××公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告
前 言
長春長影影視科技股份有限公司（以下本報告簡稱“長影股份”）系長影集團（原
長春電影制片廠）為主發(fā)起設立、以影視業(yè)相關業(yè)務為經營方向的現代股份制企業(yè)。
長影股份肩負著“打造第二個長影”的重大歷史使命，成立以來已經在企業(yè)的基礎
管理建設、“長影世紀城”項目前期籌劃、積極爭取公開上市等方面做了大量富有成效
的工作。2001年11月，長影股份從企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，委托我北京南洋林
德投資顧問有限公司（以下本報告簡稱“南洋林德”）進行長影股份發(fā)展戰(zhàn)略問題的專
題研究，旨在為長影股份未來五年左右的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、組織管理戰(zhàn)略、資本運
營戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略提供高屋建瓴的咨詢研究意見，指導企業(yè)按照
明晰的發(fā)展戰(zhàn)略思路穩(wěn)步向前拓展。
南洋林德按專業(yè)服務程序進行了“長影股份發(fā)展戰(zhàn)略研究”項目的咨詢工作。在第
一階段企業(yè)盡職調查的基礎上，南洋林德項目組針對咨詢項目主題，就我國影視業(yè)整
體發(fā)展狀況及長影股份發(fā)展戰(zhàn)略所涉及的五個方面進行了深入分析研究，最終形成本
咨詢項目的文本性成果。
本研究報告共分三大部分。報告的第一篇分析長影股份所處的戰(zhàn)略環(huán)境，包括外

第一章 企業(yè)外部宏觀環(huán)境










總體情況（一）：內外打壓，國內電影市場持續(xù)低迷
與九十年代初期年票房均保持在20億元以上相比，國內電影市場近些年的表現可謂是江河日下，每年僅有10-20%的國產影片盈利和不到10%的電影院盈利，使得造血機能本就不足的我國電影行業(yè)面臨嚴重危機，國內制片單位被迫減少投入，壓縮產業(yè)規(guī)模，從而進一步加劇了全行業(yè)的持續(xù)疲軟
市場不景氣的根本原因在于國內電影管理體制的束縛和電影產業(yè)屬性的不明確，由此也引發(fā)了一系列相關問題，如國內電影界商業(yè)化運作意識的淡薄和手法的陳舊，產業(yè)經營人才和市場營銷人才的奇缺
同時，國內電影業(yè)還要面對進口大片的競爭、盜版光盤的沖擊、以及業(yè)內自身存在的眾多不規(guī)范和急功近利的行為，這些因素交織在一起，嚴重阻礙電影消費這一大眾性文化產業(yè)的發(fā)展，民族電影和電影市場同時出現大滑坡

總體情況（二）：行業(yè)環(huán)境顯著變化深刻影響產業(yè)結構
總體情況（三）：國內醞釀電影產業(yè)鏈的戰(zhàn)略調整
總體情況（四）：電影產業(yè)縱深廣闊，資本市場加深介入
總體情況（五）：風景這邊獨好，劇本成為電視劇競爭的關鍵
行業(yè)掃描（一）：電影發(fā)行和放映
中國電影自1993年走向市場化，從此票房開始爬坡。1993 年北京全年總票房為3000萬，1995年開始進口大片，當年北京總票房即達到9000萬
進口大片的市場份額自始至終占據著票房年總收入的50％－60％，據預測，如果進口大片每年增至20部以上，票房的占有比例將升至70％－80％，進口大片的魅力幾乎不可阻擋
從如此賺錢的大片中獲利的正是操著傳統(tǒng)經營方式的“院線”們。由于片源供應遠遠小于觀眾的需求，再加上外資在國內經營影院等方面受到的嚴格限制，老電影院的經營狀況早已擺脫了因國產電影無人喝彩所帶來的低迷。目前每年十部進口大片的票房利潤由中影公司和發(fā)行公司各得10％，外國片商為35％，電影院方為45％?？梢怨烙嫞?“院線”每年僅從進口影片的經營收入中就可以得到超過3000萬元的利潤，中間商則得到了1300萬元以上
伴隨著更多更新的好萊塢“大片”更合理合法的涌入，我國電影業(yè)的傳統(tǒng)經營方式將被打破，熟悉市場運作的新生代將成為市場的控制者。這些新生代既可能是來自以好萊塢為代表的外資，也可能是土生土長但已逐漸懂得把電影當成產業(yè)來經營的國內商人


中影公司進口的大片一般在全國各地800至1000家影院放映，觀眾人次平均在600萬左右，觀眾最多的《泰坦尼克號》達到1728萬，每部影片的映期長達70至80天
對于外國電影公司來說，中國是未來世界上最具潛力的電影市場之一。五年內中國電影市場每年票房潛力為10億至15億元（人民幣），以后每年都有15％的增幅。如此巨大的市場對于經濟實力雄厚的外商來說具有極大的吸引力。有人形容中國影視市場“不只是座金礦，簡直就是一座未開發(fā)的鉆石礦”
在中美就中國加入世貿組織的市場準入協議中，明確規(guī)定放寬外語片進口的限制，被稱作“好萊塢大片”的影片數量將從目前的10部增至20部。在對外放開電影市場的初期，中國電影經營者還將會在“利潤分賬”的保護傘下賺上幾年錢，但隨著政策的逐漸放開，電影產業(yè)的變化將不僅僅只來自于進口影片數量的增多，沿襲多年的電影產業(yè)的經營方式必將面臨徹底淘汰

行業(yè)掃描（二）：影視科技
隨著數字化、網絡化時代的到來，我國廣播影視將全方位地從整體上提高科技含量。 廣電總局抓緊制定廣播影視科技“十五”發(fā)展規(guī)劃、直播衛(wèi)星總體規(guī)劃，完善廣播影視數字標準體系，開通運營有線電視國家干線網，啟用廣播電視機頂盒，完成衛(wèi)星直播平臺實驗任務，繼續(xù)推進高清晰度電視、電影數字制作、廣播電視綜合業(yè)務用戶終端體制、廣播電視節(jié)目采編播數字化等重點工作，加快廣播電視專用傳輸網絡的聯網、升級與改造，組建具有現代水準和規(guī)模的數字電影制作公司等
數字化、網絡化的延伸，將對影視節(jié)目制作水平、影視技術發(fā)展、影視科技成果轉化等方面產生重要的影響。數字電影將摒棄傳統(tǒng)的膠片，在數字電影普及之后，理論上一家電影院放電影全球各影院里的觀眾都可以通過數據傳輸同步收看而不需拷貝
數碼電影是高科技的產物，它將給電影業(yè)帶來巨大的變化。傳統(tǒng)電影的制播都依賴膠片，而復制膠片的價格昂貴，因而發(fā)行要受到拷貝成本的限制?？截惖拿看尾シ哦紩艿綋p耗，積累下來的拷貝需要專門保存。有關部門對電影進行依法審查時，需要確保每一份拷貝都保持一致。由于拷貝數量有限，影院之間只能是“你方唱罷我登場”，一家多廳電影院里也無法做到各廳同時放映最賣座的電影

相反，數碼電影只需要發(fā)行中心而不需要制作拷貝，放映數碼電影幾乎是“零損耗”，還可以輕易實現多點同時放映
從理論上說，全球所有的數碼影院都可以同時放映一部電影。另外，政府對電影的監(jiān)測也更有效、更經濟，只需要在發(fā)行中心進行監(jiān)督即可，而無膠片電影幾乎更是沒有被盜版之虞
數碼電影技術不僅僅是改變電影放映方式，人們還可以在電影院里看直播足球賽、奧運會比賽和音樂會，逼真的現場效果和氣氛都不是在家里看電視直播可以感受到的。1998年法國舉辦第十四屆世界杯足球賽時，有關方面乘機建設了100多家數碼影院，觀眾可以第一時間在大銀幕上觀賞激烈的球賽
科技的發(fā)展只是提供可能性，在實際運營中則必須考慮規(guī)模效益。建設數碼影院需要大規(guī)模投資，因為衛(wèi)星傳輸和硬件設備的價格都不菲，僅一臺數碼放映機的價格就達到200多萬元人民幣
如果沒有豐富的片源和龐大的院線網絡，僅靠“點對點”傳輸從運作上說肯定將虧損，數碼電影在歐美地區(qū)之所以能夠趨于流行，主要是靠產、銷兩方面的規(guī)模化運作
     行業(yè)掃描（三）：電影隨片廣告
以中國電影發(fā)行放映公司委托上海天龍國際廣告公司推出2001年進口大片中10部影片的隨片廣告競標活動為標志，中國電影界吸取國外經驗，在電影形成品牌后繼續(xù)開發(fā)各種相關產品的新嘗試已經開始，亦即將大片的隨片廣告、影片形象使用權和其他的一些電影相關產品在全社會范圍內公開招標
廣告的載體可謂多種多樣，大片作為一種新興的載體能否像電視一樣受到廣告主的選擇，取決于電影受眾對于廣告的態(tài)度。大片隨片廣告的優(yōu)勢在于觀眾的人群構成與廣告產品消費者的重疊。由于廣告是在黑暗的電影院放映，廣告有效到達率高，是電視等其他媒體所不能比擬的，價格也比電視廣告低許多
據權威調查機構分別對北京、上海、廣州觀看首輪進口大片的觀眾進行抽樣調查后顯示，這些觀眾是一個文化水平較高、月收入在2000元左右、月支出在1000元左右、年齡在20歲至30歲、以公司職員、專業(yè)技術人員和機關干部為主要職業(yè)的白領消費群體
因此，對一些受眾特定的廣告經營者來說，根據電影消費群體獨有的特征而選擇電影作為載體將是一種更好的方案。大片隨片廣告的精良制作、影音效果、高密度有效受眾面及比電視低廉的價格，將使電影這一新型廣告載體和傳統(tǒng)的電視媒體進行有力競爭
 行業(yè)掃描（四）：后電影收入
電影產業(yè)是一個系統(tǒng)工程，各運作階段是相互聯系的，每一個環(huán)節(jié)都可以帶來巨大的經濟效益。我國的電影開發(fā)一般只注重了第二和第三個階段，即生產和宣傳階段，而沒有注意到其它幾個階段（策劃、后電影產品和電影衍生物）可能帶來的巨大財富
美國電影工業(yè)的總收益20％來自于銀幕營銷，80％來自于后電影產品開發(fā)，即電影相關主題產品的營銷?！缎乔虼髴?zhàn)前傳》在開拍之前就已經開始賺錢，它的玩具版權由世界三家最大的玩具公司競標，僅此一項就凈賺四億美元
在電影業(yè)較為發(fā)達的國家，票房收入一般只占一部電影全部收入的三分之一，此外均為電視等版權和后電影產品的收益，這就是海外電影投入產出的所謂“三三制”。影院票房只是電影產值的一小部分，后電影產值可能是票房收入的3－6倍
可見，“后電影”的價值利用與“電影衍生價值”的開發(fā)都有著較為廣闊的市場前景。若按照好萊塢的理論，只要能有效地啟動“后電影”市場和“衍生價值”的開發(fā)，電影本身甚至可以不賺錢或賠錢。而在我國，影片收入的絕大部分要靠票房，一旦票房冷清，投資就無法回籠，投資商的利益就得不到保證


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