小企業(yè)市場進入與營銷戰(zhàn)略的選擇
小企業(yè)市場進入與營銷戰(zhàn)略的選擇 無論是小本起家的小企業(yè)還是財大氣粗的大企業(yè)，在市場進入、市場營銷策略選擇時 一定要考慮如下幾個因素：一、本企業(yè)自身的情況；二、現(xiàn)有的競爭對手的狀況；三、 所經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期；四、市場的狀況；五、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。但與大企業(yè)不同之處 小企業(yè)往往在市場競爭當中處于跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企 業(yè)去爭搶市場領(lǐng)導者或者市場挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場未被實力 雄厚的大企業(yè)搶占或因利小大企業(yè)不愿去做的市場縫隙（market niche），選擇集中的市場營銷策略。本文先根據(jù)以上各點逐次的來分析小企業(yè)，然后再 分析出適合小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 一、小企業(yè)的狀況分析 　　中小企業(yè)的人、財物在創(chuàng)建初期很受限制。當然這里我們要明確一個概念，就是說 并不見得企業(yè)在初創(chuàng)期都是小企業(yè)，也不見得中小企業(yè)一定在成長后期會成為大企業(yè)。 　　有好多企業(yè)在一開始的規(guī)模就相當?shù)拇?，也有好多企業(yè)歷經(jīng)幾十年，甚至上百年也 還是一個成熟的小企業(yè)。小企業(yè)與大企業(yè)其實并不存在競爭，尤其是現(xiàn)在企業(yè)可以取得 雙贏的環(huán)境下，中小企業(yè)與大企業(yè)完全可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競 爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢 ，為產(chǎn)品把住市場與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)交由小企業(yè)來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督 ，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現(xiàn) 了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。 　　一個產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期與衰退期。其中成熟期 包括成熟前期與成熟后期。小企業(yè)在進入該行業(yè)之前一要明確了解其所要經(jīng)營的產(chǎn)品所 處的在生命周期的哪一個階段。一般的情況下，導入期的產(chǎn)品不為市場所知，所以在這 一個階段需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業(yè)是處于虧損狀態(tài)。這個時期企業(yè)的 可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營銷投入、高價格的快速掠奪策略，另一促是 低營銷投入、 低營銷價格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術(shù)容易被仿效的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們所使用 的圓珠筆，發(fā)明在美國人初次登上月球之后，因為其可以不象鋼筆那樣借助于地球的引 力而在月球上寫出字來所以取名為太空筆。一時間民族自豪感膨脹的美國消費者不惜用 高于成本幾十倍的價格來購買，而當其它競爭者謀利而來的時候，圓珠筆的創(chuàng)始人已完 成了其原始積累而轉(zhuǎn)向其它事業(yè)了。但對于一些產(chǎn)品來說可能企業(yè)要有在長時間之后長 會有贏利的打算，這時就可以設(shè)定較定的市場價格，無利或微利使得其它的競爭者望而 怯步，同時可以配以較低的促銷抽入，經(jīng)過一段時間企業(yè)占有相當大的市場份額之后就 可以提高價格。 　　營銷是所講的市場是消費者群，任何一個企業(yè)也不能顧及到到整個市場上的所有消 費者的要求，所以在進入市場之前必須進行STP戰(zhàn)略。首先選用一個或幾個細分市場的標 準，對整個市場進行市場細分(market segmentation)，其次根據(jù)企業(yè)的自身的情況來選擇目標市場(market targeting)，最后確定好本企業(yè)產(chǎn)品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業(yè)相區(qū)別的市 場定位在哪里(market positioning)。這樣經(jīng)過科學的分析之后企業(yè)才真的找到了自已要進入的市場在哪里， 以及以什么樣的姿態(tài)進入該市場。 　　對于一個企業(yè)來講環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間 接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企 業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進入一個市場時不 能忽視的因素。比如戰(zhàn)爭，除了軍火高之外大多數(shù)的投資者都會把它列入到負面環(huán)境因 素。如果企業(yè)想要進行國際市場營銷的話，則更應(yīng)重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè) 在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國，結(jié)果大敗而歸，原因是它直 接用其漢語的拼間做其出口的商標。而FANG在英語當中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇 的毒牙的意思，美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來用這種品牌的 口紅嘍。 二、小企業(yè)的營銷策略選擇 　　(一)、進入的市場規(guī)模策略選擇 　　按企業(yè)所進入的市場規(guī)模的大小可把企業(yè)的市場營銷策略可分有無差異性、差異性 與集中性或?qū)I(yè)化的市場營銷策略?？煽诳蓸贰Ⅺ湲攧谡f是應(yīng)用這種策略的典型代表。 　　它們用一種產(chǎn)品、一種營銷策略來進入整個市場。這是企業(yè)實力很強的經(jīng)營者采取 的策略，有人也說這是無差異性產(chǎn)品諸如大米、白面之類的產(chǎn)品的統(tǒng)用營銷策略。但是 現(xiàn)在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當多的忠實顧客。理 論上的策略仍在變化的現(xiàn)實當中應(yīng)用。第二種差異性的市場營銷策略也是許多企業(yè)經(jīng)常 采用的策略，他們在細分的市場當中選擇兩個或兩個以上的市場做為自己的服務(wù)的目標 市場。這種策略也是適用于較有實力的企業(yè)并且產(chǎn)品的顧客需求差異性比較明顯。小企 業(yè)一般采用的就是這種以一種產(chǎn)品滿足一種市場的需求的策略。往往這個市場就是我們 如前所說的市場的縫隙。當然在E時代，小企業(yè)完全可通有網(wǎng)絡(luò)組織的形式與戰(zhàn)略聯(lián)盟的 形式，利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢來達到與大企業(yè)的共生，與其它競爭者之間的雙贏的目的。 　　(二)、營銷策略開發(fā)的選擇 　　我們暫且把營銷策略的開發(fā)定位在兩個象限之內(nèi)，一個是市場，一個是產(chǎn)品。這樣 可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來滿足原有的市場，這是市場滲透策略；2、 用原有的產(chǎn)品來開發(fā)新的市場，這是市場開發(fā)策略；3、用新的產(chǎn)品來滿足原用的市場， 這是產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略；4、用新的產(chǎn)品來滿足新的市場，這是多的角化營銷發(fā)展策略 。小企業(yè)在進入某一個行業(yè)當中之后，經(jīng)過不斷的改進在提高營銷策略時就要如此考慮 營銷策略的擴展問題。當然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè)一個啟示，起到拋磚引玉的 作用，讀者自己可以擴展象限，比如如果加入技術(shù)因素，則這種營銷擴展策略的選擇就 變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。 　　古人說五音之變不勝于聽，五味之變不勝于嘗。營銷學的各個因素的配方變化更是 變化無窮。這種藝術(shù)大于科學的領(lǐng)域，是如同習水一樣，要不斷在實踐中體會其無窮的 變幻之道與成功之道。
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