2004年戰(zhàn)略公關(guān)傳播建議方案
2004年手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
營(yíng)銷視野中的公關(guān)目標(biāo)確定
公關(guān)傳播信息提煉
策略選擇——整合營(yíng)銷傳播（IMC）設(shè)計(jì)
關(guān)于公關(guān)活動(dòng)
傳播主題規(guī)劃

目錄2
2004年手機(jī)市場(chǎng)前瞻
2004年手機(jī)市場(chǎng)前瞻
2004年將是手機(jī)通訊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的一年！

3G標(biāo)準(zhǔn)與商用的撲朔迷離，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們的政策變局，將直接影響到這個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展。經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)雖有長(zhǎng)足進(jìn)步，但想要續(xù)寫一飛沖天的神話，應(yīng)有相當(dāng)?shù)碾y度。
2004年手機(jī)市場(chǎng)前瞻
手機(jī)通訊市場(chǎng)整體需求仍保持較快增長(zhǎng)，但產(chǎn)品供應(yīng)總量遠(yuǎn)大于需求總量，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的產(chǎn)能已經(jīng)超過2.5億臺(tái)。產(chǎn)能的高企使供大于求的情況日益惡化，導(dǎo)致庫(kù)存居高不下。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的庫(kù)存總和超過了2000萬(wàn)臺(tái)。產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，靠某一單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已越來越難，更新?lián)Q代周期將進(jìn)一步縮短。
手機(jī)與數(shù)碼影音產(chǎn)品結(jié)合日趨緊密，彩屏、可攝像、錄音、多媒體播放等時(shí)尚類手機(jī)大行其道。顯示像素與多媒體播放質(zhì)量日益提高。智能及商務(wù)手機(jī)亦受到青睞。3G標(biāo)準(zhǔn)雖未塵埃落定，但部分與PC融合的無(wú)線商務(wù)功能已成為高端產(chǎn)品的代名詞。
2004年手機(jī)市場(chǎng)前瞻
因產(chǎn)品供過于求以及產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，利潤(rùn)不斷趨薄。新品在高位可持續(xù)時(shí)間不斷縮短。國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌同檔次產(chǎn)品價(jià)格差距不僅？明顯。但在品牌影響力方面二者依然有相當(dāng)差距。2004年，品牌對(duì)于銷售的拉動(dòng)作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售策略的實(shí)施使其對(duì)渠道控制力量增強(qiáng)，國(guó)美等家電連鎖企業(yè)以其特有的定價(jià)策略打亂了廠商的價(jià)格體系，而手機(jī)大賣場(chǎng)模式的興起也將進(jìn)一步打壓手機(jī)零售店的銷售空間。
渠道重心不斷下移，直供終端力量不斷壯大。在大中城市，手機(jī)更新開始成為需求的主體，而在四、五級(jí)城市特別是農(nóng)村市場(chǎng)上，首次購(gòu)機(jī)需求顯著提升并成為需求的主體。國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)打破了原有的分銷渠道體制，而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，隨著新生渠道力量的成長(zhǎng)，舊的層級(jí)代理體系面臨整合態(tài)勢(shì)。
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中穩(wěn)健上升的南方高科，成立五年來，所取得的業(yè)績(jī)有目共睹，曾以O(shè)EM生產(chǎn)方式切入手機(jī)市場(chǎng)的南方高科，目前已凸現(xiàn)較強(qiáng)的自身研發(fā)與生產(chǎn)能力。如南方高科SG7688這款機(jī)具有260K色TFT真彩高清晰度屏幕， 內(nèi)置30萬(wàn)像素?cái)z像頭，帶有閃光燈設(shè)置，拍攝照片可設(shè)置為個(gè)性化電話本，支持20-30秒超強(qiáng)動(dòng)態(tài)攝像功能等性能，在國(guó)際品牌中亦不多見。
南方高科是國(guó)產(chǎn)品牌中同時(shí)具有GSM和CDMA強(qiáng)大生產(chǎn)能力的少數(shù)幾個(gè)廠家之一。
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的2003年1-10月GSM、GPRS手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名中，南方高科名列國(guó)內(nèi)企業(yè)第六位。且在前十名企業(yè)中生產(chǎn)增速最快。目前南方高科是國(guó)內(nèi)唯一一家企業(yè)GSM手機(jī)與CDMA手機(jī)均進(jìn)入前十名。 2003年仍然保持了超過200%以上的增幅。應(yīng)該說南方高科的基本面非常良好。
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高通過快速推出新品，以及較為成功的運(yùn)用名人戰(zhàn)略，既通過季羨林老人塑造了公益性的形象，又通過章子怡代言傳遞了“科技演繹時(shí)尚”的信息。南方高科的品牌定位及傳播開始顯現(xiàn)成效。
從競(jìng)爭(zhēng)角度看，2004年，南方高科將由市場(chǎng)跟隨者角色迅速向市場(chǎng)挑戰(zhàn)者陣營(yíng)趨近并加入這一陣營(yíng)。由此，對(duì)來自環(huán)境的威脅和對(duì)公司內(nèi)部的諸多劣勢(shì)，必須予以高度的重視。

應(yīng)對(duì)新年新挑戰(zhàn)，成熟的營(yíng)銷公關(guān)運(yùn)作，將使企業(yè)的努力事半功倍！
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
SWOT分析
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
對(duì)應(yīng)策略建議
南方高科成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析及SWOT分析
南方高科目前正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。客觀地說，目前南方高科仍處于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二陣營(yíng)，整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)通訊的第三方陣。2004年可謂是南方高科的關(guān)鍵性階段，能否成功邁入國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一線陣營(yíng)，更重要地取決于公司的戰(zhàn)略管理和協(xié)同運(yùn)作。
穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)勁增長(zhǎng)，是南方高科的戰(zhàn)略姿態(tài)，也是企業(yè)風(fēng)格。本建議綱要即在努力貫徹此一戰(zhàn)略姿態(tài)和企業(yè)風(fēng)格的內(nèi)在要求。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
南方高科品牌定位中“科技”與“時(shí)尚”的元素，無(wú)疑是對(duì)快速變化的手機(jī)市場(chǎng)甚為重要的兩個(gè)元素。然而“科技”與“時(shí)尚”元素如何實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，是南方高科必須解決的實(shí)際問題 。
我們還注意到，南方高科企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的聯(lián)系較弱。目前南方高科在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定的知名度，但說到南方高科的品牌個(gè)性，南方高科都有哪些產(chǎn)品，還有很多消費(fèi)者至于非廠方的促銷人員一無(wú)所知。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
南方高科品牌定位的全面闡釋
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
應(yīng)該說，在以往的南方高科的公關(guān)傳播中，通過大面積地市級(jí)媒體覆蓋，在品牌知名度上有了相當(dāng)程度的提升。對(duì)銷售的促進(jìn)作用還是顯而易見的。
南方高科邀請(qǐng)季羨林老人擔(dān)任南方高科公益活動(dòng)的代言人，其公關(guān)傳播對(duì)南方高科在公眾心目中樹立有道義感的企業(yè)公民形象有非常大的幫助，在新興的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中難能可貴。
對(duì)章子怡代言南方高科手機(jī)的傳播，角度和深度稍嫌不足。

在品牌整體形象上，南方高科與強(qiáng)勢(shì)品牌依然存在相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｕ嬲膯栴}和挑戰(zhàn)在于：南方高科的品牌個(gè)性仍顯得比較蒼白和模糊。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
主要表現(xiàn)在以下方面：
在主導(dǎo)輿論的主流媒體上還缺少南方高科強(qiáng)勁的聲音。
而且在整體品牌傳播中包括廣告缺少鮮明有力的主題傳播及活動(dòng)。全年能讓消費(fèi)者所能記憶的亮點(diǎn)不多。
在明星戰(zhàn)略上顯得有些粗疏，未能對(duì)明星的內(nèi)涵深入挖掘。章子怡在終端的海報(bào)形象顯得過于單薄。
2003年，南方高科在公關(guān)傳播中主要依賴常規(guī)宣傳。在品牌戰(zhàn)略高度，以及事件營(yíng)銷傳播上略顯不足。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
注意力傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2004年南方高科公關(guān)傳播可在以下方面有所改進(jìn)：
根據(jù)目前企業(yè)發(fā)展實(shí)際，調(diào)整公關(guān)傳播策略。南方高科正從一個(gè)市場(chǎng)跟隨者逐步發(fā)展到具備與國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌在某些領(lǐng)域挑戰(zhàn)的實(shí)力。在傳播上應(yīng)該是質(zhì)、量并重，知名度和認(rèn)知度（美譽(yù)度）并重。依靠主題事件傳播帶動(dòng)常規(guī)的公關(guān)傳播，是頗具挑戰(zhàn)但確是行之有效的手段之一，而策動(dòng)積極的輿論（不同于宣傳）是增強(qiáng)話語(yǔ)控制的關(guān)鍵策略。
2004年，南方高科應(yīng)進(jìn)一步在“科技”與“時(shí)尚”的相互支撐與融合上下切實(shí)的功夫?？萍佳堇[時(shí)尚是主題，但在傳播方法上我們主張用時(shí)尚因子牽引科技因子，即走從感知到認(rèn)知的路線，比較符合目前主流消費(fèi)群體的接受心理。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
通過數(shù)次重大主題的事件營(yíng)銷與公關(guān)傳播，策動(dòng)與引導(dǎo)輿論，塑造南方高科科技創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚、國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)無(wú)線通訊品牌形象。如今年可通過奧運(yùn)贊助活動(dòng)與南方高科5年回顧等事件，結(jié)合新品上市與重大信息發(fā)布等契機(jī)進(jìn)行大型整合公關(guān)活動(dòng)。全面帶動(dòng)南方高科2004年主題傳播。
憑心而論，南方高科不是一個(gè)長(zhǎng)于造概念的企業(yè)，但南方高科通過貼近市場(chǎng)的研發(fā)與銷售，通過與國(guó)際通訊巨頭的強(qiáng)強(qiáng)組合，已具備了向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒的實(shí)力。通過與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配的有效傳播，一者有助于提升南方高科的品牌形象，二者有助吸引消費(fèi)能力較強(qiáng)的目標(biāo)人群，提高單品利潤(rùn)率。因此有必要對(duì)南方高科品牌與營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度挖掘，通過行業(yè)活動(dòng)或其他適當(dāng)時(shí)機(jī)向公眾進(jìn)行傳播。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
進(jìn)行公關(guān)傳播的信息提煉。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
公關(guān)傳播信息的提煉
戰(zhàn)略營(yíng)銷視野中的品牌定位與公關(guān)目標(biāo)
2004年南方高科公關(guān)傳播信息環(huán)
策略選擇——整合營(yíng)銷傳播（IMC）設(shè)計(jì)

IMC是一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念。它評(píng)估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具，通過對(duì)離散信息的有機(jī)的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。（美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)）

在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：
產(chǎn)品市場(chǎng)類型
采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略
消費(fèi)者購(gòu)買行為階段
產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段
公司的市場(chǎng)地位
策略選擇——整合營(yíng)銷傳播（IMC）設(shè)計(jì)
整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心內(nèi)容：
一種形象，一個(gè)聲音
一致性
從顧客出發(fā)（細(xì)分），自身優(yōu)劣勢(shì)，雙向傳播
傳播主題和風(fēng)格
媒介（大眾的、互動(dòng)的、個(gè)人的）
不僅重視股東和顧客的利益，重視所有利害關(guān)系者
資料庫(kù)（信息技術(shù)手段）
財(cái)務(wù)、成本（降低成本）和效果的考慮
策略選擇——整合營(yíng)銷傳播（IMC）設(shè)計(jì)
從具體操作層面而言，南方高科2004年的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)可進(jìn)行以下內(nèi)容：
值南方高科5周年慶之際，總結(jié)”南方高科模式“。并發(fā)表對(duì)中國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)的看法。同時(shí)舉辦對(duì)用戶回饋服務(wù)活動(dòng)。
可通過論壇、主題公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播、廣告促銷等形式進(jìn)行。
借奧運(yùn)之機(jī)，發(fā)布具有戰(zhàn)略意義的一批新款時(shí)尚產(chǎn)品，強(qiáng)化終端建設(shè)。并刷新品牌形象。
可通過公益贊助、新品巡展、某款機(jī)型新形象代言人聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播、廣告等形式進(jìn)行。
借與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作之機(jī)，推進(jìn)與運(yùn)營(yíng)商及經(jīng)銷商之間的互動(dòng)關(guān)系，明晰營(yíng)銷戰(zhàn)略。
可通過公關(guān)活動(dòng)、捆綁銷售、媒介傳播、終端促銷等等形式進(jìn)行。
2004年戰(zhàn)略公關(guān)傳播建議方案