昂立多邦西安市場媒體策劃
昂立多邦 2001年西安市場媒體策劃
西安麥道廣告公司
2001年4月20日
目 錄
一、西安市媒介環(huán)境分析
二、媒體投資競爭性分析
三、目標群體媒介接觸習慣
四、媒體目標與策略
五、排期與效果預估



二、媒體投資競爭性分析
四各品牌各個月媒體投放情況
四個品牌時段媒體費用分配
四個品牌頻道媒體費用分配
各個品牌各個月媒體投放情況
各個品牌時段媒體費用分配
各個品牌頻道媒體費用分配
各個品牌版本選擇
三、目標群體媒介接觸分析
目標群體界定：

性別：男性為主
年齡：25—45歲為主

目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
電視對昂立多邦的目標群體影響最大，其次為戶外廣告與報紙；
電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節(jié)目是最適宜的選擇；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大；
我們應該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。

四、媒體目標和策略
針對品牌在西安市場的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立，產(chǎn)品認知度的提高；
配合并推進公關促銷活動的進行；
組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；

媒體傳送量：

購買總收視點（GRP）500/月，到達率70%1+，50%3+（西安市場）；
在媒體傳送量比例上，啟動市場初期以到達率為主，以支持品牌知名度的快速建立；
有促銷活動和銷售旺季時，以較高頻次支持銷售。

媒介策略
各類型媒體對銷售的貢獻度
媒體策略--媒介選擇
我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國市場與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究
糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應用模型
電視頻道選擇應用模型
報紙選擇應用模型

報紙投放策略-版面選擇
報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：
強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞
半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道
選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載
基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：
強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞
半強制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標群體偏好的版面

報紙投放策略-軟文開發(fā)
內(nèi)容：
在報紙發(fā)布軟性文章
利益點：
1）軟廣告為第三者證言，更具說服力
2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強
3）費用相對低廉



電視廣告版本輪換
CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、
延續(xù)階段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果

電視投放策略--投播探索頻道 DISCOVERY受捧國內(nèi)、走紅西安
DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）創(chuàng)建經(jīng)營。
探索頻道以其精彩的節(jié)目內(nèi)容，高超的制作技術和引人的故事情節(jié)向人們展示整個自然界的變遷、科學、歷史發(fā)展，人類文化的特點以及人類征服自然的各種冒險經(jīng)營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認識。主要欄目：《科學與科技》、《自然生態(tài)》、《人文歷史》、《全球風貌》和《人類探險》。
DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個國家有超過一億個家庭訂戶。
同時探索頻道已覆蓋六大洲140多個國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。
近年來，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進入中國，現(xiàn)有３３家國內(nèi)電視臺正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。
1999年，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎。

“科學”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ給中國人的感受。進入中國的ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ…更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求…是一部聲圖并茂的大百科全書。
轉自《三秦都市報》2001/01/03
DISCOVERY在西安 有線生活頻道的節(jié)目安排
西安有線生活頻道的收視占有率在當
地頻道里，排在第3位，一直為西安地
區(qū)主要頻道之一。
注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測范圍。
DISCOVERY核心受眾與昂立多邦 核心群體高度重合
忠誠觀眾是高消費能力的社會主流群體：
25 -44歲觀眾最多，并且多為男性，社會主流群體，工商職業(yè)人士，消費能力最強，同時為社區(qū)意見領袖，影響左右其它人群的購買行為。
并且與昂立多邦的目標群體相當吻合。

五、排期與效果預估
排期與效果預估
排期與效果預估
總費用:1621220元 電視:1189220 元 報紙:432000元

昂立多邦西安市場媒體策劃