對(duì)房地產(chǎn)廣告的看法與評(píng)估
對(duì)房地產(chǎn)廣告的看法與評(píng)估 一、廣告泛濫，開發(fā)商之間惡性廣告戰(zhàn)，過多追求版面、頻次、多媒體，導(dǎo)致雖然銷售成本與廣告投資加大，但因信息量爆增而有效接觸頻次、到達(dá)率下降： 這無疑能很快使項(xiàng)目形成知名度并引起目標(biāo)受眾注意，同時(shí)章顯項(xiàng)目的人氣和開發(fā)商的實(shí)力，無形中也使廣告成本攤?cè)敕績(jī)r(jià)，并客觀上形成了項(xiàng)目之間的比拼和攀升，導(dǎo)致地產(chǎn)廣告泛濫，最終降低了針對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率，造成信息傳遞不足。
二、集裝箱式發(fā)布，重漂亮創(chuàng)意輕有效策略，過多使用效果圖，訴求同質(zhì)化： 90%以上的項(xiàng)目采取每次廣告賣點(diǎn)——羅列：環(huán)境、交通、物業(yè)、戶型等等，結(jié)果每次說一大堆優(yōu)點(diǎn)，個(gè)個(gè)和別人差不多，結(jié)果哪個(gè)都沒記住。期房過多使用效果圖客觀上對(duì)銷售有了很大的促銷作用，現(xiàn)房則過多使用實(shí)景照片，外立面的形成給客戶以信心。多賣點(diǎn)+好效果圖+大版面，成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局。反之，以現(xiàn)代城、美林花園為代表的少數(shù)項(xiàng)目，采用每階段（為一個(gè)月左右）主打一種主力戶型或產(chǎn)品，每一次單純?cè)V求一個(gè)賣點(diǎn)，重復(fù)三次以上，并在媒體上對(duì)例如：“裝修煩瑣拉開”之類的廣告同時(shí)發(fā)布并運(yùn)用夾報(bào)、DM等各種方式提高到達(dá)率和有效接觸頻次，結(jié)果達(dá)一波廣告賣掉一種產(chǎn)品多套房子，然后打下一次廣告，從另一個(gè)賣點(diǎn)切入，往復(fù)循環(huán)，形成受眾對(duì)項(xiàng)目的深入認(rèn)識(shí)，形成“賣點(diǎn)挨個(gè)說，每次拼命說，說多有收獲，再說下一個(gè)”的良性輔助作用。
三、不注重對(duì)市場(chǎng)的研究和消費(fèi)者的細(xì)分、投放和訴求上的轉(zhuǎn)換缺乏策略性，與銷售階段的結(jié)合不密切，廣告缺乏針對(duì)性： 很多項(xiàng)目的廣告給人感覺要把房子賣給所有人，無論好似高檔外銷公寓還是經(jīng)濟(jì)適用房，都普遍缺乏差異性。今天你說：“4大優(yōu)勢(shì)”，明天他說：“8大強(qiáng)項(xiàng)”，而未能把自有項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（事實(shí)上很多項(xiàng)目從定位和規(guī)劃時(shí)也未考慮優(yōu)勢(shì)和區(qū)隔，而是什么好賣建什么，什么受歡迎就配備什么）凸顯出來并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使項(xiàng)目吸引力最大化。
反之，成功的個(gè)案和項(xiàng)目在細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)特有消費(fèi)群上做得十分精準(zhǔn)，開盤前的市場(chǎng)預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購及告知性廣告，輔助關(guān)活動(dòng)已經(jīng)將勢(shì)和人氣造了起來，開盤時(shí)就顯得輕松和受歡迎，并且按照自己的計(jì)劃和推介策略，一步步從導(dǎo)入期的各賣點(diǎn)訴求為主，到旺銷期的任期例證及消費(fèi)者反應(yīng)式廣告，再到成熟期的促銷下單及信心吸引（房?jī)r(jià)上的，熱賣消息，最后保留）式廣告，最終完成“策略清晰，推進(jìn)有序”的成功宣傳過程。另外各廣告主對(duì)廣告的整體性缺乏把握（這與代理廣告公司的支持有很大關(guān)系），東一榔頭西一棒子，說物業(yè)，下期說戶型，遞進(jìn)過快或過慢，賣得好就順勢(shì)多打廣告，導(dǎo)致頻次過密造成浪費(fèi)，銷售遇阻就停廣告，破壞累積效應(yīng)及影響客戶信心及銷售士氣。 還有就是該對(duì)什么人說什么話掌握不足，對(duì)想買房安家的人說：“商住兩用”，對(duì)作投資回報(bào)的人說：“看得見風(fēng)景的好家”，明明是普通甲級(jí)住宅偏說自己是“尊貴享受”——定位不準(zhǔn)。
四、媒體選擇過于集中，有效信息傳遞通遞過窄： 大多數(shù)廣告集中在《北青》、《精品》、《晨報(bào)》、〈晚報(bào)〉上，而沒有根據(jù)自身項(xiàng)目性質(zhì)和目標(biāo)客戶群來選擇媒體。而一些成功項(xiàng)目，則更注重對(duì)消費(fèi)者的深入研究后選擇與之專應(yīng)的更有效媒體，采用“廣撒網(wǎng)，重之捕魚”的策略。如科技發(fā)展中心就把公寓廣告放到了航空雜志，IT類刊物等；現(xiàn)代城則選擇了地鐵、夾報(bào)、各大商城派發(fā)DM，上休閑世上類、財(cái)經(jīng)證券類雜志等媒體，并使用VCD光盤進(jìn)行深度推介認(rèn)知，效果明顯。此外，越來越多的項(xiàng)目開始使用軟性新聞和大量軟性文章，整版或半版出現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合介紹。
五、不注重對(duì)開發(fā)商形象和銷售輔助有幫助的公關(guān)活動(dòng)和促銷手段，反而喜歡使用大贈(zèng)送和降低等共性手段，導(dǎo)致利潤(rùn)率下滑，影響客戶群信心和銷售進(jìn)度。 很多開發(fā)商看重每次廣告面忽視了每次廣告對(duì)開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對(duì)整體投資的累積和日后回報(bào)手段。而一些成功的個(gè)案，則很大程度上注重了在廣告中主要或次要地位來凸顯開發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)，甚至標(biāo)明合作體：物業(yè)XXX，建筑XXX等等，以這些來塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感和開發(fā)商的品牌形象，為后期項(xiàng)目和未來新產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。科技發(fā)展中心和萬泉新新永園就是最好的例證，一期賣的好，廣告有效，則二期和其他關(guān)系項(xiàng)目就非常好，并節(jié)省了廣告費(fèi)。 另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報(bào)廣，更多運(yùn)用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進(jìn)度項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商以往成績(jī)，促銷的舉措及時(shí)傳遞給目標(biāo)客戶，并運(yùn)用圣誕聯(lián)誼，入駐酒會(huì)，開盤聯(lián)誼，業(yè)主聯(lián)歡等多種形式。

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