“御蓯蓉”案例研究
背景
傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為“腎臟是健康之本”
御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補(bǔ)飲品
95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗
基于對御蓯蓉補(bǔ)腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市
產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補(bǔ)品”
奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析：
保健品市場量飛速發(fā)展，截止96年300億市場總量
嘈雜的保健品市場，品牌眾多，魚龍混雜
消費(fèi)者對品類信任感差
補(bǔ)腎產(chǎn)品：
市場份額小
尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌
單一的功效宣傳——“性”
奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析：

需要回答若干問題以確定市場機(jī)會(huì)：
？市場潛力/目標(biāo)消費(fèi)者/產(chǎn)品定位……
？怎樣從眾多品牌中“跳出來”
？怎樣建立“信任”

到調(diào)研中找答案：
深訪潛在消費(fèi)群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)
腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年
中年男性——最深受其害
“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同
回避承認(rèn)“我腎虛”
醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補(bǔ)腎虛的獨(dú)創(chuàng)性

再訪最有機(jī)會(huì)的人群 -- 中年男性

確認(rèn)市場潛力：


再訪最有機(jī)會(huì)的人群 -- 中年男性
他們對健康問題消極逃避

他們感覺衰老無可避免
他們害怕衰老的到來
他們對自己的健康有強(qiáng)烈自尊



傳播策略
產(chǎn)品定位：對于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因?yàn)樗侵胁菟幹瞥傻哪I臟滋補(bǔ)品，通過溫和的滋補(bǔ)腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況

創(chuàng)意策略：指出“逃避使問題更嚴(yán)重”從而使中年男性正視身體機(jī)能的變化，使他們正式腎虛引起的健康問題
傳播策略
傳播陳述：是時(shí)候了——服用腎臟保健品，溫和滋養(yǎng)你的腎臟，改善腎虛引起的健康問題

創(chuàng)意方向：看不到不等于問題不存在，回避只能滋長問題

奧美工作第二步——品牌培育
新的任務(wù)：
利用中國人利用中國人秋冬進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)吸引新使用者，擴(kuò)大銷售
奧美工作第二步——品牌培育
96/97上半年上市后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
較高品牌知名度
一群忠實(shí)的消費(fèi)群體
大多數(shù)人對購買心存疑慮


傳播策略
以中年男性的家庭觀念為基礎(chǔ)，指出他們的健康對他們的家庭幸福的重要性以及失去健康對其家庭的不利影響，樹立對于“為自己的健康投資”的積極態(tài)度

御蓯蓉的品牌價(jià)值：御蓯蓉理解并且關(guān)注中年男性的健康對于他們家庭的重要意義

創(chuàng)意策略：愉快的家庭生活全賴你的健康身體

360°傳播 - 消除其它購買障礙
傳播效果
在廣州/重慶/南寧三市
1996/4——1997/8：銷售額3000萬人民幣
1997/8——1998/8：腎保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌和保健品市場的主要品牌
銷售額是前一年的5倍
市場擴(kuò)展到29個(gè)主要城市
創(chuàng)意作品成績
“廣州日報(bào)獎(jiǎng)”：最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)+銀牌*2
廣州4A獎(jiǎng)：金牌*1+銅牌*1
調(diào)研 / 企劃的作用
確認(rèn)通過投放一種新產(chǎn)品來開發(fā)一個(gè)新的保健品市場的潛力

找出最具潛力的目標(biāo)群體，確定核心目標(biāo)市場，明確產(chǎn)品定位

深入了解目標(biāo)群體對于自身健康問題的想法，找到促使目標(biāo)群體采取行動(dòng)的傳播機(jī)會(huì)
另一個(gè)360º的傳播案例


“御蓯蓉”案例研究