奧美在品牌管理上的價值
奧美在品牌管理上的價值
什么是品牌

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所界定。奧格威，1955年
品牌是什么？
品牌是對產品的整體感受：
個性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享經驗

品牌是什么？

品牌
是消費者與產品之間
建立獨特關系





消費者品牌
公司品牌
金融品牌
服務品牌
高科技品牌
甚至一個國家！
所以品牌是抽象的關系/感受 那究竟怎么策劃/管理品牌？
主要步驟
步驟： 一。資料分析
二。消費者調查
三。品牌管家
四。檢視企業(yè)藍圖
五。發(fā)展溝通策略及應用系統(tǒng)
六。品牌檢查
整體步驟
品牌管家
品牌管家


品牌管家
營建一個品牌的基本要素
——有形要素———

- 顏色 - 營銷材料 - 員工制服
- 質地 - 直效行銷 - 服裝
- 重量 - 促銷 -電話禮儀
- 分銷 - 廣告 - 投訴處理
- 價格 - 字體 - 招牌
- 競爭 - 音樂 - 媒介內容
品牌管家
營建一個品牌的基本要素
——無形方面——

使用者接觸品牌的方式
他們每日每周的體驗
友誼和感情
想法和態(tài)度
需求和需要
探索品牌與消費者的關系
品牌管家七步

是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關系。

其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息

它是特別設計去獲得洞察力

思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情 …...
當聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？
還有什么？
視覺的或印象？
包裝或者產品元素？
一點廣告的印象？
符號標記？
上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？
品牌檢驗 2
思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴
使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？
使用這個品牌讓你如何看待自己
當別人使用這個品牌時，你有什么感覺
這個品牌的情緒？
使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

既然使用一個品牌會成為你生活的一部分所以品牌維系著一個人 的記憶和聯(lián)想。
這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想

描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。
品牌檢驗 4
除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內容
除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？
這個品牌獨特的貢獻是什么？
使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？
您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？
品牌寫真
一旦品牌檢驗得以完成，其結果就用以產出品牌寫真

它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關系的文字描繪。
思考架構
如何運用品牌寫真
得到品牌寫真只是品牌管理的開始， 運用品牌寫真才是品牌管家的核心
發(fā)展/評估行銷傳播活動的基準
有助于品牌的長期思考
有助于掌握傳播活動的一致性
有助于本品牌產品整合或延伸的規(guī)劃
品牌策略
為達到我們對品牌的理想和抱負，我們需要采取的步驟的清楚說明
品牌的行銷目標
全面的傳播目的
為達成行銷目標，各傳播工具扮演的角色
廣告
公關
促銷
直效行銷
其他
傳播的策略思考
影響消費者的種種經驗
奧美360度建立品牌流程
品牌檢查（品牌重檢）
確保品牌寫真中所描述的品牌/消費者關系在實際中呈現(xiàn)的過程 ( 年度檢視 )
回顧所有的行銷組合
觀察消費者行為及態(tài)度的改變
考慮產品的改變或延伸
傳播內容的調整

奧美在品牌管理上的價值