某汽車品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案

寫(xiě)在方案之前
某汽車品牌作為某汽車在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局，為中國(guó)的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，某汽車品牌又推出中檔轎車——“蒙迪歐”，參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為配合某汽車品牌公司旗下品牌“某”在全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“某”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。

本案結(jié)構(gòu)
第一部分：市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)背景
1、 市場(chǎng)面分析
2、 產(chǎn)品面分析
3、 競(jìng)爭(zhēng)面分析
二、某面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn)
三、小結(jié)

第二部分：行銷及傳播策略
一、 某的目標(biāo)人群分析
二、 某的品牌定位
三、 行銷策略
四、 傳播策略


第三部分：整合傳播策略
一、 傳播對(duì)象
二、 傳播目的
三、 傳播主題
四、 傳播工具組合策略
五、 傳播行程
六、 媒體策略
七、 SP/PR活動(dòng)規(guī)劃

第四部分：預(yù)算分配












第一部分：市場(chǎng)分析





市場(chǎng)背景
一、 市場(chǎng)面分析
 WTO后國(guó)際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。
從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場(chǎng)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、某－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的早日成熟。
 家用轎車成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。
從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，轎車的消費(fèi)是以私人和家庭購(gòu)買(mǎi)為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。
 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。
轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無(wú)論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國(guó)汽車巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來(lái)滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場(chǎng)需求，尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見(jiàn)《車》雜志在第十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過(guò)在私人/家庭購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過(guò)對(duì)安全性能的考慮。
 私人/家庭轎車市場(chǎng)，以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)市場(chǎng)上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。
該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬(wàn)元左右），而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車國(guó)家限價(jià)在8萬(wàn)元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場(chǎng)，在今后的汽車市場(chǎng)中必將有好戲連連。
 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來(lái)越成為了個(gè)人和家庭的需求。
 轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。

二、 產(chǎn)品面分析
品牌名：某
生產(chǎn)商：某汽車品牌
車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。
價(jià)格：
 1.3升基本型5擋手動(dòng)變速售價(jià)8.88萬(wàn)元
 1.3升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)9.88萬(wàn)元
 1.6升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)10.88萬(wàn)元
 1.6升豪華型5擋手動(dòng)變速售價(jià)11.88萬(wàn)元
 1.6升豪華型4擋自動(dòng)變速售價(jià)12.78萬(wàn)元
產(chǎn)品工藝：
驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用心之處。因此，對(duì)科技的進(jìn)步，某的感觸也非常敏銳。在同級(jí)車中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時(shí)，某的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。
產(chǎn)品殊榮：
名列歐洲十大暢銷車前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國(guó)銷量冠軍、德國(guó)銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎(jiǎng)："金方向盤(pán)獎(jiǎng)"、"年度汽車"、以及由英國(guó)皇室頒發(fā)的"設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng)"。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)良配置+價(jià)格實(shí)惠
 某配備有自動(dòng)變速器，使它成為某在同級(jí)車上安裝自動(dòng)變速器的首款車型。
 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國(guó)版的“某”里，它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了專門(mén)的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對(duì)噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工，體貼的設(shè)計(jì)更符合中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
 售價(jià)低，以某的品牌力推出10萬(wàn)元級(jí)以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受。
銷售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。
在某的上市策略中，我們看到某汽車品牌所采用的營(yíng)銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是以低價(jià)入市。8.88萬(wàn)元就可以世界級(jí)頂尖汽車品牌，對(duì)消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力；二是快速的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國(guó)內(nèi)11家重量級(jí)的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣(mài)店也將遍布大江南北。
傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣
某品牌作為背書(shū)品牌，在對(duì)“某”推廣時(shí)，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口號(hào)：你的世界，從此無(wú)界，豐富了某產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣”作為某的傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費(fèi)群，完成了某在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對(duì)中高端市場(chǎng)）
三、 競(jìng)爭(zhēng)層面分析
1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國(guó)內(nèi)家庭轎車市場(chǎng)的第一品牌。
動(dòng)態(tài)：針對(duì)某某的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動(dòng)擋轎車ＳＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－Ｒ
某汽車品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案