奧美廣告_如何寫的更好
如何寫的更好 How to Write Better
奧美新進(jìn)人員訓(xùn)練

如何寫的更好
為何要寫的好
何謂寫的好
四個大原則讓你寫的好
讀者導(dǎo)向、直接回應(yīng)
確定目的、決定編排
用字簡單、意思精確
內(nèi)容確實、推理完整
更容易讀的版面排版
會議記錄
建議方案
店頭調(diào)查報告
競爭品牌評估報告
范例說明
為什麼要寫的更好
廣告專業(yè)的要求
"我們從事的是溝通主意的行業(yè)，撰寫信件、企劃案和報告必須如廣告文案一樣地專業(yè)"
- 肯諾曼
奧美成功的條件
"寫的好是在奧美成功的先決條件，我們所有的高階夥伴都是優(yōu)秀的寫作人員，純屬巧合嗎？"
- 大衛(wèi)奧格威
文如其人
"Wooly thinker, Wooly writer"
寫作表現(xiàn)個人的性格，與解決問題的能力。
- 董洽
何謂寫的好
定義：
藉由書面寫作方式傳達(dá)寫作者原始意象與輔助資料訊息，俾使書面資料閱讀者/群於閱讀後之反應(yīng)，落在寫作者寫作前預(yù)說經(jīng)驗領(lǐng)域及意圖范疇之內(nèi)。

精簡確實的書面作業(yè)，讓讀者了解而達(dá)到溝通目的。
廣告文案與商業(yè)文書的撰寫原則共通但本講義以商業(yè)文書為討論主題。
原則1：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者的問題
鑒別讀者身分，總經(jīng)理和行銷助理所要知道的訊息是不一樣的。
讀者與你之間的關(guān)系，影響字句的選擇。
了解他的問題，直接提出答案。
讀者時間有限，必須迅速地看一遍就懂。
原則2：不同的書面溝通目的，決定編輯方式
下筆錢確定書面溝通目的
告知？說服？保證？啟發(fā)？或是取悅？
告知性的文件在記錄結(jié)果不是敘述過程，所以要忠實正確地列出資料，不是主觀地意見表達(dá)。
以說服為目的文件，MEMO，必須有明確的主張及完整的支持證據(jù)。
原則3：用字要精確簡單-打破罕用字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷思
用簡單的文字，常用的文字
發(fā)軔 開始
消彌 去掉
斧正 改正
用商業(yè)用語，你不是律師不是官員
來案察照 關(guān)於
茲事體大 重要
能用數(shù)字就不用副詞形容詞，Little? Very Much?到底是多少？
非常成功 市場占有率35%
購買頻率很高 平均每周購買4包
原則3：用字要精確簡單-打破罕用字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷思
盡量用肯定句、主動式，而非否定句、被動式
本案被認(rèn)為 我們認(rèn)為
不得晚於 在...之前

不能有醋字，否則功虧一潰

剔除同意重復(fù)字詞
預(yù)先計劃 計劃
采取行動 行動
事後結(jié)果 結(jié)果

不要自滿第一次的草稿，進(jìn)行第二次、第二人修正。
原則3：用字要精確簡單-打破罕用字，長篇大論必能顯示高深學(xué)問的迷思
確定縮寫是常用易懂的，否則先用全銜避免混淆
F/A French Airline
Financial Assistance
Finished Artwork
i.e. means "that is"
e.g. means "for example"
Re means "in the matter of"律師用語，不必用
Monday and/or Tuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二兩天。
表格用%但書面用Percent
內(nèi)部用O&M，對外用Ogilvy & Mather
請用Ogilvy & Mather Toronto
不用Ogilvy & Mather Canada
用$5,000不用$5M
用$5million不用$5MM
原則4：內(nèi)容確實的前題是自己思路清楚
原則4：內(nèi)容確實的前題是自己思路清楚
迅速切入要點，不要喃喃自語
誠實、知之為知之、不知為不知
敘述事實，避免夸大
界定意見的來源，你的意見或是調(diào)查結(jié)果？
練習(xí)推理架構(gòu)的步驟
界定問題
閱讀并整理資料
設(shè)定結(jié)論
引述佐證
確定結(jié)論
要求行動
不斷檢查
可能的反對意見
論點前後矛盾
例證資料完整性
更容易讀的版面編排
給它一個大寫標(biāo)題
使用短句子，太長就切成兩句。
除了標(biāo)題，不宜全部大寫
運用齊頭的副標(biāo)題
不必縮進(jìn)段落的開頭，用空行來分段。
重點劃線，一筆完成，不要斷續(xù)。
設(shè)法不讓讀者轉(zhuǎn)頁閱讀，過長的報表例外。
適度的留白，不要壓迫視覺。
撰寫時注意事項：
1. Title
明確、不要花樣、不怕長、大寫
2. From: CC: know something
To: do something
3. 人名順序
按官位/按筆劃/按字母
撰寫時注意事項：
4. 結(jié)構(gòu)
好的架構(gòu)能幫助讀者記憶，幫助自己思考
任何超過半頁的Memo就需要有結(jié)構(gòu)
太長的報告書可以運用簡明的covering memo來開頭
運用1,2,3來結(jié)構(gòu)，好處是
- 整合許多相關(guān)性較弱的論點
- 去除連結(jié)詞的必要
- 幫助自己整理
- 視覺上的組織感
撰寫時注意事項：
5. 結(jié)論要有行動感
什麼事要馬上做？誰做？何時做？要求對方回答問題
6. 手寫Memo
直接而且Personal
7. 小心幽默/生氣的Tone & Manner
你覺得好笑，可能一點也不好笑
生氣時寫的，一定要在不生氣的時候才送出去
8. 是否要書面化？
你真的需要用Memo的方式嗎？是否用電話或口頭的方式更省時更有效。
節(jié)省別人的時間，節(jié)省自己的時間，節(jié)省公司的成本，這個世界充滿著太多不必要的紙張。

如果您覺得，信任您的代理商推薦給您的我-一位新人，是一個冒險的話......您知道冒這個險會得到怎樣的報酬嗎？

我將讓您了解：
1. 新人就像初升的太陽，充滿了實踐抱負(fù)的旺盛 精力。
2. 舊人著重經(jīng)驗的執(zhí)行，新人嘗試創(chuàng)意的執(zhí)行。
3. “任務(wù)”對新人來說，是他的“第二生命”，他要求 自己細(xì)心了解、慎重出擊！
4. 如果您希望您的產(chǎn)品在市場上有所突破，讓新 的成員加入您的陣容吧！創(chuàng)意的行業(yè)需要新點 子的刺激。

根據(jù)調(diào)查，年齡越長，越不敢冒險，公司形象易流於陳舊、乏味。大膽啟用新人，你將體會冒險的正面意義！

現(xiàn)在相信我，你會更相信O&M！
建議信及備忘錄
正式的建議是建立成功品牌的基礎(chǔ)。
廣告代理商專業(yè)價值
言之有物，勿做膚淺之論。
不預(yù)設(shè)立場，花工夫研讀所有資料。
下筆前，列出所有欲討論的重點
下定中心結(jié)論，仔細(xì)導(dǎo)引。
架構(gòu)完整的七個步驟
1. HEADLINE
寫一個生動正確的標(biāo)題
2. PURPOSE
明白地列出主題
讀者會看到什麼?為什麼他們要看?
3. BACKGROUND
摘錄背景資料
不要假設(shè)讀者與你一樣清楚所有資料，扼要地敘述主題事件的背景
4. CONCLUSION
結(jié)論是中心主張
清楚地寫出你的主張，不要讓讀者臆測，我們寫的不是奇情小說。
架構(gòu)完整的七個步驟
5. RECOMMENDATIONS
明確、邏輯的提議行動
所有建議都是來自中心主張的推理。
6. PATIONALE
持平地說明理由及證據(jù)
完整的理由，并分明那些是事實，那些是判斷。
公正地陳述正反雙方的論點
引申市場資料或研究報告來增加說服力。
7. NEXT STEPS
立即可行的下一步行動
要求讀者應(yīng)采取的行動？
下怎樣的決定？成本及時間如何？

順序 舉例
目的 *提高洗發(fā)精品牌形象與占有率
背景陳述 *洗發(fā)精占有率下降
*消費者評價低
結(jié)論 *重新定位
建議方案 *發(fā)展廣告活動
理由 *改進(jìn)包裝
*調(diào)查結(jié)果顯示現(xiàn)有定位無明顯 利益點...
下一步行動 *七日內(nèi)回覆

告知
店頭調(diào)查報告
競爭品牌媒體追蹤記錄
會議記錄

*主題事件
*結(jié)果
*細(xì)部資料與證據(jù)
*下一步行動
店頭調(diào)查報告
不必長，兩頁即可，并附上店頭的細(xì)節(jié)說明做為補充。

完整的店頭調(diào)查報告應(yīng)包括下列：
1. 訪問地點/店名/日期/店數(shù)/類別
2. 目的(Purpose)
3. 結(jié)論(Overall Conclusion)
4. 發(fā)現(xiàn)(Specific Findings)
- 鋪貨率
- 價格
- 包裝設(shè)計實際陳列效果
- 陳列面
- 陳列位置
- 競爭品牌活動
- 店內(nèi)促銷活動
5. 建議行動(Action)
6. 觀察心得(Observations & Implications)
人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費者他們?yōu)楹芜x擇某品牌？他們受什麼影響來產(chǎn)生老板或店長的看法如何？
競爭品牌評估報告
1. 標(biāo)題包括品牌名/素材規(guī)格/放置的媒體/播放時間/區(qū) 域范圍
2. 目標(biāo)對象
3. 基本訴求點
4. 支持點
5. 執(zhí)行方式
Key visual 男女主角
Slogan 調(diào)合年輕的心
Commerical format 生活片段
Tone & Manner 現(xiàn)代；年輕
6. 效果評估
7. 判斷目的及策略
綜合上述的分析來判斷
競爭品牌的企圖
競爭品牌的花錢哲學(xué)，根據(jù)銷售？季節(jié)？連續(xù)，求Reach？
競爭品牌的Target Audience是否和我們不同？Why？
我們該怎麼辦？
競爭品牌媒體運用評估
不只是數(shù)字的記錄，更重要的是執(zhí)行策略的分析與判斷；應(yīng)包括
1. 地區(qū)的分布
2. 媒體別/節(jié)目別/季節(jié)別
3. 比較前期
比較競爭品牌
4. 比較銷售rate per cast
比較SOV vs SOM
會議記錄：品牌決策與行動的記錄
1. 只在記錄結(jié)果、重點，而非討論過程
2. 開會前知道本次會議目的，全盤了解議程中每個項目，自然可以比較客戶在討論什麼？結(jié)論是什麼？
3. 結(jié)論可能是為達(dá)到某種目的而須采取的修正方向，而不只是通過或重提。
寫更好的會議記錄一些方法
4. 按會議議程項目為每部份的標(biāo)題，通常產(chǎn)品分
5. 在每個標(biāo)題下的結(jié)論順序編號，以1,2,3......9，依次編列，只有一種編號系統(tǒng)。
6. 後續(xù)行動應(yīng)緊接在標(biāo)題結(jié)論之後，不是集中在末段一并列出。
7. 後續(xù)行動應(yīng)清楚可執(zhí)行，并應(yīng)編號。
後續(xù)行動
8. 以實際范例說明，并由學(xué)員現(xiàn)場討論修正方法，討論日期3/23早上9點。
Most Common Errors
Any question please contact us.
If you have any questions please contact us.

We will add message of anti-plaque.
We will add anti-plaque message.

I will tell after confirm by Client.
I will inform you after confirmation by Client/ after Client’s confirmation.
Most Common Errors
Replying to your fax of…
In reply to your fax of…
In response to
In reply to

Coke ranks first in CSD category, second is canned coffee.
Coke ranks first in CSD category, followed by canned coffee.
Coke ranks first in CSD category, while canned coffee ranks second.
Most Common Errors
Agency discussed the 1990 advertising w/Client. Conclusion as follow:
…Conclusions were reached as follows:
…The conclusion of the discussion are as follows:
…The following conclusions were reached:
…After both parties’ discussion, conclusions were reached as follows:

…is scheduled to launch/air in the end of March.
…at the end of March

(Many people put punctuation marks outside quotation marks, too.)
Most Common Errors
Get the preposition right
On March 15th
In the year end
At the beginning
In the mid of June
During the launch period

Client informed that
Client informed agency that
Client stated that

Client accepted
Client approved

Client required that
Client requested

Client advised to
Client advised agency to
不斷練習(xí)

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