媒介策劃(ppt)

媒介策劃
什么是媒介策劃?
對任何市場狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出
消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針
媒介 運作概況
2001年7月
媒介部結(jié)構(gòu)組成
媒介策劃員的主要工作內(nèi)容
制定年度媒體計劃
準(zhǔn)備購買指令(buying brief)
購買前和購買后質(zhì)量控制
月度媒體計劃表+預(yù)算分配表
競爭品牌報告和回顧
媒介策劃員的主要工作內(nèi)容
媒體推薦及評估
熟練運用調(diào)研資料并進行媒體行為習(xí)慣等的分析

媒介策劃的步驟
購買信息查詢清單
策劃中所需要的價格(更新媒體價格/折扣)
廣告最快何時可開始?
有無廣告位/廣告時段
查詢/更新節(jié)目排期
查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評估
策劃步驟
運作模式:
地理的考慮-市場排序模式
目標(biāo)對象-目標(biāo)群輪廓分析模式
不同媒體的成本效益分析模式
電視節(jié)目質(zhì)量分析模式
有效頻次設(shè)定模式

策劃步驟
媒體和市場以及價格分析:
成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)
目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)
電視收視率情況(最近3個月平均收視率)
策劃步驟
媒體與市場以及競爭品牌分析:
每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)
競爭品牌分析(AdQuest)
市場分析(Infobank)
制作月媒體排期表(spots plan)的步驟





媒介目標(biāo)

媒介目標(biāo)是一個方針來說明生意的來源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達成行銷目標(biāo)

舉例
將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點的知名度,鼓勵購買使用,協(xié)助達成今年提高10%市場占用率的行銷目標(biāo)
媒介策略

媒介策略是達成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個因素:
媒介策劃中需要考慮的主要元素
了解目標(biāo)群
目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者,那么定義出他們是誰
明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象
年齡
性別
收入
教育
生活形態(tài)
其他
了解目標(biāo)群
如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群
同時也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買
了解目標(biāo)群
另一方面不同的市場,品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對象的不同.
了解目標(biāo)群
處了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)
地理考慮-市場排序
當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時:
將媒介投資到較不利的地區(qū), 導(dǎo)致投資效率降低--偏好, 需求, 購買的降低
未與鋪貨配合, 導(dǎo)致購買率降低
過度分配造成各地區(qū)投資都不夠
所以我們需要配合各地不同的狀況,進行市場排序
地理考慮-市場排序
是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.
評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項:
品牌鋪貨狀況
目標(biāo)群人口數(shù)
銷售成長趨勢
品牌市場占有率
競爭對手狀況
當(dāng)?shù)叵M能力
媒體價格高低
市場分類
必爭之地
市場大,具影響力
品牌多,競爭激烈
媒體價格高
低投資回報
排期
何時投放廣告以影響銷售?
媒介排期是…
影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮
廣告投放的時間和長度
決定媒介排期的因素
行銷目標(biāo)
攻擊或防守?
銷售和消費的季節(jié)性
是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢?
消費模式是否不同于銷售模式?
競爭品牌排期方式
他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?
決定媒介排期的因素還有...
廣告的考慮
廣告活動的類型, 階段
廣告的知名度
創(chuàng)意素材的新舊
創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度
媒介的考慮
媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面, 價格, 經(jīng)濟效益
某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性”
決定媒介排期的因素還有, 還有...
特殊要求
促銷
發(fā)送樣本
通路的努力
郵寄函件
公共關(guān)系
實際狀況
鋪貨期間
廣告制作完成時間
決定因素還有消費者購買的決定
廣告會在購買之前, 之后, 期間產(chǎn)生影響
購買周期
在決定購買之前所需花的時間
產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型
產(chǎn)品關(guān)心度高低
媒介排期的模式可粗分為
Continuity持續(xù)式
一直出現(xiàn)在消費者面前
覆蓋整個購買周期
但是,可能導(dǎo)致投放量較低
競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝
Flighting跳躍式
能夠選擇最佳時機投放廣告
集中并主導(dǎo)
若空檔過久的話,消費者可能遺忘廣告訊息
競爭對手可能利用空檔期加重廣告量
媒介排期的模式還有
Pulsing脈動式
以上兩種的綜合
最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品, 并且銷售量在某些期間比較集中
能需要較多的預(yù)算
媒介比重是輕重和大小的組合
Reach到達率
用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小
Frequency頻次
指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”
Gross Rating Point(GRP)總收視評點
收視率的總和,也是R & F相乘結(jié)果
在預(yù)算不變的狀況下,所能購買到的GRPs固定,但R & F的組合無限多
到達率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案
以下列出幾個通則
高到達率用于
新產(chǎn)品上市
促銷活動
超越競爭對手
在預(yù)算有限時
若欲保持高到達率,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面
若堅持高到達率,可能導(dǎo)致頻次不夠
有效頻次的設(shè)定
頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow (1982)的看法最廣為接受
市場因素
品牌發(fā)展階段
市場占有率大小
品牌忠誠度高低
購買周期長短
有效頻次的設(shè)定
Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素
創(chuàng)意因素
創(chuàng)意素材新舊
訊息復(fù)雜程度
形象或產(chǎn)品
廣告單位的大小
媒介因素
廣告干擾度
專心程度
連續(xù)式或跳躍式
媒介的選擇
媒介選擇必須與行銷策略掛鉤, 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺
媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色,例如:
電視: 聲光動畫, 涵蓋面大
報紙: 提供訊息, 具備新聞價值
請思考
品牌的需要:認識包裝?了解產(chǎn)品功能?
目標(biāo)群的媒介習(xí)慣: 看電視? 聽廣播?
媒介目標(biāo): 維持知名度? 建立品牌現(xiàn)象?
媒介的質(zhì)與量
廣告素材
一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報紙,雜志), 廣播,戶外
每一種素材都起到不同的作用.

舉例:某食品連鎖店廣告
電視
報紙
廣播
戶外
配合廣告活動的媒介組合

當(dāng)魚與熊掌不可兼得時,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則
策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇
依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序
哪個目標(biāo)對象階層
哪個地區(qū)
哪個時機
到達率或頻次
哪種媒介
媒介計劃
前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃
媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略
媒介排期, 媒介比重, 地區(qū)Vs全國
選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮
量: 涵蓋面, 每千人成本, 目標(biāo)群組成率
質(zhì): 媒介內(nèi)容, 印刷質(zhì)量, 競爭品牌廣告
媒介計劃有千百種組合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)實用

媒介是一種專業(yè),但并非獨立運作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.
提案技巧

提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時間如一,二小時內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法. 那么提案技巧與扎實的計劃內(nèi)容都是非常重要的.
提案的技巧也包括了一個人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.

做好一個提案, 有以下幾個要點:
建立你的自信心
有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾)
有效的利用身體語言
取得聽眾/觀眾對你的信任
現(xiàn)在開始
為何會有這個提案?
你希望你的聽眾..
知道?
感覺?
去做?
了解你的聽眾
年齡/性別/受教育程度
職業(yè)
收入
來自何方
了解你的聽眾
專業(yè)知識如何/興趣愛好
所用的語言
影響如何/關(guān)系如何

為什么會來這里
他們期望是什么
共有多少人
了解聽眾的注意點
做到
提案之前先行了解
用聽眾所用的語言
用聽眾感興趣的話題
說聽眾關(guān)心的事
避免
過長的句子
不合適的舉例
提案所需要的數(shù)據(jù)
表明數(shù)據(jù)的幾種形式
列表-一目了然的表達排序

柱圖-比較不同量的變化

線圖-表示一段時間內(nèi)發(fā)生的變化

餅圖-有效的方法表示不同的百分比
搜集提案中所需數(shù)據(jù)
要做到
從眾多來源得到數(shù)據(jù)
盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù)
闡述時盡量用易懂的方法來表示
避免
忘記再次檢查
期待別人能為你做這些事
組織你所有的信息
按先后順序而展開你的闡述
單刀直入, 切入主題
非正式的開始
說明存在的問題,提出解決方案
組織你所有的信息時的注意點
盡量做到
有順序
有邏輯
避免
所有的資料都沒組織

介紹
用一則趣味開始,敘述一個簡略的故事
平鋪直敘
承接上一位發(fā)言者
提問
用幽默的方式
舉一個相關(guān)的例子

介紹時的注意點
盡量做到
讓每個聽眾能參與
創(chuàng)造有趣的話題
說話自信而清晰
讓聽眾知道你的出發(fā)點是為了他們
盡量避免
來一個不知所云的介紹
太過感性或面無表情
花太多的時間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上
結(jié)論
總結(jié)所有的觀點
提醒聽眾什么是重要的
要求聽眾做一些事
根據(jù)你在介紹時的話題接著說
回答你在介紹時提出的問題

結(jié)論時的注意點
做到
突出重點
提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的
與介紹時提到的話題相呼應(yīng)
回答自己曾提出的問題
避免
不要說“我猜想..”等不確定的話
太多抱歉
結(jié)論含糊不清

特殊方法傳遞你的信息
安排會議室
教室風(fēng)格
劇院風(fēng)格
客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格
會議室不要過大或過小
會議室環(huán)境
燈光/溫度
聲音
不要讓外界聲音影響你的聽眾
幾個注意點
準(zhǔn)備一些小卡片
不要在卡片正反面都寫字
會用關(guān)鍵詞
不同的顏色表示不同的話題
會使用Power Point文稿效果
看著你的聽眾,而不是你的講稿
視覺材料
心理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料
圖文并茂
比較大的字
盡量用簡潔的文字
看上去有意義的
注意點還有
提案前必須進行預(yù)演
對你的聽眾說,而不是讀
注意說話的音量,速度
親切,自然,口語化的方式進行傳達
注意必要的停頓,避免文言文, 華麗的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯
與聽眾的交流
注意距離
姿態(tài)
臉部表情
眼光的交流
手勢
身體移動
避免以下幾點
無力的握手
邋遢的服裝, 無精打采的樣子
過多的首飾, 珠寶
過大的呼吸聲
手不干凈,殘缺的指甲油
重復(fù)口頭語,如“嗯, 那么, you know..
說服你的聽眾
明確指出問題所在
解釋解決方法
闡述有利的地方
陳述對聽眾可做到的特別行動
中國媒介狀況回顧
巨大而復(fù)雜
電視: 3,000+ 頻道
省臺: 27 (27 衛(wèi)視) + 4 直轄市臺
市臺: 700+
有線臺: 5,000+ 有線網(wǎng)絡(luò)
(但是從今年起,有線臺與無線臺有合并趨勢)
廣播: 1,800+ 電臺
報紙: 1,000+ 份
雜志: 7,000+ 份
戶外: 很多,很多...
中國媒介的變化
主要媒體覆蓋率
三大主要媒體的簡要狀況 電視, 印刷媒體, 戶外廣告
電視
電視覆蓋層面
中央電視臺
優(yōu)點
具有成本效益
中央操作,易管理
真正覆蓋全國
有利于提升品牌知名度

省級衛(wèi)星臺/省臺
對于省級衛(wèi)視, 所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個以上地區(qū)到達80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾.(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視, 浙江衛(wèi)視)
從觀眾的規(guī)模來看, 省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾.換句話說,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境.
很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾
地方臺
仍舊是每個城市的主力電視臺
政府性節(jié)目比衛(wèi)視/省臺來的少
高覆蓋度
價格便宜
有線臺
節(jié)目本身有不同的側(cè)重點-體育, 影視/電視劇, 音樂等
比地方臺的覆蓋率提,有的只能覆蓋市區(qū)
價格便宜
有一些海外的有線網(wǎng)絡(luò),用節(jié)目交換廣告時段,但是以非黃金時段為主
印刷媒體
報紙
雜志
報紙狀況簡介
由日報-晚報-商報/晨報向都市報流行的趨勢
需要審稿
印刷質(zhì)量有待提高
無投遞保證
沒有真正發(fā)行量審計
雜志狀況簡介
分為許多不同的種類
不停的有新雜志出現(xiàn)
發(fā)行量不夠大
本地雜志質(zhì)量有所提高
郵局訂戶少,基本是在書攤購買
越來越多的雜志接受創(chuàng)意思想
現(xiàn)有雜志基本分類
戶外
戶外狀況簡介
市場充斥著不同種類的戶外媒體
燈箱, 立柱, 霓紅, 公車, 候車亭, 地鐵等等.
雖然有的不專業(yè)
但還是有不少連鎖戶外公司成立
有全國聯(lián)絡(luò)網(wǎng)
MPI, 通成, 白馬
戶外狀況簡介
可進行套裝購買-增加成本效益
制作質(zhì)量有所提高
定位需要提起較久的時間,特別是熱門的位置
沒有調(diào)研支持
難監(jiān)測競爭對手狀況
其他媒體
影院, 廣播
廣播媒體簡介
以年輕對象為主
靈活的贊助形式
無調(diào)研及監(jiān)測支持
高風(fēng)險,但是價格非常便宜
電影院
目標(biāo)對象較年輕, 時髦
靈活的購買方式
可以選擇電影院進行廣告投放,也可選擇電影進行投放
影院內(nèi)橫幅廣告
無調(diào)研,監(jiān)測資料

媒介策劃(ppt)