立志美麗素系列化妝品上市方案
立志美麗素系列化妝品上市方案 1. 前言 1. 市場分析 2. 市場定位 2. 市場背景 3. 營銷戰(zhàn)略 1. 主推產(chǎn)品 2. 主要賣點(diǎn) 3. 廣告語 4. 上市時(shí)間 5. 銷售渠道 6. 定價(jià) 7. 上市活動 4. 宣傳策略 1. 電視 2. 報(bào)紙 3. 宣傳單頁 4. 柜臺陳設(shè)、立牌 5. 促銷活動、現(xiàn)場演示 5. 執(zhí)行程序 6. 預(yù)算 1. 前言 現(xiàn)在青島化妝品市場品牌林立，魚龍混雜。各廠家仍不惜余力層出不窮的推陳出新 。國內(nèi)高中低檔化妝品均有領(lǐng)頭羊，蘭蔻、資生堂、CD、歐泊萊等舶來品也占有相當(dāng)?shù)?市場份額。在廣告宣傳上廠家不惜重金極力渲染，促銷活動力度是越來越大，特別是一 些大企業(yè)如玉蘭油、聯(lián)合利華、麗花絲寶等促銷方式多樣奇特，促銷品也十分吸引人， 立志似乎無處插腳。 但，仔細(xì)分析市場后你會發(fā)現(xiàn)，化妝品其實(shí)被分為兩部分。1.護(hù)膚品如玉蘭油、大 寶、資生堂等2.功能性化妝品如去斑的艾麗碧絲，去痘的可伶可俐等。而功能性化妝品 由于其要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量，所以市場仍有空缺，這對我們來說是一個阻力小，易攻 占市場。由于立志其系列產(chǎn)品中的消斑素區(qū)別于其他功能性化妝品的是他首先提出了“熊 果苷”美白去斑的概念。熊果苷是一種南美藥用植物，美國和日本主要用他治療燒傷留下 的黑斑，效果非常明顯。如果在墨魚魚缸內(nèi)滴入熊果苷可使魚在一周內(nèi)變成灰白色，而 且沒有任何副作用。這為我們的定位提供了科學(xué)依據(jù)，在宣傳時(shí)我們要抓住這個要點(diǎn)市 場前期將以產(chǎn)品功效為主攻點(diǎn)。立志的另一特點(diǎn)是他特別添加了無油凝露技術(shù)，使護(hù)膚 品能迅速滲透到皮膚底層，透氣、吸收都非常好并且不油膩，使用非常舒適。他拋棄了 以往油膩膩的化妝品，在即將來臨的夏季這對消費(fèi)者無疑是一個大誘惑。 所以，我們將立志定位為無油去斑的功能性化妝品。 這樣，由于功能性化妝品技術(shù)含量高，定價(jià)相對要高一些，可保證較好的收益。另 據(jù)調(diào)查60%的女性對自己的膚色不滿意，又不屑使用遮蓋化妝品，十分渴望有一種效果明 顯的生物化妝品立志應(yīng)運(yùn)而生，市場潛力十分大。只要技術(shù)可靠宣傳做的好一定可以出 奇制勝。 2. 背景 在青島市場上去斑化妝品又分為生物美白與遮蓋型兩種。前者由于效果不明顯市場 一直不溫不火。而后者主要是粉質(zhì)遮蓋，而粉的含鉛量較高，除非萬不得已，消費(fèi)者也 不愿意用。 立志屬于生物美白，由于采用了新技術(shù)，清新無油，功效明顯，是對以往產(chǎn)品的一 種突破。 3. 營銷戰(zhàn)略 1. 主推產(chǎn)品 105G消斑型立志美麗素 2. 主要賣點(diǎn) 生物美白技術(shù)“熊果苷” 去斑效果看得見 無油凝露，不油膩 3. 廣告語 清水出芙蓉，立志更美麗 4. 上市時(shí)間 5月1日 5. 銷售渠道 全市各大商場專柜 地區(qū)分銷商 周邊市場 總代理 市內(nèi)批發(fā)商 小店 中型超市 這樣，鋪貨率極高，時(shí)效性又好。在上市之前，產(chǎn)品均可到達(dá)目標(biāo)客戶手中，并陳列上 柜，從視覺上給消費(fèi)者形成一種沖擊。另除市內(nèi)大商場是專柜代銷外，其余均為現(xiàn)款， 貨款回籠快，為立志下一步市場運(yùn)做打好基礎(chǔ)。 6.價(jià)格策略（略） 7.上市活動 主題：立志消斑承諾15見效，無效退款 分析：如果是單純的買贈促銷活動已不能打動顧客，消費(fèi)者在不斷的購買中以越 來越成熟。由于不斷購買，不斷失望，消費(fèi)者心中的購買欲望越來越強(qiáng)烈，懷著十分 的渴望有怕再失望，這種復(fù)雜的心理成為消費(fèi)的一大障礙，而以前也沒有一個去斑化 妝品企業(yè)敢承諾“無效退款”，這既是對產(chǎn)品品質(zhì)的一個保證，也是給消費(fèi)者的一顆定 心丸是一種鼓舞，抱著“試試看，反正無效退款”、“敢承諾品質(zhì)一定不錯”的人將使我 們的顧客群擴(kuò)大好幾倍，這既是宣傳，也是挑戰(zhàn)。 活動范圍：全市各大商場 活動內(nèi)容：1.凡從5月1日—5月7日在華聯(lián)、中山百盛、東方商場、國貨、南山百 盛、三百惠、利群、佳世客、嶗百大樓、商貿(mào)中心等商場購買105克立志消斑型美麗 素均可獲贈15克消斑型使用裝1盒。使用15天后，無效可全額退款。 2.購其他立志系列化妝品滿100元送立志15克消斑1盒。（5月1日—30日） 退款地址： 聯(lián)系人： 聯(lián)系電話： 3.憑廣告或產(chǎn)品宣傳單到柜臺領(lǐng)取8克立志使用裝一袋。 活動形式：1.華聯(lián)、利群現(xiàn)場演示（現(xiàn)場美容） 專業(yè)美容師4名（每商場兩位） 美容指導(dǎo)4位（每商場兩位） 促銷員8位（每商場四位，散發(fā)宣傳單2位，介紹商品2位） 美容工具2套大型展臺2座 2.其他商場貼柜促銷1名（散發(fā)宣傳單，配合專柜促銷） 注：以上活動均需原有專柜人員配合，當(dāng)顧客被導(dǎo)購或貼柜小姐介紹到柜臺前時(shí) 主要由專柜人員進(jìn)行促銷活動—消費(fèi)者對穿商場服裝者較信任，對導(dǎo)購一般有成見） 促銷員要求：身高1.65M以上，身材苗條，面容嬌好，皮膚白皙。 高中以上文化程度，普通話標(biāo)準(zhǔn)。 親切，有親和力 需培訓(xùn)： 產(chǎn)品知識熟練企業(yè)文化基本掌握 熟悉美容護(hù)膚技巧 促銷技巧熟練 4. 宣傳策略 1.電視 選擇青島電視臺 以專題形式播放（1分鐘）連播2個月，電視劇中插，片頭或片尾。介紹產(chǎn)品技術(shù)含 量、功效、其他城市購買熱潮、促銷活動內(nèi)容為主。 選擇省影視臺 10″硬廣告 每日滾動8次 連播2個月樹立品牌形象，強(qiáng)化印象為主。 2.報(bào)紙 經(jīng)過對青島市報(bào)紙調(diào)查，發(fā)現(xiàn)《青島晚報(bào)》發(fā)行量最大，看晚報(bào)已成為了島城居民的 生活習(xí)慣；《半島都市報(bào)》的娛樂內(nèi)容、家政內(nèi)容深受人們歡迎，且早上發(fā)行。因此 選擇以上兩報(bào)，可全天覆蓋目標(biāo)群。 （1）硬廣告 二期 通欄 套色 晚報(bào) 第一期內(nèi)容：“產(chǎn)品消斑功能介紹，促銷活動內(nèi)容為主”，并配有產(chǎn)品圖像及標(biāo)識； 第二期內(nèi)容：“產(chǎn)品熱銷，傾城城好”，以功效為主強(qiáng)化第一期效果。 （2）軟廣告 八期 軟文 半島都市報(bào) 以說明、記敘、事例等文字介紹產(chǎn)品功效，文章以誘導(dǎo)購買為目的。 3.宣傳單 以廠家配送宣傳單為主。從5月1日起—5月7日在各大商場門前派發(fā)，講解并指引顧客到柜 臺前領(lǐng)取試用裝。 4.商場專柜為配合立志上市，統(tǒng)一將其陳設(shè)靠近立志標(biāo)志色（淡紫）產(chǎn)品陳列以立 志為主，燈箱廣告換成立志燈箱片，柜臺立牌換成廠家配發(fā)的立志立牌。 5.促銷活動 現(xiàn)場演示 現(xiàn)場演示選擇利群、華聯(lián)的原因： 華聯(lián)靠近火車站，客流量大，來往人員多。消費(fèi)購買沖動 利群是青島銷售量最好的商場，是老店，消費(fèi)者美譽(yù)度高，可提高商品的知名度和品質(zhì) 。 提前一周聯(lián)系商場確定活動場地及費(fèi)用、水源、電源等。 為什么要做現(xiàn)場演示 現(xiàn)場演示會用到專業(yè)的美容器材和美容師，由美容師當(dāng)場解決顧客的膚質(zhì)問題并給予指 導(dǎo)，可提高我們的專業(yè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，利于購買。 現(xiàn)場演示氣氛熱鬧，手法新穎可吸引大批人群，造成良好的銷售氛圍。 造聲勢，樹形象 我公司是做化妝品的，以后類似的活動還會有，一次投資，多次收益。 5. 執(zhí)行程序 |時(shí) 間 |項(xiàng) 目 |截止日期 |負(fù) 責(zé) 人 | |4月22日 |討論方案 |4月22日 |市場部、銷售部 | |4月23日 |確認(rèn)方案 |4月23日 |總經(jīng)理 | |4月24日 |紙軟文 |4月28日 |市場部 | | |準(zhǔn)備硬廣告草案 | | | | |向廠家申請廣告片 | | | | |聯(lián)系廣告公司 | | | |4月25日 |鋪貨完成 |4月25日 |銷售部 | | |商場陳設(shè)完成 | | | | |申請現(xiàn)場演示 |4月29日 | | |4月28日 |確定廣告代理商 |4月28日 |銷售部 | | |促銷隊(duì)培訓(xùn)完成 | |市場部 | | |贈品促銷品準(zhǔn)備完成 | | | |4月29日 |確定商場演示位置 |4月29日 |市場部 | | |報(bào)紙軟文刊出 | | | |4月30日 |晚報(bào)硬廣告刊出 |4月30日 |市場部 | | |專題、10″廣告播出 | | | |5月1日 |促銷展開 |5月1日 |銷售部、市場部 | |5月7日 |銷售分析、促銷品領(lǐng)用分析 |5月8日 |市場部 | |6月1日 |上市活動總結(jié) |6月2日 |銷售部、市場部 | 六、費(fèi)用預(yù)算（略）
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