。
B、車與房均是耐用消費(fèi)品,買房送車
相互抵觸。
綠色家園拂林園每套房價(jià)在60萬左右,而一輛奧拓車的價(jià)格量6萬元,二者相差九倍。從營銷學(xué)理論來講,所贈(zèng)商品量是所售商品的10%——20%是理想的配置。換句話說,送奧拓車最多不過是九折優(yōu)惠。當(dāng)然,如果我們送桑塔那2000,否定理論就成立了。其實(shí),“車的概念”是我們所做的文章,“車、絕對值”是吸引力所在。同樣,只要揚(yáng)長避短,能夠吸引大量購房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢,必然會(huì)大獲成功。而且,在宣傳策略上要巧妙處理,如采用懸念發(fā)布信息,保證信息大范圍的傳達(dá),形成羊群效應(yīng)。又如將車釋之為“班車”。即可產(chǎn)生驚喜,也可避免發(fā)生逆反心理。
C 購房者有車怎么辦,不要車,只要錢,
怎么辦?
購房者是否決定買房,考慮只是房子。如果房子不滿意,送任何商品都不會(huì)成立;反之,如果房子滿意,又送一輛車,對于額外的獲贈(zèng),如何處理,不可能是件難事。同樣,如果有人要求現(xiàn)在抵款,不正是我們已成功了嗎?說明,我們發(fā)揮的是自己的優(yōu)勢——優(yōu)越的性能價(jià)格比。
D 費(fèi)用預(yù)算從何而來
由4660元起的起價(jià)提至5060元以每套平均140平方
米來計(jì)算,可利用的經(jīng)費(fèi)是506萬元。與奧拓車的價(jià)格
基本持平。
E推廣期之后不送汽車,
是否銷售會(huì)大幅度下滑?
影響是十分有限的。因?yàn)榫G色家園已經(jīng)成為熱銷項(xiàng)目,大家對它的認(rèn)知度已足以讓它和競爭對手抗衡。而且,我們成功的根本原因是在房子本身的“優(yōu)越的性能價(jià)格比”而不是因?yàn)樗推?。所以,只要我們保持原有的?yōu)勢,銷售業(yè)績只會(huì)越來越好。
《買拂林園——送5,000,000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題
通過前面調(diào)研結(jié)果,可以看出,購房者的最的憂隱除購房直接因素外,就是醫(yī)療保障。這也是我們目標(biāo)受眾年齡集中在36——45歲,中老年人的憂患,意識特征明現(xiàn),且五成左右的人群是私營企業(yè)主和非公有制企業(yè)的高級管理人才,沒有長期醫(yī)療保障,而且身在私有制企業(yè),以為國家醫(yī)療保障體系漏洞百出,使人們對其信心嚴(yán)重不足。等多方面原因共同作用的必然結(jié)果。
而且,買了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂業(yè),沒有憂慮,那么適時(shí)推出此活動(dòng)同樣會(huì)大得人心。產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理。從而順利的完成銷售額。
它同《買房送班車——一套一奧拓》主題活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)異曲同工,只是選擇了不同的市場缺口,不同之處在于每套的促銷成本可以減少一半,(注:每套醫(yī)療保險(xiǎn)只送一人,分別為住院醫(yī)療保險(xiǎn),人身意外保險(xiǎn)和人身意外醫(yī)療保險(xiǎn),保險(xiǎn)金每人每年保費(fèi)約500元,保額10萬元,50年保費(fèi)2.5萬元,保額500萬元)但相應(yīng)熱點(diǎn)形成的連同前者比可能會(huì)推遠(yuǎn)一些,因此要適當(dāng)延長推廣期的時(shí)間。
至于一些類似前者的相關(guān)憂慮,解除的理論會(huì)根據(jù)基本相同。
時(shí)間計(jì)劃
強(qiáng)化期——歷時(shí)75天,這個(gè)時(shí)期是兩個(gè)廣告投放高峰之一,廣告投放特征是中間大,兩頭小。并貫徹兩個(gè)以培養(yǎng)市場為目的促銷活動(dòng)。其中《無風(fēng)險(xiǎn)購房——專家義務(wù)授》主題活動(dòng)將于4月22日至5月14日推出,歷時(shí)4個(gè)周末共8天?!段覑畚壹?mdash;—房地產(chǎn)知識競賽》將于5月20日至6月5日展開。報(bào)紙廣告由北京青年報(bào)、參考消息、中國經(jīng)濟(jì)報(bào)負(fù)責(zé)訴求,北京晚報(bào)負(fù)責(zé)發(fā)布促銷活動(dòng)消息,并在5月中旬請北辰公司領(lǐng)導(dǎo)接受報(bào)紙記者采訪。
電視廣告分別于新聞、體育、電視劇等黃金時(shí)段推出形象廣告與之呼應(yīng)。并于連續(xù)在周末房地產(chǎn)欄目推出軟性廣告專題片廣播廣告分兩個(gè)小周期予以補(bǔ)充。
并于20日起,每周四、五晚17:00——21:00銷售人員和外國促銷人員在北部的商業(yè)中心,如燕莎、友誼商場、藍(lán)島購物中心、燕莎望京商廈等地,搭建臨時(shí)銷售現(xiàn)場,展開推廣活動(dòng),并大量派發(fā)精美紀(jì)念品,為抓住周末的銷售時(shí)機(jī)做好務(wù)實(shí)性準(zhǔn)備。
☆推廣期——歷時(shí)60天,是銷售工作攻堅(jiān)戰(zhàn)與成敗的決定時(shí)期。廣告攻勢的特征是呈現(xiàn)兩輪轟炸現(xiàn)象。一次是在活動(dòng)初期,一次是在活動(dòng)中期。
《買房送班車——一套一奧拓》主題主題活動(dòng)和《買拂林園——送你5,000,000醫(yī)療保險(xiǎn)金》二者選擇后都可能延長10天周期。
報(bào)紙廣告同是于北京青年報(bào)、北京晚報(bào)連續(xù)3天發(fā)布系列懸念廣告或促銷廣告。于中期再次轟炸,其余為訴求廣告。答疑與專訪先后上陣。電視廣告與廣播廣告與活動(dòng)推出后一周集中投放,以特大暴露頻次與報(bào)紙相呼應(yīng)。同時(shí),加大對臨時(shí)銷售熱點(diǎn)人力物力的投入,并爭取擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的范圍,而且商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)大密度張貼宣傳海報(bào),最大薅鵲鬧圃煅蛉盒вΑ
延伸區(qū)——歷時(shí)約115天,主要抓住中期國慶節(jié)的特長假期。這一機(jī)會(huì)。前置性組織一輪宣傳攻勢,從而順利完成收官工作。前期主要是利用第二期項(xiàng)目的推出。
被忽略的成敗關(guān)鍵
培訓(xùn)銷售人員素質(zhì)
A、銷售人員的素質(zhì)與斗志以及數(shù)量的不足,短期內(nèi)必須通過強(qiáng)化培訓(xùn)和廣告閑士的舉措有機(jī)會(huì)解決,并應(yīng)建立實(shí)效健康監(jiān)督約束和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
提高現(xiàn)場銷售的軟件水平
B、現(xiàn)場銷售上的軟件水平急需提高。如設(shè)置接待員,制作播放有關(guān)社區(qū)未來環(huán)境和居室功能的動(dòng)畫片、周末組織班車準(zhǔn)時(shí)熱情接送購房者。
解決樣本間周圍的綠化工作,添置戶外造型
C、應(yīng)立即著手解決樣本間周圍的綠化工作并添置了戶外造型,以增強(qiáng)購房者的信心。同時(shí),在現(xiàn)場銷售工作中,應(yīng)要求銷售戶型功能價(jià)格優(yōu)勢外還應(yīng)將社區(qū)在規(guī)劃與物業(yè)管理等方面才潛在優(yōu)勢重點(diǎn)推薦,從而、大銷購房者對項(xiàng)目現(xiàn)有周圍環(huán)境的疑慮。
做好理性而充足的廣告預(yù)算
D、最后,理性而充足的廣告預(yù)算是決定廣告與促銷活動(dòng)能否成功的前提條件,如果因綠色家園拂林園前一期的廣告效益低下而感性地削弱預(yù)算,銷售工作將更加的窘境。而且可能使購房者和廣告公司失去信心的保障。
合作方式
媒介代理費(fèi)全部反還,按比例收取
營銷策劃費(fèi)
營銷策劃費(fèi)=全部推廣預(yù)算*17.65%
注:1、全部推廣預(yù)算費(fèi)包括全部媒
介投入費(fèi),廣告制作費(fèi)和全部預(yù)算
在50萬以內(nèi)的主題促銷活動(dòng)。
2、全部預(yù)算在50萬元以上的主
題促銷活動(dòng)收取策劃費(fèi)20萬元,
將不再計(jì)入推廣預(yù)算。
感謝您的信任與支持
愿合作愉快,銷售成功!
精誠攜手,壯志堪酬!
天合杉與您共勉!
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案
北辰綠色家園
——拂林園2000年推廣方案
天合杉廣告公司
天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值——即直觀地加快銷售速度,提高市場份額,增加產(chǎn)品附加值,作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤,從而達(dá)到雙贏——是我們不變的方向。
通過對威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持,我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長,相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲;而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的,經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長了20%,達(dá)到4800萬元,就是一個(gè)充分的例證。
健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人
才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),科班
的學(xué)歷,上佳的素質(zhì),加之不斷的交流與
充電,使我們時(shí)刻保持高度的競爭力與旺
盛的斗志。
其次,從信息處理到廣告創(chuàng)作,大量高
性能的電子設(shè)備,加之頂尖的影視制作系統(tǒng)
SGI,為我們對廣告主高效率、高質(zhì)量的服
務(wù)提供了充分的保障。同時(shí),為了避免服務(wù)
質(zhì)量起伏不定,我們建立了完善的作業(yè)體系
和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制,使得我們每一
個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自
己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對廣告主的廣告效益負(fù)
責(zé)。
不涉足沒有發(fā)言權(quán)的市場,是我們一貫的處事作風(fēng)。以房地產(chǎn)市場為例,公司自99年春季開始投入了相當(dāng)多的人力物力,組織了數(shù)次大規(guī)模市場調(diào)研,掌握了大量一手資料。并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手,對京、滬、穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣進(jìn)行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發(fā),探討了移植其他行業(yè)成功的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性,并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備。
尤其是對北辰綠色家園,自99年10月開始,我們的跟蹤工作,一直沒有停止,力求全面深入,并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當(dāng)然,更要感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此,我們有充分的信心來完成我們對貴公司的承諾。
好戲開場,果實(shí)亮相!
——敬請認(rèn)真檢驗(yàn)
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★前言
一、市場分析
1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好,市場潛力巨大
房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè),在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后,在我國已初具規(guī)模?;厥淄?,起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持,到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè),再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),可謂充滿著戲劇性的變化。
2、個(gè)人購房成為主流,市場總供給量尚未飽和,
供小于求
目前,住房分配貨幣化,住宅貸款,住房公積金,政策鼓勵(lì),輿論引導(dǎo),個(gè)人需求增長,追求生活質(zhì)量等等利好消息,在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí),也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底,北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元,較上年增加近20%,僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此,盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米,增長60%,但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(注:99年商品住宅銷售總量260萬平方米,同比增長約3%)。靜止地看,供需之間的缺口就有四成—— 140萬平方米。
3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化,競爭白熱化,銷售力成為關(guān)鍵
僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局;同質(zhì)化,白熱化的競爭;
銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實(shí)。
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì)
4、概念先行,有效區(qū)隔市場,塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)
高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目,除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外,萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢中獨(dú)樹一幟?兩個(gè)字——“觀念”。
5、觀念保守,經(jīng)驗(yàn)欠缺,影響銷售進(jìn)度,
喪失制勝先機(jī)
而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司,從一線銷售人員的松散、無序,危機(jī)意識全無,到營銷廣告的摸著石頭過河,再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩,確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么,拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí),拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心,擺脫觀念上的束縛,用好整合營銷這把利刃,實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段,充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間,則一扭頹勢,后發(fā)制人必將指日可待。
6、產(chǎn)品上乘,唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯,贏利可觀
其實(shí),拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心,擺脫觀念上的束縛,用好整合營銷這把利刃,實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段,充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間,則一扭頹勢,后發(fā)制人必將指日可待。
(2)竣工期集中,大量現(xiàn)房搶市場份額
(3)政府、開發(fā)商大干快上, 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象
無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講,在各方勢力的推波助瀾作用下,未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。
從以上兩表可以看出——
第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其中以西部居首,
北部次之。
第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底,分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后,還會(huì)有500多萬平方米的住宅完工。這樣,本年度末,將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房,無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實(shí)。
(4)供求嚴(yán)重失衡,空置面積更多,
一級市場不動(dòng),二級市場不熱
A、北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購買比率盡管不斷上升,但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力推出所造成的缺口,說明市場需求量仍會(huì)——徘徊不前。
B、公房上市以來,二手房買賣的障礙與上市量不足,都顯示其對商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。
(5)按揭周期長,首付比例低,未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用
C、盡管按揭周期越來越長,首付比例也在逐 漸減少,所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來,但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象,都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。
(6)經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房,天通苑 和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅
D、經(jīng)濟(jì)適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫,尤其是針對綠色家園來說,天通苑和即將開工的北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊力是比不可避免的。
三、競爭對手的壓力
(1)同質(zhì)化、低水平的競爭激烈,各項(xiàng)指標(biāo)趨同
同質(zhì)化的,低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價(jià)格
還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。
(2)促銷手段必須創(chuàng)新
項(xiàng)目開盤較晚,所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”,
因此必須創(chuàng)新。
(3)4000左右多對手,價(jià)格策略行不通
均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多,“低成本+低價(jià)格=順利銷售”
的公式很難成立。
(4)惡性競爭亂市場,降人氣
部分開發(fā)商為競爭而競爭,擾亂市場秩序,靠虛假承諾招攬客源,使買方信心長期處于低
水平。
(四)定位分析
(1)原有定位精準(zhǔn)嗎?
原有定位:綠色、智能化
消費(fèi)者購房買的是夢想,付出的是認(rèn)同,如何
做到在萬花叢中獨(dú)樹一幟,倍受消費(fèi)者青睞?
調(diào)研出真知,重新再定位
A、調(diào)研目的:
a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。
b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。
c、對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度
☆、調(diào)研地點(diǎn):國展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場
國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場。
☆、調(diào)研時(shí)間:1999年10月,12月21日——12月26日。
☆、調(diào)研方法:隨機(jī)抽樣。訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。
☆、調(diào)研人次:1026人次,有效人次828人次。
B、調(diào)研目的:
分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色(或功能或綠化)
相近的樓盤,為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。
☆、調(diào)研地點(diǎn):每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場。
☆、調(diào)研時(shí)間:2000年1月10日至1月15日。
☆、調(diào)研方法:訪問法、觀察法。
☆、調(diào)研樓盤數(shù)量: 26個(gè),有效數(shù)量15個(gè)。
結(jié)論:價(jià)格第一,地段第二, 戶型第三,性價(jià)比第四;
C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,目前影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格,占52.8%。這正同本市的房價(jià)在全國名列前茅相“吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大,加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及,使“位置”因素并不十分搶眼,占15.1%。而“戶型” 和 “性能價(jià)格比”對于消費(fèi)者的影響越來越大,基本與“位置”持平,分別占12.7%和9.9%
“綠色智能化”非購房首選因素,定位超前
A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”,“戶型”,“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi),一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境,智能化,因?yàn)閷幼≠|(zhì)量無直觀影響和購房者消費(fèi)意識滯后等原因,從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。
這也是拂林園在開盤后,雖然廣告投入很大,但認(rèn)知度較低(14.4%)的根本原因。
因此,拂林園的原有定位:“綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。
SWOT分析: 拂林園5大優(yōu)勢:價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化
1、優(yōu)勢:
在對同價(jià)格,同功能、戶型,同位置,同特色項(xiàng)目的分析中可以得出,拂林園;
a、在同價(jià)格樓房中,在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu);
b、在同功能、戶型樓盤中,價(jià)格占優(yōu);
c、在同位置的樓盤中,價(jià)格占優(yōu),特點(diǎn)明顯;
d、在同特色樓盤的對比中仍是價(jià)格占優(yōu),功能、戶型
仍然保持強(qiáng)勁競爭力。
2、劣勢:開盤差,人氣低,位置偏,
配套少,短期難改變
開盤不利,人氣不足,位置競爭力不足,樓盤周圍配套設(shè)施匱乏,短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū),距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長,因此,在前期位置競爭力不足,容易被競爭對手打壓。
3、難點(diǎn):從我的優(yōu)勢過渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢
樓盤自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)”(即從消費(fèi)者需求出發(fā))
轉(zhuǎn)化,以及新舊推廣方式的銜接,和迅速營造有利
于“以快打慢”的銷售氛圍。
困難對北辰而言,只意味著被克服,被轉(zhuǎn)化
及利用。
需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色
家園,審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多
高度共識。
以位置而言,應(yīng)共識為:在短短幾年內(nèi),遠(yuǎn)在綠
色家園建設(shè)完成之前,其位置就必將被購房者、被社
會(huì)所高度認(rèn)可。
(4)機(jī)會(huì): 突出自我優(yōu)勢,整合營銷手段,培育市場基礎(chǔ),力推性能,價(jià)格,位置三大優(yōu)勢
第一,牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢——戶型、功能優(yōu)勢和價(jià) 格優(yōu)勢;
第二,營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守,是大多數(shù)開發(fā)商 的通病,要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營銷計(jì)劃,利用2——3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園”在購房者中的品牌意識,大幅提升“綠色家園”的認(rèn)知度與親和力,之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷手段,從而打開市場缺口,使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升。
當(dāng)然,前提是我們堅(jiān)持正確的市場定位,超前的戶型功能,誘人的價(jià)格,出色的位置。
鎖定購房群,加強(qiáng)針對性戰(zhàn)術(shù)
A、市場細(xì)分策略——在激烈的市場競爭中,不僅要對自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位,更要對商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明,越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱,而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品,其競爭力和滲透力越強(qiáng)。而且,我們的目標(biāo)受眾越明晰,根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng),誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí),他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí),準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性,從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。
擴(kuò)大目標(biāo)群,全面搶占份額
B、因此,綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為“白領(lǐng)階層”,這也是開盤不利的一個(gè)原因之一。
目標(biāo)對象都是誰?
C、市場調(diào)研:
☆調(diào)研目的:細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們
的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。
☆調(diào)研地點(diǎn):國貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場
國展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場
☆調(diào)研時(shí)間:1999年12月21日——26日
2000年1月6日——1月10日。
☆調(diào)研方法:訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。
☆調(diào)研人次:1283人次,有效人次813人次。
目標(biāo)受眾:高文化,各行業(yè)中堅(jiān)力量
D、以上數(shù)據(jù)表明,對拂林園來說,目標(biāo)受眾從年齡上集中于36—45歲之間,占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷,占53.6%。從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員(分別占25.4%、21.1%)教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群(三者之和占28%)共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。
F、對于促銷與廣告工作來說,下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視:
第一、使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付,(占62.2%);“醫(yī)療保障”,“付款壓力”,“撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平,各均10%強(qiáng);
第二、對促銷行為,認(rèn)為“值就感興趣”的人群占有絕對優(yōu)勢,為40.8%。
定價(jià)法:撇油式、滲透式、成本加利潤式
通常,價(jià)格制定的方法有三種:撇油式
定價(jià)法,滲透式定價(jià)法和成本加利潤定價(jià)法。
綠色家園——拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后
一種。但行業(yè)的特殊性決定了:簡單制定以
上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場
變化。因此,拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重
疑問。
購房者買漲不買落
其次,購房者最初購買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限,此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是,在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí),購房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。
再次,在最初的購買詢看意向形成之前,由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。
均價(jià)5000元難如愿,兩頭都不占
因此,不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購買者認(rèn)為沒有考慮余地;而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購買者。因?yàn)樗麄兺ǔ>邆湟欢ǖ南M(fèi)能力,當(dāng)然,被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈,攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間,南部甚至在二環(huán)附近,由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。
價(jià)格與價(jià)值相比偏低,影響銷售
結(jié)果,拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng);卻如前面所講,誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格,定是作為對位置缺憾的補(bǔ)償,再看戶型、功能也沒用了興趣。
所以,不論是4660元的起價(jià),還是5000的均價(jià),在信息傳達(dá)之初,就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。
解決之道—提升500元,搶6000元購房群, 拉人氣、壯士氣
如果,我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元,均價(jià)5500元,使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)的購房者,形成500元價(jià)格優(yōu)勢恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件,而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么,我們在戶型、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼,位置上的不足,也就不足痛癢了。
同時(shí),價(jià)格的提高有助于提升潛在客源,已
有業(yè)主公司員工將多方面的士氣,而且為營銷廣
告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。
A、提高競爭力的有效手段—創(chuàng)造品牌價(jià)值
在現(xiàn)代商業(yè)競爭中,品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出,或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。
而直接意味著:加快銷售速度、提高市場占有率、增加產(chǎn)品附加值。”
綜合各種方式建立品牌價(jià)值
北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項(xiàng)目,當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程,但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過程。
要想建立品牌價(jià)值,企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段,并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識別、行為識別,之后設(shè)定視覺識別系統(tǒng)。同時(shí),在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售中不斷進(jìn)取,并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息,最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長,才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。
B、賣點(diǎn)與定位:銷售成敗之關(guān)鍵
賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于:
定位:從廣告出發(fā)“請消費(fèi)者注意“
賣點(diǎn):從消費(fèi)者出發(fā)“請注意消費(fèi)者”
賣點(diǎn)的獲取一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā),讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息;另一方面來自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求,排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾,使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡
提高品牌價(jià)值,強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比
出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能,以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平,在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增大。的同時(shí),還會(huì)帶來巨大的邊際效益——提高品牌價(jià)值。
C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆,并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)(綠色智能化)。因此,根據(jù)前文的論述,我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn),競爭力是超前的功能、戶型,誘人的價(jià)格,誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。
凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購房”第二牌
購房者購房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢。
因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無風(fēng)險(xiǎn)購房”。
癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來整合
綠色家園——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視,加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊,可以說是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性,從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。
癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足
促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象,量化周期,使廣告訴求特色鮮明;廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向,最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí),它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系。
為了使廣告與促銷的整合效益最大, 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件:
第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性
應(yīng)清醒的認(rèn)識到二者的作用不可相互替代。在
房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天,僅憑一、二則好
廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng),都是不可能
成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施,使之相互依托,各
負(fù)其責(zé),才能產(chǎn)生巨大的合力。
第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場之對象
目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素,在一個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中,目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái),必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為,達(dá)到使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升,最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理,增強(qiáng)企業(yè)的親和力。
第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn)—集中投放,
大力推廣
平鋪直敘,費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢兵力,在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少,以快打慢的有利局面,才能保證順利的完成推廣工作。
A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述
第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊
這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。
廣告作為高投入、高回報(bào),同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,在當(dāng)今廣告
市場總量,尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升,總體廣告市場廣告水平
日新月異的今天,早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確
定義為“獲取當(dāng)期利益和長期利益回報(bào),甚至是超額回報(bào)”。除此之外
的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差,從而對銷售工作帶來不可
估量的負(fù)面影響。
第二、沒有明確的廣告目標(biāo)
因此,對于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握。
要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo),還必須把它同銷
售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核,這樣才能使它更具針對性、可
行性。同時(shí),廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平,
才能使廣告效益最大化。
第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯,從眾心理嚴(yán)重,單一、羅列,沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù)。
像前文所述,由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差,所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循。對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡單的一告了之,而且在投放后也無法評估廣告效益,從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。
第四、放棄其他傳播手段,傳播面過窄
尤其令人遺憾的是,在資金、時(shí)間充分的前提下,放棄了電視廣告這一最迅捷,最有效的傳播媒介,以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介。從而對綠色家園品牌的推廣、企業(yè)形象的建立,以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面,造成了巨大的負(fù)面影響。
第五、無媒介整合意識,缺乏競爭力和可
行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。
C、媒介整合 攻勢立體化
媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化,廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣,接受意識相互對應(yīng),最大限度增加有效覆蓋,在特定時(shí)空范圍內(nèi)對目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。
無論是形象廣告還是訴求廣告,單一媒體無法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù);同樣,單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項(xiàng)功能要求。如此,廣告投放效益會(huì)越來越低,相反成本會(huì)越來越高。
A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí),創(chuàng)新、簡潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。
B、綠色家園原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想,但創(chuàng)新力度,
簡潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。
C、廣告表現(xiàn)的流程:
商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對象
接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容
D、電視廣告,應(yīng)著重推廣品牌形象,提高項(xiàng)目認(rèn)知度,好感度;賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴,人物與環(huán)境渾然一體。
E、報(bào)紙廣告
漂亮的外立面與環(huán)境的拼接,居室效果與人物的拼接,房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法,效果當(dāng)然難以保證。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新, 凸顯商品的個(gè)性化,信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了,迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī)。
F、廣播廣告:略
G、廣告版本的使用周期:
電視廣告:形象篇 1——2年
促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定
報(bào)紙廣告:形象篇 3——6個(gè)月
促銷篇 2——3周
5、廣告實(shí)施
a 媒介整合
電視—————————選擇新聞?lì)?、體育類、時(shí)事類時(shí)段,輔以電視劇
(推廣形象) 時(shí)段。廣告長度可以30秒為主。
報(bào)紙—————————選擇北京青年報(bào)、參考消息、中國經(jīng)營報(bào),促銷信息主要 (以供求信息為主,及時(shí) 在北京晚報(bào)發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息)
廣播—————————選擇北京交通臺(tái),并提高每天暴露頻次,廣告大約30秒。
強(qiáng)化期———— (訴求為主,穿插交易)
(主要針對
目標(biāo)受眾)
軟性宣傳———————選擇京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊,
(以電視為主) 詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢。報(bào)紙,以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式,強(qiáng)化品牌形象。
其它—————————適當(dāng)補(bǔ)充 。
—電視————————選擇新聞時(shí)段、電視劇時(shí)段,廣告長度30秒、結(jié)合15秒。
(鞏固形象)
————報(bào)紙————————以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)為主,參考消息、中國經(jīng)營報(bào)
(高頻度發(fā)布促銷 為輔,版面以頭版和大版面為主。
信息穿插訴求廣告)
推廣期—————— ————廣播————————選擇北京交通臺(tái),在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布,廣告長度45秒。
(目標(biāo)受眾及相 (發(fā)布促銷信息)
關(guān)人群兼顧)
————軟性宣傳——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目優(yōu)勢而非促銷情況,適當(dāng)時(shí)機(jī)由
(以報(bào)紙為主)若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪,回答促銷活動(dòng)的有關(guān)問題。
————其它————————適當(dāng)補(bǔ)充。
————電視————————只選擇十.一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放。廣告長度15秒
(訴求為主)
————報(bào)紙————————選擇北京晚報(bào)、參考消息、中國經(jīng)營報(bào)
(訴求為主,適當(dāng)
強(qiáng)化品牌形象)
延伸期—————— ————廣播————————適當(dāng)補(bǔ)充
(以目標(biāo)受眾為主)
8.21——12。15
————軟性宣傳——————選擇房地產(chǎn)專題欄目,再次詳盡介紹戶型功能,為第二
(以電視為主)期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備。
————其它————————根據(jù)第二期開盤時(shí)間而定
6、廣告內(nèi)容版本計(jì)劃
————電視————《形象版——男人篇》
——《價(jià)值篇》
——《磁盤篇》
——性能價(jià)格比————《三合一篇》
——《心理篇》
——《爭執(zhí)篇》
——《安全帽篇》
強(qiáng)化期——————————報(bào)紙——————無風(fēng)險(xiǎn)——————《心靈篇》
——《信賴篇》
《緊急通知篇》
——授課
——促銷———— 《猶豫篇》
——知識競賽 ——《努力篇》
——《告知篇》
————廣播——待定
————電視————《男人版》
《懸念篇A》
《懸念篇B》
A方案—— 《懸念篇C》
《規(guī)劃篇》
促銷—— 《消息篇》
《救生圈篇》
B方案—— 《保險(xiǎn)箱篇》
推廣期——————————報(bào)紙———— 《規(guī)則篇》
——《1+1篇》
——訴求點(diǎn)1性能價(jià)格比———
——《計(jì)算篇》
——《渴望篇》
———訴求點(diǎn)2無風(fēng)險(xiǎn)——
——《問號篇》
————廣播——待定
7、促銷活動(dòng)論證
☆推廣期
A、《無風(fēng)險(xiǎn)購房——專家義務(wù)授課》
主題活動(dòng)
我國住宅作為商品進(jìn)入市場僅只有幾十年的時(shí)間,真正成為熱點(diǎn)也只是近年來剛剛形成。因此對于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī),購買取向,價(jià)格體系,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以及相關(guān)金融信息等購房知識匱乏,是購買者的普遍憂慮。一套住房的價(jià)格往往用掉他們的所有積蓄還要通過信貸彌補(bǔ)缺口,而且,房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。所以,高風(fēng)險(xiǎn)意識是購房者的心理特征
如果我抓住這一機(jī)會(huì),利用周末時(shí)間,在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務(wù)授課,由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識。
第一,可以證明綠色家園項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理、質(zhì)量無
憂、價(jià)格公道。
第二,項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升。
第三,在吸引很多購買者前來“聽課”的同時(shí)既滿
足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來了相當(dāng)多的
客源。
需要注意的是,充分的準(zhǔn)備,認(rèn)真的態(tài)度,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織,銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重要。
B、《我愛我家——房地產(chǎn)知識競賽》
主題活動(dòng):
在若干期的義務(wù)授課之后,加之宣傳推廣,北辰綠色家園的認(rèn)知度定會(huì)有所升溫。也為此活動(dòng)的推出營造了一定條件。精心設(shè)計(jì)系列問題,并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目優(yōu)勢,加以潛在的誘導(dǎo),在大眾媒體如《北京晚報(bào)》以整版的形式公布,以郵寄的形式回收問卷,以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對象,逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實(shí)用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高,無直觀回報(bào),但北辰綠色家園項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立,更為我們在推廣期出臺(tái)的核心促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
☆推廣期
A、《買房送班車 —— 一套一奧拓》
主題活動(dòng):
要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標(biāo),對房地產(chǎn)業(yè)來說,不形成關(guān)注焦點(diǎn)、購買熱點(diǎn),沒有羊群效應(yīng)是不可能。眾多開發(fā)商還未重視促銷活動(dòng),僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一、二的時(shí)候,如果我們重拳出擊,定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn)。在強(qiáng)烈的誘惑下,購買者至少會(huì)親臨現(xiàn)場一觀真伲敲,我們現(xiàn)狀——人氣不足,原有優(yōu)勢“戶型、性能價(jià)格比”無從發(fā)揮的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀。因此,隨著羊群效應(yīng),從眾心理的形成,再加之巧妙的宣傳策略,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織,周密的計(jì)劃,和一線人員努力的工作以及營銷技巧的完善順利完成銷售目標(biāo)可謂是勝券在握。
☆疑慮的解除
A、“羊毛出在羊身上”的排斥心理。
首先,我們要承認(rèn)近幾年來各行各業(yè)的促銷手段五花八門,消費(fèi)者已越發(fā)成熟,不管怎么送,“值就買,不值送什么也不買”。這一點(diǎn)也是前面市場調(diào)研的結(jié)論。但是,綠色家園的最大特色是我們前面已經(jīng)論述過的——“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。所以,現(xiàn)在的難點(diǎn)是“不怕顧客比,就怕顧客不來比”,也就是說,綠色家園本身同均價(jià)6000元的項(xiàng)目對比,“值”的結(jié)論在大多數(shù)潛在購房者的選擇標(biāo)準(zhǔn)下是成立的。
所以,此活動(dòng)的可行性是建立在揚(yáng)長避短的事實(shí)基礎(chǔ)上。因此,完全可以排除本末倒置,嘩眾取寵的嫌疑。
B、車與房均是耐用消費(fèi)品,買房送車
相互抵觸。
綠色家園拂林園每套房價(jià)在60萬左右,而一輛奧拓車的價(jià)格量6萬元,二者相差九倍。從營銷學(xué)理論來講,所贈(zèng)商品量是所售商品的10%——20%是理想的配置。換句話說,送奧拓車最多不過是九折優(yōu)惠。當(dāng)然,如果我們送桑塔那2000,否定理論就成立了。其實(shí),“車的概念”是我們所做的文章,“車、絕對值”是吸引力所在。同樣,只要揚(yáng)長避短,能夠吸引大量購房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢,必然會(huì)大獲成功。而且,在宣傳策略上要巧妙處理,如采用懸念發(fā)布信息,保證信息大范圍的傳達(dá),形成羊群效應(yīng)。又如將車釋之為“班車”。即可產(chǎn)生驚喜,也可避免發(fā)生逆反心理。
C 購房者有車怎么辦,不要車,只要錢,
怎么辦?
購房者是否決定買房,考慮只是房子。如果房子不滿意,送任何商品都不會(huì)成立;反之,如果房子滿意,又送一輛車,對于額外的獲贈(zèng),如何處理,不可能是件難事。同樣,如果有人要求現(xiàn)在抵款,不正是我們已成功了嗎?說明,我們發(fā)揮的是自己的優(yōu)勢——優(yōu)越的性能價(jià)格比。
D 費(fèi)用預(yù)算從何而來
由4660元起的起價(jià)提至5060元以每套平均140平方
米來計(jì)算,可利用的經(jīng)費(fèi)是506萬元。與奧拓車的價(jià)格
基本持平。
E推廣期之后不送汽車,
是否銷售會(huì)大幅度下滑?
影響是十分有限的。因?yàn)榫G色家園已經(jīng)成為熱銷項(xiàng)目,大家對它的認(rèn)知度已足以讓它和競爭對手抗衡。而且,我們成功的根本原因是在房子本身的“優(yōu)越的性能價(jià)格比”而不是因?yàn)樗推?。所以,只要我們保持原有的?yōu)勢,銷售業(yè)績只會(huì)越來越好。
《買拂林園——送5,000,000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題
通過前面調(diào)研結(jié)果,可以看出,購房者的最的憂隱除購房直接因素外,就是醫(yī)療保障。這也是我們目標(biāo)受眾年齡集中在36——45歲,中老年人的憂患,意識特征明現(xiàn),且五成左右的人群是私營企業(yè)主和非公有制企業(yè)的高級管理人才,沒有長期醫(yī)療保障,而且身在私有制企業(yè),以為國家醫(yī)療保障體系漏洞百出,使人們對其信心嚴(yán)重不足。等多方面原因共同作用的必然結(jié)果。
而且,買了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂業(yè),沒有憂慮,那么適時(shí)推出此活動(dòng)同樣會(huì)大得人心。產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理。從而順利的完成銷售額。
它同《買房送班車——一套一奧拓》主題活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)異曲同工,只是選擇了不同的市場缺口,不同之處在于每套的促銷成本可以減少一半,(注:每套醫(yī)療保險(xiǎn)只送一人,分別為住院醫(yī)療保險(xiǎn),人身意外保險(xiǎn)和人身意外醫(yī)療保險(xiǎn),保險(xiǎn)金每人每年保費(fèi)約500元,保額10萬元,50年保費(fèi)2.5萬元,保額500萬元)但相應(yīng)熱點(diǎn)形成的連同前者比可能會(huì)推遠(yuǎn)一些,因此要適當(dāng)延長推廣期的時(shí)間。
至于一些類似前者的相關(guān)憂慮,解除的理論會(huì)根據(jù)基本相同。
時(shí)間計(jì)劃
強(qiáng)化期——歷時(shí)75天,這個(gè)時(shí)期是兩個(gè)廣告投放高峰之一,廣告投放特征是中間大,兩頭小。并貫徹兩個(gè)以培養(yǎng)市場為目的促銷活動(dòng)。其中《無風(fēng)險(xiǎn)購房——專家義務(wù)授》主題活動(dòng)將于4月22日至5月14日推出,歷時(shí)4個(gè)周末共8天?!段覑畚壹?mdash;—房地產(chǎn)知識競賽》將于5月20日至6月5日展開。報(bào)紙廣告由北京青年報(bào)、參考消息、中國經(jīng)濟(jì)報(bào)負(fù)責(zé)訴求,北京晚報(bào)負(fù)責(zé)發(fā)布促銷活動(dòng)消息,并在5月中旬請北辰公司領(lǐng)導(dǎo)接受報(bào)紙記者采訪。
電視廣告分別于新聞、體育、電視劇等黃金時(shí)段推出形象廣告與之呼應(yīng)。并于連續(xù)在周末房地產(chǎn)欄目推出軟性廣告專題片廣播廣告分兩個(gè)小周期予以補(bǔ)充。
并于20日起,每周四、五晚17:00——21:00銷售人員和外國促銷人員在北部的商業(yè)中心,如燕莎、友誼商場、藍(lán)島購物中心、燕莎望京商廈等地,搭建臨時(shí)銷售現(xiàn)場,展開推廣活動(dòng),并大量派發(fā)精美紀(jì)念品,為抓住周末的銷售時(shí)機(jī)做好務(wù)實(shí)性準(zhǔn)備。
☆推廣期——歷時(shí)60天,是銷售工作攻堅(jiān)戰(zhàn)與成敗的決定時(shí)期。廣告攻勢的特征是呈現(xiàn)兩輪轟炸現(xiàn)象。一次是在活動(dòng)初期,一次是在活動(dòng)中期。
《買房送班車——一套一奧拓》主題主題活動(dòng)和《買拂林園——送你5,000,000醫(yī)療保險(xiǎn)金》二者選擇后都可能延長10天周期。
報(bào)紙廣告同是于北京青年報(bào)、北京晚報(bào)連續(xù)3天發(fā)布系列懸念廣告或促銷廣告。于中期再次轟炸,其余為訴求廣告。答疑與專訪先后上陣。電視廣告與廣播廣告與活動(dòng)推出后一周集中投放,以特大暴露頻次與報(bào)紙相呼應(yīng)。同時(shí),加大對臨時(shí)銷售熱點(diǎn)人力物力的投入,并爭取擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的范圍,而且商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)大密度張貼宣傳海報(bào),最大薅鵲鬧圃煅蛉盒вΑ
延伸區(qū)——歷時(shí)約115天,主要抓住中期國慶節(jié)的特長假期。這一機(jī)會(huì)。前置性組織一輪宣傳攻勢,從而順利完成收官工作。前期主要是利用第二期項(xiàng)目的推出。
被忽略的成敗關(guān)鍵
培訓(xùn)銷售人員素質(zhì)
A、銷售人員的素質(zhì)與斗志以及數(shù)量的不足,短期內(nèi)必須通過強(qiáng)化培訓(xùn)和廣告閑士的舉措有機(jī)會(huì)解決,并應(yīng)建立實(shí)效健康監(jiān)督約束和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
提高現(xiàn)場銷售的軟件水平
B、現(xiàn)場銷售上的軟件水平急需提高。如設(shè)置接待員,制作播放有關(guān)社區(qū)未來環(huán)境和居室功能的動(dòng)畫片、周末組織班車準(zhǔn)時(shí)熱情接送購房者。
解決樣本間周圍的綠化工作,添置戶外造型
C、應(yīng)立即著手解決樣本間周圍的綠化工作并添置了戶外造型,以增強(qiáng)購房者的信心。同時(shí),在現(xiàn)場銷售工作中,應(yīng)要求銷售戶型功能價(jià)格優(yōu)勢外還應(yīng)將社區(qū)在規(guī)劃與物業(yè)管理等方面才潛在優(yōu)勢重點(diǎn)推薦,從而、大銷購房者對項(xiàng)目現(xiàn)有周圍環(huán)境的疑慮。
做好理性而充足的廣告預(yù)算
D、最后,理性而充足的廣告預(yù)算是決定廣告與促銷活動(dòng)能否成功的前提條件,如果因綠色家園拂林園前一期的廣告效益低下而感性地削弱預(yù)算,銷售工作將更加的窘境。而且可能使購房者和廣告公司失去信心的保障。
合作方式
媒介代理費(fèi)全部反還,按比例收取
營銷策劃費(fèi)
營銷策劃費(fèi)=全部推廣預(yù)算*17.65%
注:1、全部推廣預(yù)算費(fèi)包括全部媒
介投入費(fèi),廣告制作費(fèi)和全部預(yù)算
在50萬以內(nèi)的主題促銷活動(dòng)。
2、全部預(yù)算在50萬元以上的主
題促銷活動(dòng)收取策劃費(fèi)20萬元,
將不再計(jì)入推廣預(yù)算。
感謝您的信任與支持
愿合作愉快,銷售成功!
精誠攜手,壯志堪酬!
天合杉與您共勉!
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案
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