2003年渠道市場運作
2003年渠道市場運作
浪潮北京公司

2003年1月
主要內容
渠道合作理念
渠道的概念與作用
渠道的四象限分析法
如何建立戰(zhàn)略渠道關系
渠道合作理念
渠道合作理念
合作
是專業(yè)化與社會分工發(fā)展的要求，是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎；
共贏
是建立長期合作關系的前提
發(fā)展
是合作的長期目標與最終的表現形式
做服務器市場中的專家合作伙伴
從供應鏈的角度看，沒有哪個企業(yè)能夠獨自完成“從產品的零部件生產開始，到把產品送到消費者手中”的全部工作；
要為代理商提供：有競爭力的產品、專家級的技術支持、專家級的售后服務；
概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機會”
建立專業(yè)的服務器銷售渠道
分產品的獨立的銷售渠道
浪潮服務器從始至終堅持有別于其他產品的銷售渠道
分產品的獨立的銷售人員
不同的產品由不同的銷售人員負責，保證人員的專注化程度
技術、市場雙軌推進的銷售模式
建立專業(yè)的服務器銷售渠道
分行業(yè)的渠道設計：
在渠道設計方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據不同行業(yè)特點的應用，選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務。
分區(qū)域的市場劃分
當地的用戶更熟悉當地客戶的應用，可以提供更迅速的服務；
確定目標，重點支持
關注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。
從長期來看，我們在同一區(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點支持少數幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間；
關注區(qū)域市場與行業(yè)市場的空白點，與合作伙伴共同開拓空白市場，保證浪潮產品的市場覆蓋率，使各個市場中的用戶都能夠方便的購買浪潮的產品；
持續(xù)發(fā)展
合作的目標是實現雙贏和共同發(fā)展，希望經過一段時間之后，在各地都要出現多家能夠代表浪潮服務器形象的代理商，這些代理商將成為我們在各地持續(xù)發(fā)展的基礎；
誠信是長久合作的基礎。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅持誠信為本的原則。
合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅持追求合理的利潤，反對短期行為；
提高渠道競爭力
渠道競爭力指的是以制造并運作品牌的IT廠商為核心，由上游供應商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構成的IT供應鏈的競爭力；
渠道競爭力包括的內容
銷售能力：向市場提供產品的能力，最直接的指標是銷量、銷售額、市場占有率；
運做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率
服務能力：為客戶提供各種服務的能力；
渠道競爭力包括的內容
拓展能力：開拓市場、挖掘客戶的能力
成長能力：成長的速度。市場造就了無數個神話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經成為一個擁有兩個上市公司年銷售額近百億的集團公司；
學習能力：接受新技術、銷售新產品的能力
增值能力：產品經過渠道的增值變得更具吸引力，能更好的滿足最終用戶的需求。
分銷渠道的概念與作用
渠道的概念
概念：渠道是由一些獨立經營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。
特點
與公司相關；
獨立經營；
在公司所制造的產品送達消費者的過程中發(fā)揮某種作用的經濟組織
分銷渠道的作用
從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數
提供產品以外的其他服務，滿足用戶的多種需求；
由于專業(yè)化而具有更高的效率；
分銷渠道的作用
彌補資金不足，降低財務風險
開拓渠道，提高市場占有率和覆蓋面；
彌補公司人才和市場經驗的缺乏，幫助公司快速進入新市場
擴大市場覆蓋范圍
開發(fā)新客戶
為什么采用分銷模式
分銷是目前國內主流廠商普遍采用的銷售模式，事實證明也是一種成功的銷售模式
分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的基礎；
分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來；
為什么采用分銷模式
樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴大客戶覆蓋面。
國內成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；
我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展；
現代銷售渠道結構
渠道流程
實物流程
在產品從公司到達最終用戶的過程中包括那些工作？
我們做那些工作？
分銷商可以做那些工作？
財務流程
代理商的角色
最終客戶的付款方式
銀行的作用
渠道流程
信息流程
信息來自各方，而不是單向；
與代理商溝通
利用信息系統(tǒng)（資料庫營銷、客戶關系管理）
信息系統(tǒng)（MIS）
市場信息系統(tǒng)（CRM）
渠道流程
風險流程
風險的產生
風險的轉移
及時進行風險評估，將風險降低到最低程度
服務流程
服務的產生；
服務流程的特點：無形、層次較??；
分銷商成功的關鍵
需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內知名度；
很低的運營費用
很高的庫存周轉率，快進快出；
提供某些增值服務（物流、資金流等）
先進的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵制度、商務系統(tǒng)
以市場和技術為參考基數的渠道模型
在一個產品生命周期中的渠道合伙人
渠道的四象限分析法
渠道的四象限分析法
？代理商
銷售額增長迅速，但是對代理商公司而言這部分銷售額還沒有到必不可少的地步；
在區(qū)域市場占有率低；
需要公司內部和廠商投入較多的資源的；
組織結構比較匱乏和細小；
具有向目標市場提供優(yōu)質服務的能力。
代理商
具有良好的銷售額增長率和相對較大的市場占有率；
有一個結構化的組織；
仍然需要資源支持（但比問題企業(yè)獲取的支持資源少）
顯示出較好的歷年經營紀錄；
擁有快速擴張客戶群的基礎。
代理商
有相對非常大的市場份額，但發(fā)展緩慢；
可以對顧客產生較大的品牌效應；
將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產品和技術上；
需要來自供應商較少資源的投入；
建立一個龐大而忠誠客戶群，并且公司主要依靠這些客戶生存；
瘦狗企業(yè)
沒有增長率（損失造成低利潤）
逐漸縮小的市場份額;
錯誤的策略方向及關注焦點；
不完善的資金流程；
需要代理商公司內部和供應商較多資源的投入，但僅有較少的產出。

奶牛代理商—抓牢、收獲
牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場份額和一定的銷售額增長率；廠商只需要很少的資源就可以長期保持與其合作。
收獲奶牛：市場份額和收入增長率有縮小的趨勢，供應者應縮減投資，并努力獲取額外收入。
奶牛越多越好！
瘦狗企業(yè)——擺脫
供應商必須盡早結束瘦狗企業(yè)！
如何將？--》
改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益；
限制？企業(yè)的數量，因為他們需要供應商較多資源的投入；
加強？企業(yè)的競爭優(yōu)勢；
指導？企業(yè)將資源集中于適當的目標市場，并向客戶提供優(yōu)質服務；
？企業(yè)改造失敗，將會淪為瘦狗企業(yè)。
將 --》
為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長；
限制明星企業(yè)的數量，因為他們也需要實質性的資源投入；
將競爭優(yōu)勢資源集中在可以獲得更多利益的方面；
快速擴張忠誠客戶群，搶占市場份額，使之早日成為金牛企業(yè)。

戰(zhàn)略渠道關系

Strategic Channel Relationship
目錄
什么是SCR(Strategic Channel Relationship)?
SCR的重要性；
如何構造SCR?
SCR包括哪些組成部分？
調控渠道的手段與渠道沖突；
如何定量評價與代理商的關系？
戰(zhàn)略渠道關系的概念
戰(zhàn)略渠道關系是一種雙贏的關系
制定共同的商業(yè)目標；
共同制定并實施商業(yè)計劃；
與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關系。
戰(zhàn)略渠道關系的重要性
戰(zhàn)略合作關系使合作雙方從追求短期效益向追求長期利益轉變，建立長期雙贏的合作關系；
戰(zhàn)略渠道關系使合作的雙方能夠在困難的時期結成聯盟，共渡難關；
影響來自渠道的信息的可靠性，準確性和及時性；

如何建立戰(zhàn)略渠道關系
通過溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標和發(fā)展?jié)摿Γ?
通過溝通了解雙方的經營目標、核心能力、競爭優(yōu)勢、經營需求；
建立相互信任、相互尊重的合作關系；
與合作伙伴建立共同的前景目標。
如何建立戰(zhàn)略渠道關系?
設計一個整合的商業(yè)計劃來完成現有的共同目標；
與代理商共同監(jiān)控和評估計劃的進程；
有意識的和建設性的行使渠道權利；
公平的解決或避免沖突。

戰(zhàn)略渠道關系包括的內容
戰(zhàn)略渠道關系包括的內容

戰(zhàn)略層面：
關注共同的前景目標；
設計長期的經營策略和計劃；
共享機密的商業(yè)信息；
培養(yǎng)品牌忠誠度，銷售價值和利益；
認可關鍵相互信賴；
操作層面：
將關注焦點集中于戰(zhàn)術問題上；
依賴于短期的、零星的銷售行為；
很少機密會議；
銷售產品，特征及價格；
非常強調獨立。

特別關注：
必須贏利的心態(tài)；
即刻見效的利潤；
沒有商業(yè)計劃；
無組織的數據交換；
不能寬容的錯誤；
正常狀態(tài)：
雙贏心理；
相互影響的經營增長率；
商業(yè)計劃的形式；
交換結構化數據；
相互的學習和自身的發(fā)展。
共同目標和商業(yè)計劃
渠道力量和渠道沖突
平衡渠道力量
管理渠道沖突
渠道力量
本質：相對的，非絕對的；
起源：控制代理商的價值資源；
目的：爭取更多的渠道成員來完成預定目標；
類型：回報、商業(yè)機會、咨詢與培訓、品牌吸引力、合作協(xié)議

調控渠道的手段舉例
回報：利潤、市場基金、價值客戶
制約措施：降低折扣、減少收益/排他性
專業(yè)咨詢：培訓、市場研究信息
品牌傾向 ：品牌、潛在客戶、良好知名度
合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權利義務條件
渠道力量區(qū)域
如何平衡渠道力量
每一個渠道成員都有自己的權利基礎；
公正的和有建設性的運用權利；
綜合使用五種權利；
理解每種力量的優(yōu)缺點：
回報：要適度，并且在時間上要有一定的間斷；
報酬：易給難收；
專業(yè)培訓：是無形的，但是要不斷的升級；
品牌：是唯一和永恒的；
契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。

如何平衡渠道力量
對代理商適當使用各種方法；
在使用對代理商不利的方法時要講清楚你的理由或者你的目的
對不同的代理商、在不同的市場和不同的時間需要使用不同的方法
一定要注意：你的方法有些時候會適得其反；
渠道中的沖突
競爭產生沖突：
競爭過多導致沖突；
競爭過少降低渠道的生存能力；
競爭：
同一品牌不同代理商之間的競爭；
同一代理商不同品牌之間的競爭；
不同代理商不同品牌之間的競爭；
渠道沖突的管理
遠離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握；
通過以下措施來避免增加沖突：
在指導方針、規(guī)章制度、處理原則上達成共識；
保持高度的透明；
保證商業(yè)機密的安全性；
要自信、堅定、果斷和公平
How can you position
你的位置在哪？

渠道的“拉” 與“推”策略
內容提要
什么是推拉式策略
通常的推拉式結構
典型的推拉式內容
有效推拉策略的一些必要條件
產品、市場與推拉策略
推拉式策略的定義
推動策略
廠商運用促銷策略（可能用較短的效應時間）
1、鼓勵渠道購買/庫存產品
2、要使產品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售

廠商運用促銷戰(zhàn)略（通常有較長的效應時間）
建立終端用戶產品認知和品牌價值；
激發(fā)最終用戶對產品的興趣；
為終端用戶提供足夠信息；
實際效應是終端用戶產生對產品的需求。
典型的渠道推拉式結構
典型的推拉內容
典型的推動內容：
貼現計劃；
回扣計劃/SPIF;
捆綁計劃；
聯合用戶拜訪；
培訓（產品、銷售）

典型的拉動內容
廣告——廠商/產品（廣播電視媒體、網絡、布告板、電影院等）
公關——廠商/產品（例如：廠商新聞、產品發(fā)布等）
交互式銷售（例如：www.langchao.com.cn)
直銷（例如：信函、快遞）
合作廣告（Intel inside)
廣告推銷（例如：海報、彩頁、廣告牌、宣傳立場等）
有效推拉策略的一些必要條件
1、應設計一個能充分體現推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應的組合體；
2、要向渠道傳達有價值的數據：
如：市場、產品、定價和支持戰(zhàn)略
3、要向終端用戶傳遞有價值的數據：
產品質量和品牌價值
產品特性和利益關聯

4、目標顧客的準確需求與策略的一致性
5、具有準確理解渠道結構的能力
6、具有融洽的渠道氛圍
7、具有良好的市場知識框架（MSS、TAM、權益報酬率、競爭）
產品、市場和推拉策略
為了加強推拉式策略的組合效應，可以根據不同的產品和市場條件來制定相應的策略組合。
推動策略比拉動策略更有效：

當沒有足夠的推動力時……
供應<需求（在渠道中）
1、渠道存貨不足無法滿足需求；
2、廠商可能錯失銷售機會；
3、渠道沒有被完全裝備來做銷售；
4、導致渠道和最終用戶受挫。
當沒有足夠的拉動力時……
供應>需求（在渠道中）
1、不健康的產品渠道：影響你的渠道可信度
2、高貨存問題：造成渠道合伙人資金周轉不靈；
3、銷售緩慢：阻礙新產品進入市場；
4、終端用戶缺乏認知：
最終用戶要花很多時間才能做出購買決定；
經銷商/分銷商銷售非常困難；
5、可能導致傾銷和灰色市場
結束語
讓我們共同為建立浪潮服務器的戰(zhàn)略渠道體系而努力；

2003年渠道市場運作