品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析
品牌的概念和功能分析
　　品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來(lái)越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來(lái)越突出；消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。

　　具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一 是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

　　2、消費(fèi)者行為的心理定律分析

　　市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過(guò)各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對(duì)自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的，更別說(shuō)商家了。消費(fèi)者，你究竟想要什么?這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場(chǎng)，沒有一定的回答。

　　就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購(gòu)買動(dòng)機(jī)----＞試用---＞評(píng)價(jià)---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強(qiáng)化----＞情感共鳴（忠誠(chéng)）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。

　　3、不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析：　　

　　3.1當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。

　　這是因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。

　　3.2當(dāng)特定市場(chǎng)上，第一品牌已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。

　　比如：美國(guó)Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬(wàn)美元的市場(chǎng)，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額為 6400萬(wàn)美元，而 AVIS只有1800萬(wàn)美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃： We Are No．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來(lái)沒有人公開說(shuō)自己是第二，不如別人。這無(wú)疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國(guó)80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說(shuō)這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”

　　Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭(zhēng)第一的局面。

　　從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來(lái)看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說(shuō)明了，不能做強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，弱勢(shì)品牌，只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。

　　3.3不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷工作，產(chǎn)生定位的問(wèn)題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。

　　品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬(wàn)寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。

　　品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場(chǎng)：美國(guó)“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可樂。（Seven-up:the uncola）”，簡(jiǎn)短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國(guó)乃至世界龐大的市場(chǎng)占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。‘非可樂”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。在這方面，我國(guó)杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非?？蓸?rdquo;飲料的廣告訴求與其有異曲同功之效。無(wú)論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國(guó)的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國(guó)人自己的可樂”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。

　　如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷作用極大。好的品牌定位，來(lái)自于創(chuàng)意，更來(lái)自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來(lái)定位，也許是一種思路。

　　3.4不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說(shuō)是南轅北轍。比如有一
品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析