上帝這樣選車——當前汽車消費中的決策影響因素分析DOC-9P
上帝這樣選車——當前汽車消費中的決策影響因素分析


2004年9月，零點前進咨詢公司與搜狐汽車頻道聯(lián)合開展了關于汽車消費決策影響因素的網(wǎng)絡調(diào)查。截至到9月15日，我們共收到18273份回執(zhí)，其中有效回執(zhí)16457份，本文以下內(nèi)容根據(jù)本次調(diào)查中所獲得的有效數(shù)據(jù)進行。參與本次調(diào)查的消費者男性94.5％，女性5.5％；年齡在20到25歲之間的占14.4％；26－35歲之間的占53.8％；36－45歲的占24.5％，45歲以上的占6％。其中有車的消費者僅占27.4％，而占總體人數(shù)72.6％的消費者現(xiàn)在還沒有自己的私家車。但沒有車的朋友中準備在半年以內(nèi)買車的占16.8％，半年到一年內(nèi)準備購買家用轎車的占27％；與此同時還有28.8％的現(xiàn)在的“無車族”準備在未來一到兩年內(nèi)買車；三類合計，兩年以內(nèi)準備買車的潛在汽車購買者占本次調(diào)查參與人數(shù)的72.6％，因而在一定程度上可以認為本次調(diào)查揭示的是潛在汽車購買者的選車標準或者可以說本次調(diào)查是當前最真實市場需求的反應。
汽車購買決策過程：理性化與簡單化的結合
一般的說，按照購買力平價計算得出的人均PPP達到3000美元是轎車大量進入家庭的臨界點。近三年來中國私人購車的比例不斷提高以及中國汽車銷量的日益攀升似乎再次證明了這一理論的正確性——聯(lián)合國有關機構按照購買力平價方法測算，在2002年中國居民的人均PPP就已經(jīng)達到4526美元，超過了轎車進入家庭的3000美元梯度線，中國應該開始進入轎車走進私人家庭的高峰期。但是我們必須注意的是，相對于中國普通大眾的整體收入水平來講，當前在我國轎車仍然是個高檔的耐用消費品、甚至是個奢侈品，因而汽車消費者在購買汽車時表現(xiàn)得遠遠沒有那么從容。加之作為汽車工業(yè)進步的排頭兵的轎車隨著市場競爭的加劇，因其技術含量，更是因為受到了廣大汽車消費者的極大關注而不斷的有汽車行業(yè)以及其他行業(yè)的新技術被用于其上，從而使得汽車日益成為匯集多行業(yè)尖端技術的載體。大量新技術的應用一方面極大的提高了轎車的安全性、操控性和舒適性；另一方面，日益先進、越來越復雜的各項新技術又使得普通消費者在面對車輛選擇時無所適從，給很多的消費者評價一輛車與其它車輛的差別，權衡優(yōu)劣得失帶來了很大的障礙。表現(xiàn)在汽車消費上就是一種存在有點矛盾的消費決策過程：思想上，消費者基于對大額高檔耐用消費品的支出的謹慎消費傾向要求在汽車消費時做出理性判斷，在一定程度上也開始采用一些指標輔助理性決策；但行動上，更多的時候由于汽車消費文化的貧瘠以及對汽車產(chǎn)品性能和技術水平評判能力的缺失又使得消費者無從做出真正理性、科學合理的選擇，甚至在實際上出現(xiàn)了大多數(shù)的汽車消費者最終僅僅通過對一些簡單標準的判斷完成了自己的購車決策。也就是說，復雜的產(chǎn)品本身對理性消費要求比較合理的判斷，實際上當前消費者的購買行為也呈現(xiàn)一定的理性化趨勢；但更多的時候，因為汽車技術和工藝的復雜使得決策者難以做到真正意義上的合理判斷，不得已而求其次，只好簡單化選擇標準。
五因素決策模式中的理性化傾向
通常消費者在進行某一消費行為時會預先有個判斷，大約會考慮的一些基本因素比如自己的預算范圍，所購商品的品牌、品質(zhì)、性能等等。不同消費者在不同產(chǎn)品的消費過程中，對于上面所提到的因素的決策順序是不同的。在汽車消費中，消費者對于所購車輛的品牌、價格、性能、配置以及車輛的外觀普遍非常重視，這些因素是在進行汽車消費時必須考慮，要做出適當權衡取舍的主要因素。本次研究對消費者在這些因素上的決策順序進行了深入探討。
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