“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2003年年初，SASR病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴重的沖擊，一些 企業(yè)更是因為這場災(zāi)禍引致的市場萎縮而倒閉。當市場籠罩在一片灰色之時，有一些企 業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展——許多醫(yī)藥企業(yè)因為生產(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。 　　一場SASR使社會對醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī) 藥產(chǎn)品也趁著這個難得的機會推出市場——某醫(yī)藥公司就是在這個時候，帶著他們的新產(chǎn) 品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。 　　在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化與供過于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處 于暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點之一。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將 廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點。接獲任務(wù)之后，我們迅速成立項目小組，在 嚴密的市場調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案?！?一、市場分析 　　2001年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個省、市50個社區(qū)中的1萬 名婦女進行了調(diào)查。調(diào)查顯示，有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有29.2%的婦女患有慢性 宮頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患有生殖道感染的婦女中，有 1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 　　廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù) 調(diào)查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大 ，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨 著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，廣州女 性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很 大的容量。 　　據(jù)統(tǒng)計，2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左 右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候， 甚至還有飲食原因等，當然也有經(jīng)濟比較發(fā)達，人們健康意識比較強等因素所致，近年 來，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費大省，在全國市場中占有舉足輕重的地位。 　　1、 主要競爭品牌市場狀態(tài) 　　在婦科調(diào)養(yǎng)滋補品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當不錯的知名度，也 較受消費者認可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖 。如今國內(nèi)已有40多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達10億元人民幣左右。 　　以“烏雞”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費者心中有 一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，也就是幾 家而已?？梢哉f，烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù)，強者為王 。目前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟烏雞 白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是 兩個百年老字號制藥企業(yè)，江西匯仁集團是后來居上，這三家是最為強勁的直接競爭對 手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天 復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒有集中的宣傳點，或 者市場推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形象，因而，市 場份額不大。 　　同仁堂和陳李濟主要以百年老號為競爭利器。自明代以來，我國藥店老字號中就以 四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟和武漢葉開 泰。北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質(zhì)，廣州陳李濟因地靠南洋而名聲遠播。 　　a. 幾個老字號的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最有名氣。一 部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號中獨一無二。30 0多年來，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規(guī)， 堅持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點，形成了牛黃清心丸、大活 絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企 業(yè)集團，實踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。 　　b. 陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元1600年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南 門已未牌坊腳（今廣州市北京路194號原廠址）創(chuàng)建，兩人取名“陳李濟”，首先是陳李各 取一字，同時內(nèi)含“同舟共濟”與“存心濟世”之愿。陳李濟極力在劑型上創(chuàng)新，用標準化 、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”，擺脫了“黑大粗”的舊模樣，把丸藥改造成小粒 ，便于口服。其品牌也正在成為受世界認可的中華醫(yī)藥品牌。 　　c. 匯仁集團后來居上，攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健 品之間的營銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白 鳳丸的墻體廣告隨處可見，“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣告語 ，匯仁牌系列產(chǎn)品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示，2000年，匯仁烏雞白鳳丸銷售 收入達到4.45億元（包括所有終端渠道）；2001年，在零售藥店的銷售總額達到1.56億 元（零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/3左右），在婦科用藥中的市場份額為6.20%。 估計在未來幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強的增長態(tài)勢。 　　d. 除此之外，以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥，也占有不小的市場份額。這 類產(chǎn)品有一個顯著的共同點——以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有99%的 廣告選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%。雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名，但其功能訴 求有相似之處——調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點有別，烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血， 康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主，美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為 主要宣傳點。因此，這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品，在推廣上不作考慮。 　　2、 春之蘭烏雞膠囊SWOT 分析　 　　A． 優(yōu)勢 　　a. 產(chǎn)地： 　　產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地------ 江西，消費者容易認同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞已經(jīng)有相當 高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強調(diào)） 　　b. 不含糖 　　同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對由于身體 原因忌諱糖份的消費者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞 膠囊絕不含糖，可長期服用。 　　c. 膠囊劑型 　　相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。 　　生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。 　　潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染 　　d. 提取工藝 　　在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國際上最先進的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物 純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。 　　B． 劣勢 　　a. 新品牌，沒有知名度。　 　　b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 　　C．機會 　　a. 中國人對中藥有良好的認同感 　　在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補品占有重要地位。中國人自古就對中藥有良好的 認同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓 的歡迎，以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘。　 　　b. 烏雞白鳳丸名聲悠久，有“宮廷御藥”的良好形象 　　烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥 就已經(jīng)被作為“宮廷御藥”，用在皇宮妃子們身上。因而，可以說，民間自然而然就流傳 和延續(xù)了對烏雞白鳳丸的認同。 　　c. 形態(tài)演變 　　烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程： 　　直接烹飲→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→膠囊。 　　從消費者所關(guān)心的產(chǎn)品安全，尤其是療效方面衡量，膠囊劑型無疑有著不可忽視的 優(yōu)勢。 　　d. 形成完整、合理品牌形象的不多 　　雖然同仁堂、陳李濟有相當好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強化很少，也 遠沒有形成強勢。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強化品 牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。 　　e. 抓住消費者心理 　　大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康 、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也 難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的 理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。 　　f. 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟 　　眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象?！罢{(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)血”幾 乎成為烏雞類女性滋補品的代名詞。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的 品牌形象之路，是我們要努力的。 　　D．威脅 　　烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈，出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時，功效相似的潛在競爭 者也在不斷崛起、進攻。 　　小結(jié) 　　據(jù)資料顯示，1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996 年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元，銷售呈旺 盛增長趨勢。目前藥品零售市場容量約占整個藥品市場的20%。隨著我國醫(yī)保制度全面實 施、藥品分類管理制度的進一步完善，藥品零售市場還將進一步擴大，專家預(yù)計在未來 五年以年均15%增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售 市場之一。 　　目前我國OTC市場重點仍是城市居民，有資料統(tǒng)計只占30%人口比例的城市居民卻消 耗了近95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場在今后相當一段時間里仍是我 們爭奪的重點。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加 強和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村藥品消費需求將是藥品零售市場的主要增長點。 　　別人走過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的 難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正 如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。 我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。 二、消費者分析 　　1、 女性癥狀分析 　　首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。 　　根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失?！?、“易疲勞”和“腰酸”是表現(xiàn)較為 突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時有“疼痛”與“經(jīng)期失常 ”的人群比例為43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%，“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一 種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。 　　“疼痛”在消費者心中存有這樣的心理障礙——屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了14—18歲 的青春期少女有明顯的疼痛之外，18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以，再把“疼痛”列 為宣傳重點，將會局限了我們的消費群。 　　　而經(jīng)期不適是所有女人所認同的?！八嵬础?、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、 “精神欠佳”等，是所有不適的表現(xiàn)，基本上女性在這一階段身心都會受到困擾，嚴重的 更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響，有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜 合癥”。如果我們在情感訴求上讓消費者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想 ，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點，將是一個所 有競爭對手沒有刻意傳達的處女地?！把a血調(diào)經(jīng)，消除經(jīng)期不適”，“補血調(diào)經(jīng)，與經(jīng)前 綜合癥說拜拜”。 　　2、 消費者消費心理和購買習慣分析 　　a. 職業(yè)女性消費者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會更容 易為消費者所接受； 　　b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一； 　　c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望； 　　d. 消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12- 18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買； 　　e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。 　　f. 購買場所主要集中于藥店；　 　　g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效 。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該 強調(diào)止與治的區(qū)別，強調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢，誘導(dǎo)...
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