品牌原理
　　序言

　　1、問題的提出

　　在品牌競爭的時代，市場營銷的意義是否又發(fā)生了變化呢？在我們每天談?wù)摰氖袌鰻I銷的同時，品牌的概念開始不斷地成為談?wù)摰慕裹c。人們開始認(rèn)為市場營銷開始向品牌營銷過渡，而另一種觀點認(rèn)為品牌時代已經(jīng)結(jié)束了，這又使一些品牌感到無所適從。本文的觀點認(rèn)為品牌競爭時代在中國剛剛開始，對于外來品牌進(jìn)入中國，人們研究的是除了創(chuàng)造商業(yè)的利潤之外，還要使她的“品牌”完整地進(jìn)入新市場，而不使所謂“品牌資產(chǎn)”流失。

　　2、討論的重心

　　毫無疑問，關(guān)于品牌的研究是從市場營銷的理論發(fā)展出來的，開始人們簡單地認(rèn)為“品牌=廣告”，認(rèn)為廣告的宣傳建立了產(chǎn)品的知名度，但隨著時間的推移和人們對市場營銷認(rèn)識的不斷深入，發(fā)覺品牌的意義是復(fù)雜和包羅萬象的。人們也開始談?wù)撈放茽I銷了，但對于品牌營銷與市場營銷的關(guān)系始終理不順。我們知道廣告是市場營銷組合當(dāng)中的一個重要元素，但在品牌意義下廣告又是什么呢？這樣我們又會發(fā)現(xiàn)一些使我們困惑的問題！品牌策劃與廣告和營銷策劃區(qū)別在哪里，著力點是什么呢？品牌管理和營銷管理之間的關(guān)系如何？如何轉(zhuǎn)換？我們可以說產(chǎn)品可以被工廠生產(chǎn)出來，同樣地，品牌也可以被“生產(chǎn)”出來。其過程也應(yīng)有哪一些基本要素去遵循？對于品牌管理的認(rèn)識轉(zhuǎn)變，是營銷管理具有長久生命力的關(guān)鍵。若想運(yùn)用品牌手段去管理營銷，就要了解品牌是如何構(gòu)成的，通過哪些基本步驟建立起來品牌？

　　3、品牌的一般看法。

　　到目前為止，有關(guān)品牌的精采論述層出不窮，其中許多已被人們廣泛接受，如“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌是人們購買”，品牌在消費者的腦海。這就說明關(guān)于對品牌的認(rèn)識應(yīng)該是有一些普遍真理，是放之四海而皆準(zhǔn)的，基本討論的是如何建立一個品牌，品牌如何做為管理手段去影響營銷品牌，是由何種因素構(gòu)成的；品牌管理和營銷管理的區(qū)別；品牌廣告在營銷中的作用。

　　在國內(nèi)的一些國際廣告公司累積了豐富的品牌經(jīng)驗，有一整套完整的品牌管理手段和先進(jìn)思想，我們應(yīng)洋為中用，采取拿來主義，先模訪、再結(jié)合實際，形成具有本土特色的品牌理念，本書是拋磚引玉的作用。本文提供了一種品牌營銷思路和思考方法，相信對品牌建立和運(yùn)行及管理有所啟發(fā)。

　　4、本文試圖找出一些關(guān)于品牌的普遍認(rèn)識，但不是從單純的廣告角度去探討，而是從營銷的角度去研究，在中國企業(yè)面臨品牌競爭時代也算是一個小小的嘗試。

　　正文

　　一、品牌

　　品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。這里可看出品牌屬性代表的產(chǎn)品本身、歷史、聲譽(yù)，廣告方式又是心理范疇的，價格是營銷的手段。

　　產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。人們分析討論品牌要么從文化入手，要么從歷史入手，要么從消費者心理入手，感覺頗雜亂。

　　品牌只能通過意念來建立。意念絕不是空穴來風(fēng)的，是有其市場的、物質(zhì)基礎(chǔ)的。這種辯證關(guān)系顯而易見與產(chǎn)品價格、消費者有密切的關(guān)系。品牌可以驅(qū)動消費者的選擇，品牌可以增加產(chǎn)品的價值，品牌可以增加公司的利潤。

　　在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里，品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過其產(chǎn)品本身。在二十世紀(jì)的工業(yè)時代，漫長的產(chǎn)品生產(chǎn)周期允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用，有一個過渡，并可以保持擁有一個長期的品牌資產(chǎn)。而在知識經(jīng)濟(jì)時代將要來臨的今天（已經(jīng)來臨），產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新直接變成了大多數(shù)商品價格的籌碼,因為產(chǎn)品的真正優(yōu)勢可能只存在幾個月，甚至幾個星期就消失了，這是科技進(jìn)步所帶來的殘酷市場競爭現(xiàn)實。在這種情況下，品牌的確立和保護(hù)更越過產(chǎn)品的營銷本身。所以，史無前例的是，當(dāng)今的消費者在不同的品牌當(dāng)中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶的心理感覺，更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。

品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，人們所購買的品牌至少在一定程度上，反映對自我的看法。品牌的市場是意識的，產(chǎn)品的市場是物質(zhì)的，品牌的市場是心理的，腦海市場這個市場是無邊無際的。品牌的最高境界是游離于產(chǎn)品之上的一個象征?？墒钱?dāng)人們談到品牌戰(zhàn)略時，品牌已不單是符號和名稱了。那么，品牌到底是什么呢？是由什么構(gòu)成的呢？怎樣從整體的角度去審視品牌？

　　二、品牌下的市場營銷、品牌下的產(chǎn)品與市場下的產(chǎn)品不一樣

　　市場營銷下的品牌：我們首先應(yīng)確立這樣的信念，即品牌是有其構(gòu)成原素，并有規(guī)律可循。

　　為了探究品牌是由哪些因素構(gòu)成的，我們不防先回顧一下市場營銷組合因素，那是我們熟知的產(chǎn)品價格、地點和促銷。問題是市場的變化千變?nèi)f化，這些因素確實構(gòu)成了一套和實現(xiàn)營銷計劃的可控變量的方法。它們是與試圖滿足目標(biāo)市場的需求，在這些目標(biāo)市場執(zhí)行預(yù)定的定位戰(zhàn)略和實現(xiàn)其他。組織目標(biāo)相聯(lián)系的。

　?。?）市場營銷中的產(chǎn)品對于品牌的影響，人們已達(dá)成這樣的共識：即是品牌一定有產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定會上升為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)我們的企業(yè)主對產(chǎn)品做出一系列決策時，考查的問題已不是簡單的扮演供給的角色。早期的品牌概念只是區(qū)別產(chǎn)品的一個名稱和符號。而當(dāng)把品牌意念注入到產(chǎn)品中時，這個產(chǎn)品就要有某種風(fēng)格、儀態(tài)。她的形象既色彩包裝，功用所產(chǎn)生的形象是在了解消費者需求，這種需求不是獨一無二的。是眾多相似情況下的差異性。在產(chǎn)品開發(fā)決策中，品牌的意義在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品還可提供消費者的心理滿足感，這是產(chǎn)品的品牌意識，是有點感情色彩的。

　?。?）分銷渠道下的品牌。品牌能對消費者產(chǎn)生某種心理暗示，這種暗示是通過方方面面綜合因素引起的，分銷渠道也不例外。品牌下的地點、考查的不是渠道類型，更主要考查的是終端銷售，即與消費者面對面接觸的銷售終端，終端的選擇地段與消費者心理產(chǎn)生影響。如果一個產(chǎn)品擺地街?jǐn)偵吓c放在時裝店里的效果是完全不一樣的，在品牌下的市場營銷地點還有另一種含義，即心理學(xué)范疇的地點的意義。

　?。?）品牌下的價格。明顯地低價產(chǎn)品給人的感覺與高價的產(chǎn)品給人的感覺是不同的。價格因素是最活躍因素。對人們的心理產(chǎn)生影響很大，讓人驚喜、讓人憂慮。價格還可能是階層的劃分。

　?。?）品牌下的促銷是品牌主題活動三位一體的。廣告是為了銷售，品牌是為了使消費盡可能地延長，最終結(jié)果是品牌脫離銷售本身而游離于產(chǎn)品之上。從媒體上的經(jīng)常出現(xiàn)而移入人們腦海當(dāng)中，這是最高境界。傳統(tǒng)意義上的促銷是廣告，而品牌下的廣告就不單純是告訴消費者“我是什么”，“我能帶給你什么”的簡單介紹了。還包括“我信仰什么”，“我的價值現(xiàn)是什么”的意識形態(tài)范疇，就是說品牌之于廣告一種人性氣質(zhì)，不是干巴巴的，是有色彩的情感。

　?。?朱海松 -- 英揚(yáng)•傳奇廣告公司客戶總監(jiān)）


品牌原理（二）
（更新日期： 2000-9-8 17:14:28）

　　













　　


　　三、品牌構(gòu)成元素

　　在我們談了品牌下的營銷，會發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價格、地點、促銷有關(guān)，但這還不能說明品牌的全部。當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)“品牌”下的營銷，但會更側(cè)重于消費者的心理感受，這種感受來自于產(chǎn)品、價格、地點、促銷之外，還包括顏色、包裝價值觀、等一系列無形的因素，所以品牌除了與上述營銷四個組合因素有關(guān)外，還與消費者的心理有關(guān)。這里的心里因素還不能單獨地認(rèn)為是消費心理，還應(yīng)包括人們感受信息的廣告心理。一提到心理學(xué)我們可能會感到汗顏，但確實的情況的確是心理作用，在品牌確定中是非常重要的。我們還不能簡單地說這個心理就是廣告心理或者消費者心理，而至少應(yīng)是兩者的結(jié)合，我們先暫時稱之為“品牌心理”。

　　每種產(chǎn)品都有其消費模式和習(xí)慣，在這種共性基礎(chǔ)上，特定消費群的心理感受的創(chuàng)造捕捉，引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要，這種品牌心理的影響和暗示絕不是產(chǎn)品本身能帶出的，而是消費者使用產(chǎn)品和氛圍，社會心情，流行與傳統(tǒng)價值觀共同促成的，消費者的心理感受千差萬別，他們的喜怒哀樂、七情六欲不是真實的，是通過各個實物的載體而傳達(dá)的。品牌的心理就是能否把你的產(chǎn)品塑造成的人格，可否剛好與使用者或潛在使用者的情感產(chǎn)生共鳴，或把之激發(fā)出來。這是品牌心理要研究的。

　　我們曾說：“品牌的心理市場是無邊無際的，是跨躍時空的”。所以品牌心理不應(yīng)簡單地與消費心理劃等號，傳統(tǒng)意義上講我們把品牌心理只是想當(dāng)然地認(rèn)為是服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量的初級價段，而品牌心理是搜索的潛意識行為和認(rèn)識。我們所購買的品牌至少在一定程度上反映我們對于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

　　另外一些就是品牌由來還有人群。“品牌是人”是沒錯的，產(chǎn)品的人化是品牌，這里談的人的因素有兩層含義：一個是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群；另一個是目標(biāo)消費群的產(chǎn)品虛擬人，就是說為了打動消費群，使產(chǎn)品偽裝成一個與目標(biāo)消費群有相同價值觀式，有共同信仰的“假人”。如果要使一個產(chǎn)品上升為品牌，目標(biāo)消費群的辯認(rèn)至關(guān)重要。最終把這些人的價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€普遍的價值觀。即產(chǎn)品和人格化！產(chǎn)品的人格化是品牌塑造者在品牌打造過程中具有的心理意念。

　　我們說到產(chǎn)品的人化價值觀的轉(zhuǎn)變，這是能通過怎樣的途徑實現(xiàn)上的呢？前面談到品牌與營銷中的促銷有關(guān)，在品牌的構(gòu)成中，促銷不單純是盡可能多地銷售產(chǎn)品，還是通過產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_(dá)價值觀而使消費者相信的過程。所以，我們光稱之為滲透。

　　滲透可以從三個方面去理解，即聲量、意念、形象。滲透是指在廣告聲量足夠大的情況下，怎樣持續(xù)性地突出產(chǎn)品的個性和其帶給消費者的承諾；滲透不足讓產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾的眼前，還會給其留下難以磨滅的印象。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費者確實獲得品牌信息的密度。意念是品牌傳達(dá)的信息要點和價值觀，形象是品牌以何種姿態(tài)和風(fēng)格向消費者滲透。心理作用上于品牌是不能忽視的，消費者之所以被品牌驅(qū)動，除了品牌下的產(chǎn)品提供基本需求后，品牌所提供的安全感和信任感也非常重要。（參看圖）

　　四、品牌計劃

　　我們討論了品牌的基本構(gòu)成，這是從營銷的角度而不是廣告的角度。闡述的我們說品牌營銷與市場營銷同樣威力無比，是基于營銷管理的品牌角度說的，在市場營銷過程當(dāng)中，人們有各式各樣的營銷計劃，營銷計劃的制定更偏重于客觀存在市場上的組合因素。產(chǎn)品的生命周期，新舊市場與新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系等等。然而從品牌的角度同樣可以制定營銷計劃，品牌的營銷計劃在基本營銷組合的基礎(chǔ)上會更專注于消費動機(jī)的調(diào)查，即持續(xù)地對消費者的關(guān)注，我們可稱之為品牌計劃。

　　我們知道營銷計劃是在明確公司計劃之后對公司的目標(biāo)，任務(wù)進(jìn)行明確后，通過營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行審核并做出預(yù)測，而同時會對宏觀的外部環(huán)境和微觀的內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行分析，并對消費群和對于進(jìn)行辯認(rèn)再做出SWOT分析。在此基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)進(jìn)一步明確，確定細(xì)分市場并進(jìn)行市場定位，然后找出市場的戰(zhàn)略選擇,并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，從而確立新市場戰(zhàn)略的營銷組合，使?fàn)I銷的目標(biāo)成為可能，再做出評估。品牌的計劃在基于市場營銷的基礎(chǔ)之上不僅研究產(chǎn)品在市場中的位置，更重要的研究是產(chǎn)品的印象在消費者腦海中的位置，研究的是在哪里？為什么在這里？將要往哪里去？怎樣達(dá)成品牌計劃的制定為整個品牌營銷勾勒出一個戰(zhàn)略圖景，從而可以找出品牌定位和品牌的銷售策略，嚴(yán)格意義上的品牌計劃是營銷計劃的更加縱深。

　　品牌計劃考查品牌的歷史，目前狀況，其強(qiáng)勢、弱勢及形象資產(chǎn)。品牌計劃要求對數(shù)據(jù)。過去、現(xiàn)在，將進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上確定品牌將向哪里去？品牌計劃要求制定，人要以一種客觀冷靜和發(fā)展的眼光審視品牌，對真在市場存在的理由要在其合理的基礎(chǔ)上創(chuàng)新和發(fā)展，這是計劃的目標(biāo)所在。

　?。?）品牌在哪里？

　　討論的是在營銷審核的基礎(chǔ)之上，還研究在消費者頭腦中的位置。如：

　　說品牌的市場和消費者狀況怎樣？在這個市場是產(chǎn)品被購買是基于品牌驅(qū)動，還是消費者的隨意選擇。該品牌所在的市場環(huán)境發(fā)展方面如何？PEST分析對不識品牌來說最重要的元素是什么？滲透（廣告的市場目的是什么？品牌的市場份額怎樣？品牌策略和定位怎樣，其存在的理由？）誰是對手，消費習(xí)慣怎樣，品牌外于競爭中的何處位置，品牌優(yōu)勢在哪里？

　　品牌在哪里實質(zhì)上也是營銷信息的分析。

　　當(dāng)我們了解了品牌的六個構(gòu)成后，可逐個元素去分析。產(chǎn)品的檔次，競爭構(gòu)成，其價格特點何種方式觸及大眾，針對的是何種人群，他們的心態(tài)怎樣？心態(tài)是指是什么因素使他們選擇這類產(chǎn)品，他們選擇品牌主要考慮因素，促使其購買的決策信息有哪些？他們在眾品牌當(dāng)中怎樣決擇，最終選擇的決定因素是什么？他們對品牌的印象如何？銷售通路和經(jīng)端對購買行為對目前品牌的影響仍是研究品牌在哪里的重點。

　?。?）品牌為什么在這里是進(jìn)一步闡述品牌位置的要點？從六個因素入手可以考查，產(chǎn)品的生命周期。市場矩陳分布，消費環(huán)境狀況價格的合理原因，其歷史根由滲透方式選擇原因的效果。目前消費者的何種價值觀和消費觀是與品牌相聯(lián)系。消費心態(tài)和品牌心態(tài)的分析可找出品牌目前狀況的理由，品牌為什么在這里更是一種宏觀的社會趨向分析。如下崗，改革二十年人們的自信，亞洲金融風(fēng)暴，人民幣不貶值，收入增加，環(huán)境保護(hù)、洪水、微觀的行業(yè)分析，找出所有競爭對手觀注重點，如海爾售后服務(wù)所以真誠到永遠(yuǎn)。

　　品牌為什么在這里應(yīng)是從一個大角度審視，以發(fā)展的眼光判斷，品牌在這里的原因，更主要的是要明曉品牌在消費者腦海中的真正形象，這種形象與以往是否有變化，這個形象如此確定的客觀因素。

　?。?） 品牌目標(biāo)。品牌往哪里去，在討論了品牌在哪里和為什么在這里之后，自然而然地要討論品牌將向哪里去。這里討論的是未知的，潛在的品牌機(jī)會，鞏固和豐富品牌形象及其價值觀，這時我們要把品牌的分析架構(gòu)轉(zhuǎn)向品牌的創(chuàng)意架構(gòu)，應(yīng)考慮下面一些問題：我們可以為品牌建立的現(xiàn)實目標(biāo)是什么？品牌策略、個性、定位我們將怎樣進(jìn)一步加強(qiáng)？

　　同時我們要提醒自己品牌、目標(biāo)的確定并非只有一種方式，不防換個全新的角度想一想，回過頭來從品牌的六個因素當(dāng)中探究，品牌應(yīng)向哪里去，產(chǎn)品的開發(fā)方向，價格的變化趨勢。廣告聲量組合（滲透方式）變化趨勢怎樣？消費群是否將會有所變化，是自然的變化，還有我們想目標(biāo)消費群怎樣想，及其范圍的大小標(biāo)定。在心理影響方面，我們將怎樣在保持一致性和連貫性的情況下為品牌注入新的血液和信息，最終結(jié)論是這個品牌確實是合理與現(xiàn)實的。

　　（4）怎樣達(dá)成。新確立出了品牌目標(biāo)后，我們要找出消費行為和目標(biāo)消費群的核心欲望，有何變化可以促進(jìn)目標(biāo)消費群對品牌的感覺。品牌的打造過程將專注于鞏固其優(yōu)勢，還是克服其弱勢？我們最大的機(jī)會是什么？最大的問題是什么？什么樣的品牌個性可以最好地突出其原有的優(yōu)勢并有所加強(qiáng)？

　?。ㄖ旌Ｋ?-- 英揚(yáng)•傳奇廣告公司客戶總監(jiān)）

品牌原理