某家電企業(yè)公關(guān)策劃案例(2)
２０００年之前，華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為中國(guó)灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽(yáng)神廣告公司策劃和運(yùn)作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝７個(gè)創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺(tái)，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動(dòng)之后，華帝成為“開(kāi)中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營(yíng)企業(yè)，開(kāi)始引起更多的社會(huì)關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長(zhǎng)為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè)。
多年來(lái)，中國(guó)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進(jìn)入門檻很低。這種狀況帶來(lái)的最嚴(yán)重后果是：消費(fèi)者的生命安全無(wú)法得到保障，每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸?。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問(wèn)題。
國(guó)家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼?，如去年?guó)家經(jīng)貿(mào)委１６號(hào)令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場(chǎng)調(diào)查表明，由于燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕?wèn)題長(zhǎng)期得不到解決，致使燃?xì)馀c電熱水器的市場(chǎng)占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見(jiàn)，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃?xì)鉄崴骱?，消費(fèi)者如何去選擇新的沒(méi)有安全問(wèn)題的熱水器產(chǎn)品呢？燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代？
其實(shí)，安全問(wèn)題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?。主推?qiáng)排熱水器的萬(wàn)家樂(lè)公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，雖然多年來(lái)萬(wàn)家樂(lè)在熱水器行業(yè)中，一直是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢(shì)單力薄，市場(chǎng)反映一直不太樂(lè)觀。華帝集團(tuán)作為多年來(lái)灶具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，２０００年也已成功地推出了新一代強(qiáng)排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。廣東太陽(yáng)神廣告公司理性地分析了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，促成了“萬(wàn)華聯(lián)盟”。國(guó)內(nèi)行業(yè)之間多年來(lái)一直缺乏“競(jìng)合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實(shí)的幫助。請(qǐng)看本期華帝、萬(wàn)家樂(lè)集團(tuán)“萬(wàn)華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例。
何五元
１合作背景
★契合點(diǎn)與突破口。策劃者在綜合考慮項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上，尋找各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動(dòng)可能的突破口，燃?xì)鉄崴?

某家電企業(yè)公關(guān)策劃案例(2)