青島啤酒川渝市場營銷戰(zhàn)略研究
前 言 營銷活動是人類的重要活動之一，營銷知識是人類文化的重要財富，營銷創(chuàng)新是對人 類文明的承繼、傳播和發(fā)展。 在短缺經(jīng)濟(jì)時代，商品供不應(yīng)求，市場為賣方市場，企業(yè)基本上不需要營銷；到了過 剩經(jīng)濟(jì)時代，商品供大于求，市場變成買方市場，如果企業(yè)沒有營銷活動，就會在激烈 的市場競爭中敗下陣來。因此，對企業(yè)來說，營銷成了最重要的活動，有助于企業(yè)在激 烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手。 我們看到，生產(chǎn)銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的營銷業(yè)績往往不同，即使是同一個企業(yè)， 生產(chǎn)并銷售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營銷人來運(yùn)作，其結(jié)果也會不同，由此可見， 營銷具有藝術(shù)性的特征。 今天，營銷已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費者的功能——即實現(xiàn)商品價值的 流通功能，營銷已具有為消費者帶來附加價值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營銷又 具有價值創(chuàng)造的特性。 營銷需要系統(tǒng)性思考。營銷活動是由多個緊密關(guān)聯(lián)的活動有機(jī)地組合在一起的，是一 項系統(tǒng)工程。 營銷需要創(chuàng)新。營銷的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營銷，能更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造 的功能，更能體現(xiàn)營銷的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。但創(chuàng)新需要意識 改變，僵化的意識，不可能有營銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營銷。 營銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。一個企業(yè)的發(fā)展，離不開戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之 一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。 營銷戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性不僅表現(xiàn)在要適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi) 外部資源，也要適應(yīng)消費者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應(yīng)性的營銷戰(zhàn) 略，才是真正意義上的營銷戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競爭優(yōu)勢，以達(dá)到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 第一部分 緒論 1 選題背景 啤酒業(yè)是我國競爭最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市 場壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場割據(jù)和全國性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對整個中國啤酒行 業(yè)來說，無疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競爭力，有利于中國啤酒產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界， 參與到全球化的競爭中去。 2002年4月中的一個偶然的機(jī)會，我有幸到了中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊——青島啤酒股份 有限公司西南聯(lián)合公司實習(xí)，在近半年的實習(xí)當(dāng)中，從對啤酒行業(yè)一無所知的門外漢成 長為對中國啤酒市場有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開始關(guān)心中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來和國 際啤酒市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢。 中國啤酒行業(yè)的競爭，是非常低層次的競爭，也是非常殘酷的競爭，不同廠家的業(yè)務(wù) 人員、促銷人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時有發(fā)生。 面臨川渝啤酒市場兩大巨頭各踞一方的市場格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應(yīng)如何在夾 縫中生存，如何與中國啤酒發(fā)展趨勢相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團(tuán)公司發(fā)展的步伐保持 一致，針對啤酒區(qū)域性消費的特征，如何將川渝市場做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司 關(guān)心并著力解決的問題。 為此，我將川渝啤酒市場營銷戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川 渝市場取得營銷的成功。 2 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 論文的第二部分簡要地介紹了我國啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢，并就我國啤 酒業(yè)存在的問題做了簡要的分析，對我國啤酒業(yè)競爭現(xiàn)狀做了簡要的歸納總結(jié)。 論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場的發(fā)展簡況，并簡要介紹了西南聯(lián)合 公司的基本情況。 論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對川渝啤酒市場進(jìn) 行了PEST分析，并采用邁克爾·波特的5F分析模型分析了行業(yè)和競爭對手，總結(jié)出啤酒市 場競爭的幾個成功關(guān)鍵要素，同時還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司 與各主要競爭對手進(jìn)行了競爭態(tài)勢和競爭能力方面的對比。 論文的第五部分是核心部分，是川渝市場營銷戰(zhàn)略制訂部分。在這一部分，主要就川 渝啤酒市場進(jìn)行了細(xì)分并解決了西南聯(lián)合公司對細(xì)分市場的選擇問題，根據(jù)細(xì)分市場的 具體情況制定了營銷總戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略。 論文的第六部分主要是營銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系的保障，經(jīng) 銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。 第二部分 我國啤酒業(yè)概況 1 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說紛紜，一種比較可靠的說法是：歐洲大陸上的農(nóng)場主在收割之 后，總是把麥子堆放在糧倉內(nèi)，這些簡陋的糧倉往往因屋頂漏水而使倉內(nèi)的麥子受潮， 從而開始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體又香又美味可 口，從此人們便模仿著依樣畫葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問世了。 古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。據(jù)史料記載，當(dāng)時制造啤酒尚 未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎 屑，然后將水儲在敞口的缸里（由此得來“液體面包”之稱），讓空氣中的酵母菌進(jìn)入缸 內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。一直到公元八世紀(jì)，德國人才將使用大麥和酒花確定下來。 19世紀(jì)中葉，由于加熱方法的改進(jìn)和蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，以及后來冷凍機(jī)的問世和法國科 學(xué)家巴斯德對啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學(xué)，并得以工業(yè)化大生產(chǎn)。據(jù)考證： 1837年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。 另有研究證明，中國也是世界上最早釀造啤酒的國家，不過當(dāng)時不叫啤酒，而叫“醴 ”。只是因為王公貴族們偏愛醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘卻了。時隔一千年后 ，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國。 2 我國啤酒工業(yè)發(fā)展簡況 1900年俄國人在哈爾濱建立了我國土地上最早的啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠。1 903年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2000噸，這就是現(xiàn)在青 島啤酒廠的前身，1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。 以后中國人及外國商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。 啤酒工業(yè)在中國不到100年的發(fā)展歷史，可以說是我國酒類中最年輕的成員，但其發(fā) 展速度之快是別的酒所無法相比的?？v觀我國啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以 下幾個階段： 第一階段：1900年～1949年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時期。 在這個階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。1949年 以前，全國啤酒最高年產(chǎn)量約4萬噸，其中1941年上海生產(chǎn)啤酒1.45萬噸，1949年新中國 成立時，只有8家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量僅0.76萬噸。 第二階段：1953年～1979年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時期。 1958年我國在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模2000噸左 右的啤酒廠，成為我國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到1979年，全國共有啤酒廠約90家 ，產(chǎn)量達(dá)51.58萬噸，是建國初期產(chǎn)量的70多倍，占飲料酒的比重為16.6％。 第三階段：1980年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時期。 八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，“七五”、“八五”期間，國家對啤酒工業(yè)的發(fā)展予以 很大支持，設(shè)立專項貸款，消化吸收引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn) 量迅速增長。1985年全國啤酒產(chǎn)量310.4萬噸，1988年啤酒廠發(fā)展到813家，總產(chǎn)量達(dá)65 6.4萬噸，超過了日本、蘇聯(lián)、英國，僅次于美國、德國，居世界第三位，1993年我國啤 酒總產(chǎn)量達(dá)到1225萬噸，超過德國，居世界第二位，從而成為名副其實的啤酒大國，令 全世界都刮目相看。1995年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，啤酒業(yè)也從 成長期進(jìn)入成熟期。這從啤酒產(chǎn)量的增長趨勢可以看出：1978年～1994年的16年間，中 國啤酒產(chǎn)量年均增長率達(dá)到25％；而之后1995年～2000年的5年中年均增長率下降到7.3 ％。 二十多年來，中國啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，產(chǎn)量從10萬噸增加到200 0多萬噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多 ，質(zhì)量不斷提高，滿足了消費需求不斷增長的需要。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長速度減緩 ，但發(fā)展前景依然十分廣闊。預(yù)計在2004年前，中國將成為世界第一啤酒大國，中國啤 酒工業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響 。 隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了我國啤酒市場所蘊(yùn)含的巨大潛力 ，促進(jìn)了我國飲料酒消費結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升，1980年啤酒占飲 料酒的比重只有18.8%，1990年上升為49.9%，2000年則為72.3%，我國居民對啤酒的消費 能力不斷增強(qiáng)，消費群體以20%的速度增長，人均消費量已達(dá)19升。我國啤酒需求量的快 速增長加速了我國啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長（見表2-1）。 表2-1 1978年～2001年我國啤酒產(chǎn)量[1] |年份 |產(chǎn)量（|增長率 |年份 |產(chǎn)量（|增長率 |年份 |產(chǎn)量（|增長率 | | |kt） | | |kt） | | |kt） | | |1978 |403.8 |27.7% |1986 |4130.0|30.9% |1994 |14146.|18.9% | | | | | | | | |6 | | |1979 |515.8 |33.3% |1987 |5404.3|30.9% |1995 |15688.|10.9% | | | | | | | | |2 | | |1980 |687.8 |32.2% |1988 |6627.7|22.6% |1996 |16919.|7.2% | | | | | | | | |1 | | |1981 |909.5 |28.9% |1989 |6434.1|-1.97% |1997 |18889.|12.3% | | | | | | | | |4 | | |1982 |1172.6|39.3% |1990 |6922.3|7.6% |1998 |19876.|5.2% | | | | | | | | |8 | | |1983 |1633.6|37.1% |1991 |8383.7|21.1% |1999 |20000.|0.6% | | | | | | | | |0 | | |1984 |2239.6|38.6% |1992 |10206.|21.7% |2000 |22313.|11.6% | | | | | |6 | | |2 | | |1985 |3104.4|33.0% |1993 |11900.|16.6% |2001 |22738.|1.9% | | | | | |8 | | |0 | | 數(shù)據(jù)顯示：2001年全國啤酒產(chǎn)量為2231.32萬噸，比1990年增長了1581.57萬噸，增長 了228.5%。而我國啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也持續(xù)提高， 2001年，我國年產(chǎn)量達(dá)20萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了23家，比2000年增加兩家，其 總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的51.03%，比2000年的41.8％增長9個百分點。從生產(chǎn)企業(yè)的分 布來看，中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國31個省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。據(jù) 2002年1～6月份的統(tǒng)計顯示：山東為我國啤酒第一大省，超過150萬噸，60萬噸以上的啤 酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京9省市，這9個省市 的產(chǎn)量約占全國啤酒總量的62.5%（見表2-2）。 表2-2 2002年6月全國各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量[2] 單位：萬噸 |地區(qū)名稱|本月 |累計 |本月增長（% |累計增長（% | | | | |） |） | |全國總計|296.52 |1190.23 |8.54 |6.25 | |北 京 |14.81 |65.09 |-7.26 |5.65 | |天 津 |1.34 |6.16 |1.52 |1.32 | |河 北 |18.70 |68.85 |-9.18 |-9.00 | |山 西 |2.45 |8.55 |10.36 |3.39 | |內(nèi)蒙古 |4.66 |20.75 |-6.80 |1.32 | |遼 寧 |14.20 |73.82 |-5.71 |6.99 | |吉 林 |7.13 |42.06 |-24.79 |-6.86 | |黑龍江 |15.31 |87.40 |2.89 |32.02 | |上 海 |4.82 |17.91 |22.65 |2.05 | |江 蘇 |15.11 |49.61 |20.11 |11.38 | |浙 江 |22.97 |76.50 |27.90 |6.84 | |安 徽 |20.69 |65.78 |28.91 |-0.44 | |福 建 |12.51 |55.20 |34.66 |15.55 | |江 西 |6.45 |19.76 |7.50 |-3.80 | | | | | | | |（續(xù)前表| | | | | |） | | | | | |山 東 |41.20 |162.67 |0.93 |5.30 | |河 南 |16.23 |62.47 |6.71 |-4.83 | |湖 北 |15.03 |50.70 |31.96 |10.97 | |湖 南 |5.25 |18.15 |37.44 |37.09 | |...
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